Как правильно выбрать автостратегию для продвижения интернет-магазина в РСЯ

С апреля 2023 Яндекс отключил стратегии с ручным управлением ставками в РСЯ, теперь в Директе работают только автостратегии. Но мы этого даже не заметили.

Поделимся опытом работы на автостратегиях в ecommerce, рассмотрим решение разных задач при разных бюджетах и расскажем, какие особенности автостратегий нужно учитывать.

Заметим, что отключенные стратегии с ручным управлением ставками не были полностью ручными — автоматизация и оптимизация в них была. Например, можно было запросто заплатить за клик цену больше назначенной для показа на «качественной» площадке и не получить конверсию.

Сейчас для кампаний в сетях доступны две автостратегии: «Максимум конверсий» и «Максимум кликов».

Это основная стратегия не только для интернет-магазинов, но и для большинства рекламодателей. Можно оплачивать клики или достижения конверсий. С помощью стратегии можно привлечь нужное число онлайн- и/или офлайн-конверсий в рамках целевого ДРР.

Есть разные варианты настроек стратегии — от более слабых к более жестким ограничениям расхода. Их можно включить как по отдельности, так и в определенных комбинациях, но не все три одновременно:

Важно: чтобы стратегия работала эффективно, кампанию нужно обучить, дать ей время и как можно больше данных.

Чтобы стратегия «Максимум конверсий» эффективно работала, важно верно рассчитать экономические показатели. Так, с одной стороны, кампания будет работать с выгодой, а с другой — мы не будем перестраховываться и ограничивать количество лидов.

Если необходимо вручную ограничить расход, как в старой ручной стратегии, используйте параметр «Максимальная цена клика». По сути они работают одинаково, но есть нюансы. Раньше мы задавали ставку, а теперь можем ограничить цену клика. Это делает работу кампании более предсказуемой.

Мы рекомендуем настроить электронную коммерцию в Яндекс Метрике — это очень облегчит вам работу с не только с Директом, но и со всем трафиком. Благодаря этому инструменты вы сможете увидеть экономическую эффективность каждого канала продвижения. Мы не запускаем ни одной кампании в Директе без настройки электронной коммерции.

Если у вас достаточно данных для запуска кампаний со стратегией «Максимум конверсий», советуем использовать ее. Если данных мало, обратите внимание на «Максимум кликов».

Это охватная стратегия, будет работать, если нужно нагнать трафик на сайт. Например, увеличить количество просмотров статьи или набрать статистики для запуска рекламы. Можно назначить цену за клик, ограничить недельный бюджет.

Кому подойдет:

Также стратегию «Максимум кликов» можно использовать на старте запуска кампании для сбора данных, а потом переключиться на «Максимум конверсий». В остальных случаях можно сразу запускаться со стратегией «Максимум конверсий».

Рассмотрим несколько проектов с разными бюджетами, товарами и поведением аудитории. Расскажем, как настроили кампании в РСЯ и к каким результатам пришли.

Клиент — крупный магазин, у которого более 80 000 товаров среднего и премиум-сегмента.

В кампании выставили ограничение по средней стоимости конверсии, выбрали оплату за клики. Целевая СРО — 1 000 рублей. Видим, что сначала она превышалась, но затем пришла к целевым значениям и сохраняет их.

У магазина довольно высокий средний чек, технически сложный товар и важная особенность — нужно устанавливать товар в сервисном центре после его покупки. Цикл принятия решения длинный, аудитория изучает варианты, смотрит разных продавцов. Тут контекстная реклама помогает нам возвращать покупателей, которые были на сайте, но все еще находятся в стадии принятия решения. Об этом мы рассказывали в отдельном кейсе.

Выставили ограничение по средней стоимости конверсии, выбрали оплату за клики. Ориентировались на ДРР 10%.

Видим, что в январе значения ДРР были выше. Это случилось из-за того, что мы отключали рекламу на праздники.

Особенность этого сегмента — товары эконом-сегмента с низкой маржинальностью. Нам критически важно было выдерживать целевой ДРР в пределах 5%. Мы написали подробный кейс по этому проекту.

При продвижении использовали стратегию «Целевая доля рекламных расходов» с оплатой за конверсии, которая потом стала частью стратегии «Максимум конверсий».

Обратите внимание, как менялось СРО (стоимость заказа), клики и количество покупок, чтобы целевой ДРР был соблюден.