Технологии гибридной войны в борьбе за квадратные метры

Как я уже писала ранее, рекламное агентство Зекслер с интересом и энтузиазмом берется за проекты по управлению репутацией (это действительно интересно, есть место и аналитике и креативу). Предлагаем, как стандартные комплексы услуг, так и прорабатываем специальные предложения исходя из потребностей клиента.

С июня 2018 года активно сотрудничаем с управляющими компаниями. Мы погрузились в задачи репутационного менеджмента для управляющих компаний и разработали новый инструмент, который позволяет не только формировать лояльное отношение к управляющей компании, особенно в части взаимодействия с инициативными группами, но и обеспечивает защиту от захода сторонних УК на объект.

Управляющие компании активно используют политические технологии в борьбе за объекты. Причина очевидна, для того, чтобы закрепиться на выбранном объекте, необходимо выиграть «выборы», роль которых в сфере ЖКХ играют Общие Собрания Собственников (ОСС).

Технологии гибридной войны в сфере ЖКХ используются для достижения двух целей:

· Вход на объект другой УК - действия, направленные на захват объекта с целью получения прибыли от его обслуживания;

· Защита от атак конкурента.

Важно понимать, что рейдерские атаки могут быть инициированы и конкурентами и самими жителями обслуживаемого дома с целью организации ТСЖ для управления финансовыми потоками жителей в своих интересах.

Мы изучили особенности бизнеса и, опираясь на боли клиентов управляющих компаний пришли к выводу, что большинство УК, после того, как зашли на объект быстро теряют бдительность и допускают 3 грубейшие ошибки, которые при умелом подходе конкурентов могут стать фатальными:

1. Отсутствие отчетов о проделанной работе;

2. Отказ от системы Open book (Открытое ценообразование)— система отношений с клиентами, раскрывающая состав расходов исполнителя на выполнение работ и гарантирующая, что клиент платит только за выбранный уровень сервиса.

3. Недостаточный уровень клиентского сервиса (поддержки жителей в любое время через удобные для ЖИТЕЛЕЙ каналы)

В результате анализа чатов жильцов мы выделили причины, по которым УК теряет свои позиции:

- Недопонимания между клиентом и компанией из-за информационного вакуума.

Клиент не понимает, за что платит деньги и выполняет ли УК свои функции на заявленном уровне. Любая информация о том, что УК кладет деньги жильцов в карман и при этом не выполняет никакой работы с легкостью «принимается за чистую монету».

- Появляется негатив в ТОП выдачи по репутационным запросам.

Digital-ориентированные клиенты, а их сейчас большинство в России, проводят в интернете 6,5 часов. Решение задач, в том числе и бытовых, россияне перенесли в интернет. Клиенты озвучивают наболевшие вопросы на доступных для них площадках, которые впоследствии попадают в ТОП выдачи по репутационным запросам:

· на тематических форумах;

· на сайтах отзывов;

· онлайн порталах для размещения жалоб и предложений (Добродел и пр.).

- Ослабление позиций УК в глазах контролирующих органов – жалобы, штрафы, визиты контролирующих органов, лишение лицензии.

Жители привыкли использовать в своих целях инстанции, которые принимают жалобы по теме ЖКХ в режиме онлайн. Управляющие компании не понаслышке знают о том, что таких ресурсов очень много: dobrodel.mosreg.ru, РосЖКХ, Наш город, Управа, Сердитый гражданин, государственные структуры, контролирующие деятельность УК. Часто жильцы обращаются именно в контролирующие инстанции. Во-первых, сказ о «добром царе» все еще живет в сознании россиян, во-вторых, обращение в управляющую компанию требует времени, а для оформления жалобы онлайн достаточно 5 минут, пока стоишь в пробке или едешь в метро. Раз, два и готово – неприятность управляющей компании обеспечена.

В результате жалобы различного масштаба сыпятся на УК, хотя многие вопросы можно было бы решить, не выходя за пределы жилого комплекса.

- Влияние на сознание нейтрально настроенных жильцов через чаты соседей

Мы изучили около двух десятков чатов соседей (по одному из объектов их было 6!), созданных инициативными группами, в которых ведется активное обсуждение работы управляющей компании. Точки негатива ежедневно массируются и в ходе такой «обработки» жильцов, даже те, кто настроен нейтрально, получают больше информации, как правдивой, так и искаженной. В результате даже те, кто был за УК, переходят на сторону негативно настроенных жильцов.

Мы были свидетелями, как в чат соседей подключаются негативно настроенные жители из других ЖК, управлением которых занимался наш клиент. В результате негатив раздувается в геометрической прогрессии, он становится информационной эпидемией, передается от жителя к жителю. А компания тем временем остается без права ответа, и не может закрыть негатив. Такие чаты особенно опасны для управляющих компаний. Тут может распространятся, как информация о недоработках УК, так и лживые сведения в отношении управляющей компании и ее руководства. О какой лояльности жителей потом можно говорить?

