Маркетплейсы против комплексного маркетинга. Как убить бренд

Извечный спор маркетологов последних месяцев — это маркетплейсы. В сети найдется немало успешных кейсов, после прочтения которых у предпринимателей появляется мысль отказаться от комплексного маркетинга и полностью отдаться в руки торговых площадок. Мысль интересная, так как экономия на лицо.

В чем плюсы:

• Постоянный трафик покупателей без рекламы, так как есть теплая аудитория, которая регулярно совершает покупки.
• Экономия на создании сайта интернет-магазина. Грамотно оформите карточки товаров и дело в шляпе. Можно сделать это самостоятельно, не привлекая разработчиков, дизайнеров и копирайтеров.
  
• Простая доставка товара до покупателя. Сотрудники маркетплейса сами доставят заказ, а вы сэкономите на транспортных компаниях.
  
• Не нужно арендовать склад для хранения товара. Хранить товар можно на складе маркетплейса, что позволяет сократить срок доставки товара по потребителя и сэкономить на аренде.
  

На первый взгляд, огонь, но есть нюансы.

1. Условия продаж: сроки доставки, оплаты и возврата определяются правилами торговли на конкретной площадке, за нарушение которых предусмотрена система штрафов. Когда продажи идут через собственный интернет-магазин, вы все правила определяете сами
2. Маркетплейсы не дают доступ к данным покупателей, поэтому провести анализ целевой аудитории и использовать данные для продвижения нельзя.Зато в интернет-магазине можно формировать аудиторию и взаимодействовать с ней, формируя повторные продажи, например, через ретаргетинг или рассылки со скидками и предложениями.
   
3. Нет прямого контакта с покупателем, поэтому сформировать базу лояльных клиентов и осуществлять допродажи не получится. Покупатель просто не вспомнит, где в прошлый раз купил товар и будет листать карточки товаров, ориентируясь на цены и сиюминутные скидки.
   
4. Огромная конкуренция. Выделяться и привлекать клиентов сложно, так как сотни продавцов предлагают полностью идентичные позиции.
   

Возможно, если вы вяжете именные детские пинетки или перепродаете бижутерию с али-экспресс, маркетплейсы — хорошее решение. Но, если вы претендуете на более крупную игру, то прочтите наш кейс внимательно.

Все мы знаем Икеа. Это был не просто магазин, а философия, практически скрепы современной жизни. И вот Икеа в России больше нет. Но производства, которые поставляли товары, остались. Теперь товары нужно реализовывать самостоятельно. Казалось бы, что может быть проще, скажи, что ты был поставщиком Икеа и только успевай отгружать. Верный 100% шанс, который выпадает раз в жизни. И вот он выпал одному нашему заказчику.

Помните весь тот ажиотаж вокруг Икеа? Уходит, не уходит. Магазины закрыты, но можно заказать доставку и тд. В итоге, Икеа все-таки ушла, но остались миллионные просмотры у блогеров, которые хоть словом обмолвились о ней. Надо ли говорить, что инстамонстры и телеграмм блогеры с миллионными аудиториями наперебой к слову и просто так бросились упоминать шведский бренд в своих постах и стримах.

На гребне волны оказался и наш заказчик, который занимался производством товаров для Икеа. Пока толерантные шведы мялись, уходить с рынка или оставаться, производитель изготовил новую коллекцию под собственным брендом и обратился к нам за помощью в продвижении. Все бы ничего, но ни толкового сайта, ни точек продаж, ни каких-то других способов коммуникации с потенциальными покупателями у заказчика не было. Имелся какой-то старинный общий сайт, где, в основном, рассказывалось о производстве, вести туда трафик смысла не было.

Специалисты маркетингового агентства AdBeam провели анализ рынка и составили комплексную стратегию, где предложили сделать сайт, куда стекался бы трафик из разных источников и собиралась статистика, а пока принимать заказы на маркетплейсах, чтобы начать хоть как-то продавать. В конкретном случае это был WB. Сказано - сделано. Подписали договор, построили пошаговый план продвижения и вдруг вот он, тот самый шанс.

О новом бренде написал телеграмм канал «Кровавая барыня» (Собчак) и затем подхватили еще несколько популярных блогеров. Причем, заметьте, совершенно бесплатно и без каких-либо телодвижений со стороны заказчика. Как говорится, “они проснулись знаменитыми”. Заказы потекли рекой. Зачем заморачиваться планом, созданием и поддержкой сайта, выполнением стратегии и расходами на продвижение, когда рыба сама плывет в руки, и наш заказчик принялся торговать на WB. Спустя два месяца продажи стали падать. Что же произошло?

За упоминание бренда популярные блогеры уже хотели приличных денег, но для того, чтобы поддерживать интерес и растить свой бренд, одного упоминания мало. Блогеры должны регулярно информировать свою аудиторию о существовании бренда. А чтобы интерес подписчиков из праздного превратился в осмысленный, нужна хоть какая-то посадочная страница, подключенная к сервисам по сбору статистики, куда подписчик бы перешел, посмотрел, почитал и сделал заказ. Потом маркетологи бы собрали данные по целевой аудитории, выделили особенности поведения и на основании данных масштабировали рекламную кампанию, приводя трафик уже из других источников. Ничего этого не было. В итоге, аудитория о новом бренде стала забывать, продажи стали падать, доход уменьшаться.

Заказчик обратился к нам с запросом “хотим также как было и желательно без больших вложений”. Мы предложили план, где использовалась бы контекстная реклама и посевы в телеграм-каналах. Так как толкового сайта пока не было, что осложняло тесты и выводы по контексту, мы взялись за посевы.

Для теста мы подобрали несколько телеграмм-каналов, где вышли посты о бренде. Затем собрали и проанализировали статистику. Вот что получилось:

На скриншоте видна корреляция трафика, публикаций и дохода.

Зеленая стрелка - положительное взаимодействие.

Красная стрелка - нет положительного эффекта.

Посты сильно влияют на продажи, стимулируя рост, даже на малых по объему каналах. Если нормальное количество транзакций это 700-1200 в день, то пост в ТГ может вырастить это значение на ~500+ на пару дней.

Мы предполагали, что блогеры будут работать лучше, потому что их аудитория намного лояльнее и заинтересованнее, чем на обычных каналах, но и стоит она дороже. Теперь это подкрепилось результатами. Хуже всего сработали большие каналы про интерьер и оформление домов/квартир, а лучше всего блогеры даже с небольшой аудиторией от 2 к до 61 к подписчиков.

Для отслеживания влияние рекламы на продажи в ситуации, когда отсутствуют метки и аналитика, мы предложили проводить такие выгрузки и аналитику на ежемесячную основе. Это поможет с подбором ТГ каналов, чтобы оптимизировать расходы в ТГ.

В итоге, заказчик понял, что бешеный успех после «Кровавой барыни» бесплатно повторить не удастся, а начинать все с нуля и вкладываться в дальнейшее продвижение не захотел. Поэтому дальнейшего взаимодействия не получилось и он отправился в самостоятельное плавание.

Если вы хотите попробовать продвижение в телеграмм и у вас нет 3000 евро для официальной рекламы в телеграм, используйте посевы, они значительно дешевле и проще.

Записывайтесь на консультацию и получите подбор 10 блогеров по вашей тематике абсолютно бесплатно.

А также подписывайтесь на наш Telegram- канал для получения практичных советов по продвижению бизнеса.