Процесс производства и продвижения контента в агентских масштабах: опыт Kraftblick

Мы работаем с IT компаниями, которые продвигаются чаще всего на рынки США и Великобритании, поэтому всю систему строили под работу с англоязычным контентом.

Управление контент-маркетингом в Kraftblick долгое время выглядело так.

Мы координировали процесс через Trello. Пока это самый простой тул на рынке - к тому времени мы попробовали JIRA, Asana, Teamwork, Bitrix24, Active Collab. И хорошо видно, через какой этап проходит статья (как поэтапная сборка автомобиля на конвейере).

При таком подходе весь процес подготовки статьи делится на стадии исходя из того, кто над ней работает.

Наши стадии были такими:

1. Бэклог (крайняя колонка слева)

Сюда накидываются идеи для статей, когда они приходят в голову.

2. Сбор "мяса" - подготовка плана статьи автором.

Для внештатных авторов у нас была отдельная Trello доска, но попроще. Там просто были колонки To Do, In Progress, In Review и Done и доской управлял редактор.

3. Проверка мяса редактором

4. Написание статьи и self-check

После того, как автор напишет статью, он обязательно проверяет его по внутреннему чеклисту, чтобы ничего не упустить и не нагружать редактора напрасно.

Кстати, именно редактор часто становился слабым звеном, заваленным работой.

5. Проверка статьи на логику и грамматику Это все задачи нашего штатного редактора.

6. Проверка статьи копиэдитором

В качестве копиэдитора у нас выступает носитель языка.

У нас правило: если язык не родной, его обязательно должен проверить носитель. Даже если автор говорит и пишет свободно.

7. Оформление статьи

Поначалу картинки и графики для статьи подыскивает сам автор. Если у него затык, в работу подключается дизайнер.

8. Публикация

Момент оформление статьи в блоге + внутренняя SEO оптимизация.

9. Продвижение статьи

Рассылка по базе подписчиков, работа с соц сетями, с лидерами мнений и др.

10. Done

Работа над статьей полностью проделана.

Статья уходит на заслуженный отдых, а все продолжают работать дальше.

Каждая карточка в Trello приравнивалась к одной статье. В этой карточке уже с самого начала были чеклисты, которые касались и работы автора, и редактора, и дизайнера, и специалиста по продвижению.

Это удобно, потому что не нужно изобретать колесо с нуля каждый раз и выяснять, почему что-то не было сделано.

Как еще мы улучшали нашу работу?

- Плагин Kanban WIP for Trello

В контенте процессе часто образуются заторы.

При помощи плагина для каждой колонки мы указывали предельно допустимое количество карточек и, таким образом, могли видеть, на каком этапе образовалось бутылочное горлышко.

- Плагин Trello Pluso

Трекинг времени по карточке.

Впоследствии позволяет просчитать время на статью, время каждого человека, время на определенный этап работы над статьей.

- Плагин Slim Lists for Trello

Позволяет сжимать колонки Trello, которые со временем разрастаются на пять прокруток, до одного экрана.

- Плагин Next Step for Trello

Показывает в карточке на доске следующий пункт чеклиста (каждому понятно, над чем идет работа).

А теперь статистика.

1. Мы старались уложиться в 2.5 рабочих дня на статью.

Этот срок не включал продвижение. У нас был выделенный сотрудник для этого и параллельно он работал над дистрибуцией нескольких статей.

2. Идеальное общее затраченное время всех сотрудников, кто работает над статье - 25 часов.

Все, что пишется дольше - проблемное, надо разбираться.

Как мы управляли всеми этими людьми?

Методом дневного - недельного - месячного планирования.

Недельные планы сотрудники присылали на почту директору.

Пример дневного плана (если задача не сделана, то должен быть указан % ее готовности):

Пример месячного плана:

В конце каждой недели и каждого месяца собиралась вся контент команда. Мы обсуждали, что у нас получилось хорошо, что не очень и почему, как это исправить.

Что вызывало затыки?

1) Мы вывели основные жанры для статей, которые дают максимальный эффект:

- how-to

- opinion

- case study

- research

Писать в таких жанрах могли только штатные авторы (или авторы на стороне клиента), которым выделялось время на большие жанры и которые были замотивированы проводить интервью.

Внешнатные копирайтеры часто работают за фиксированную оплату. За 3 часа, которые они выделяют на статью, нормальное исследование не напишешь.

Также англоязычные американские авторы часто пытаются аутсорсить написание контента в третьи страны (и по факту, вам его пишут авторы из Индии и Филиппин).

2) Как и у любого агентства - соотношение время / качество.

Чтобы написать статью в сложном жанре и интересно, на нее нужно потратить время. На исследование, на подготовку к разговорам, на сами беседы.

20 часов для этого всего катастрофически не хватает.

Создание инструкций и процессов частично помогает, но это все крайне сложно ложится на творческий умственный труд.

С другой стороны, мы не могли выставлять клиенту в счете сотни часов на статью, какая бы крутая она ни была.

Клиент не получит такой отдачи от нее (в контент-маркетинге до определенной степени большую роль играет регулярность и количество статей), и маркетинговая арифметика не сойдется.

Из самого позитивного - мы построили неплохую контент-машинку для себя, для Kraftblick.com и Kraftblick.by.

Самое главное, это качество лидов, которые пишут нам.

Во время разговора они больше не спрашивают "Почему вы?" Иначе я отправляю их читать наш блог.

Вопрос в деньгах за услуги чаще всего не стоит. На первый план выходит как именно мы можем помочь.

А это как раз то, что придает любой работе смысл и страсть.

И даже в пятницу не всегда хочется заканчивать рабочую неделю :)