Почему ниша рекламных агентств будет усыхать, реклама не будет прежней и как жить дальше
Несколько часов назад Вик Довнар опубликовал краткую, но очень важную статью - Эпоха одной кнопки: Google и Facebook* анонсировали глобальные изменения с помощью AI. Несколько слов о том, почему новый пластмассовый мир уже победил и что делать.
Кто виноват?
Если брать рыночную нишу "настройка и ведение рекламы" - она иссыхает по множеству совершенно объективных причин:
- Экономическая аксиома - в нише с идеальной конкуренцией долгосрочная маржинальность стремится к нулю. Даже если этих глобальных изменений бы не было - экономика не росла, а конкуренция росла. Рынок рекламы стал примерно тем же, чем и рынок продуктовых магазинов в свое время. Остались только большие гиганты с выстроенными процессами, долгосрочными контрактами на миллиарды - остальные игроки переориентировались в какие-то ниши, чтобы дифференциироваться.
- Рекламный рынок на Западе полумонополизирован. В России - фактически монополизирован. При этом и на Западе и в РФ особого роста в ближайшие годы не ожидается.Поэтому рекламные платформы будут откусывать от своих партнеров - их надобность уменьшается, а откусить эти деньги легко.
- Чем задача лучше декомпозируется на части - чем проще она заменяется ИИ. Насыщенный продажный текст написать сложнее (и уж тем более сделать сайт), чем придумать заголовок для компании в поиске (особенно, когда есть статистика по запросам и кликам - и можно заранее +- предиктить, что будет лучше). Да, вероятно, ИИ - это будет делать хуже крутого маркетолога. Но суть системы в том, что можно взять среднего человека и он будет давать стабильно средний результат. Рынок в денежном выражении - всегда куда ближе к Додо, чем к аутентичному корейскому ресторану.
Что будет?
На рекламном рынке будет происходить (и уже происходит) тоже, что сам Вик описывал на рынке маркетплейсов (да и сам он пишет про это прямо).
И на мой взгляд, основная причина даже не в самих платформах или скачке ИИ, а в том что рекламный рынок (как и рынок маркетплейсов) вошел в свой конечный этап - максимальной консолидации и монетизации.
Очевидно, что по мере того как океан будет становится все более алым - на нем сформируется стандартное распределение:
- Несколько крупнейших игроков (или меньше) будут занимать основную часть рынка и предоставлять стандартный уровень услуг за стандартную цену. Что вместе с нерыночным положением позволит им сформировать монополию "по Тилю".
- Будет какой-то пул крупных игроков, которые будут жить и зарабатывать за счет эффекта масштаба. В рекламном рынке, это вероятно топ крупнейших рекламных холдингов (типа RTA и Okkam в России).
- А остальным игрокам придется дифференцироваться, уходя в ниши, которые слишком маленькие или по другим причинам не так интересны крупным игрокам.
Что это значит для студий?
Во-первых, попытаться найти свою узкую дифференциацию. Попытаться стать первым по аутентичной корейской кухне, раз уж ниша пиццерий в целом занята. Сложно сказать, насколько это реально в случае рекламного рынка - но скорее всего реально.
Во-вторых, посмотрите на ежегодный список SaaS сервисов России от Аскара Рахимбердиева (глава Мой Склад):
Значимую нишу с огромным отрывом занимают сервисы для автоматизации работы на маркетплейсах. MPSTATS имеют 750 млн рублей годовой выручки, хотя были основаны всего в 2020 году! Ребята поймали поймали тренд и угадали с нишей. А резко растущая индустрия EdTech с очень дорогим рекламным кликом породила компании типа Ed.Partners, которые выстраивают CPA сети для EdTech (не реклама, реклама в этом посте будет ниже).
Куда лучше идти?
- Туда, где задача очень сложно декомпозируется на небольшие изолированные подзадачи (= сложно-автоматизируемая ниша)
- Туда, где рыночный тренд только начинается.
Что это значит для рекламодателей?
На первый взгляд, они должны быть те, кто больше всего останется в выигрыше. Рекламная платформа даст отличный результат без лишних издержек.
Однако, давайте вспомним вводные:
- Рекламный рынок полу-монополизирован
- Он уже не растет
Рекламной платформе не нужно резко расти (вернее - уже некуда), а вам - потребителям - в целом некуда деваться. На рынке с идеальной конкуренцией продают за минимальную цену, которая выше себестоимости.
А вот на описанном выше рынке продают за цену, которая максимизирует уравнение = (количество покупок) * маржинальность. То есть реклама будет стоить максимальную границу того, сколько за неё будут готовы платить. И получается рынок с идеальной конкуренцией, но наоборот - рекламная платформа может выставить любую стоимость клика, и рекламодатели будут покупать за любую цену, пока это обеспечивает хотя бы минимальную маржинальность их товаров и услуг.
Немножко рекламы
Так уж случайно вышло, что мы делаем сервис для глубокой персонализации сайта на основе машинного обучения:
Это позволяет показывать идеальную версию для каждого клиента, даже если он зашел на сайт в первый раз. Тем самым вы резко уменьшаете стоимость привлечения и дифференцируетесь в рекламном канале от тех, кто этого не делает.
А еще у нас есть отдельные условия для студий. Потому что надо помогать клиентам с интеграцией и придумывать гипотезы персонализаций для их сайтов. И то и то автоматизируется очень плохо.
Телеграмм канал нашего сервиса (говорят, что если не оставить ссылку на телеграмм - то смешных комментов в статье не будет):
Так сейчас на многих рынках. И думаю, что вы правы, нужно выбирать сложные продукты и услуги, либо ещё можно находить более дешёвые способы привлечения клиентов на конкурентных рынках