Как же начинаются гибридные войны в сфере ЖКХ? Мы наблюдали классическую схему: сначала происходит внедрение рейдера в число собственников помещений. Основная задача внедренного рейдера – управлять сознанием соседей. Поэтому, на первом этапе, агент влияния собирает вокруг себя инициативную группу (ИГ), не путайте с ИГИЛ.

Однако, если присмотреться, ИГ, финансируемые конкурентами, используют те же приемы, что и запрещенная террористическая группировка: умело подключают социальные сети, создают и продвигают сайты и форумы, уничтожающие репутацию преследуемой УК, создают видеоролики с негативным посылом, ведут активную пропаганду в чатах соседей, инициируют митинги недовольных жильцов с привлечением СМИ. Так же известны случаи умышленной порчи общедомового имущества с целью скомпрометировать действующую УК и не только.

В результате начинается шквал постановочных жалоб в ГЖИ, УК обливают грязью и порочат деловую репутацию.

Мы нашли четыре из шести приоритетов управления группами людей, которые используются в борьбе за обслуживание квадратных метров: экономический, фактологический, хронологический и мировоззренческий.

За последний год в компанию Зекслер обратилось 9 управляющих компаний, находящихся в состоянии войны с конкурентами и ИГ. Каждая ситуация была отдельно изучена и под нее подготовлена стратегия по выходу из кризиса. Порядок действий уже приведен к общей структуре, иногда он меняется в зависимости от ситуации на объекте.

Работа по каждому из клиентов начиналась с активного взаимодействия с жильцами дома от лица компании. Опыт работы показал, что для того, чтобы заполнить информационный вакуум, необходимо регулярно предоставлять обратную связь клиенту. Мы поняли, как построить диалог с активными и при этом материально не заинтересованными в смене УК жильцами. У них нет времени на посещение офиса компании, поэтому мы предложили им канал связи, который обеспечивает решение возникших вопросов дистанционно и в режиме реального времени.

Ах, да. Многие могут сказать, есть же телефон. Однако, сегодня этот канал связи (опять же по нашему опыту работы с УК) имеет ряд недостатков:

· Телефон офиса часто занят или отсутствует;

· Неудобная система документирования общения с клиентами;

· У каждого сотрудника есть своя зона ответственности, часто менеджер по работе с клиентами, предоставляющий ответы по телефону, не располагает всей доступной информацией по работе компании в полном объеме.

· Даже если ответ получен одним из клиентов, это не означает, что негатив закрыт полностью (вопрос понятен для остальных жителей).

· Колл-центр не решает задачи, связанные с регулярным размещением отчетов о проделанной работе. Более того, колл-центр, как правило, один на все объекты и сотрудники не всегда располагают актуальной информацией по конкретно взятому объекту.

Поэтому начать работу по урегулированию ситуации мы решили с создания официального чата управляющей компании. Мы ведь знаем, что уровень удовлетворенности клиентов выше на 25% у компаний, которые используют этот инструмент для клиентской поддержки.

Преимущества инструмента:

· Работа с негативом с минимальным привлечением сотрудников управляющей компании, каждый делает свою работу: УК предоставляет услуги, мы заботимся о ее репутации;

· Диалог с компанией клиент воспринимает как развитие отношений с брендом;

· Высокая скорость ответа и доступность канала в любое время;

· Канал позволяет клиентам размещать фото, уточняющие содержание заявок;

· Активный клиентский сервис, который работает на репутацию компании;

· Сопровождение клиента в режиме реального времени;

· Если ответ был дан одному из жителей, к информации имеют доступ все участники чата;

· Управляющая компания получает доступ к информации о болевых точках клиентов – осведомлен, значит вооружен;

· Негатив «запирается» внутри чата, который не индексируется, а значит, не попадает в поисковую выдачу – ссор остается в избе.

Запуск работы официального чата управляющей компании

Создается чат дома, в подъездах расклеиваются объявления с QR кодом для вступления в чат. Т.к. вход в чат при таком подходе стихийный, по ссылке в объявлении, чат создается на платформе whatsapp, основное преимущество которого наличие номеров телефонов участников чата. Таким образом, мы получили возможность идентифицировать жильцов и проводить анализ настроений по каждому участнику. В каждом проекте мы заносили всю информацию в таблицу, в которой указывались: номер телефона, адрес в ЖК, болевые точки и отношение к УК (негативное, нейтральное).

На первом этапе для создания FAQ нами запрашивалась информация по общим вопросам: график приема офиса, график уборки, порядок и сроки подачи показаний счетчиков и пр. Эта информация позволила снизить количество запросов информации у сотрудников офиса.

Для получения оперативной информации по нестандартным вопросам был создан внутренний чат с сотрудниками УК. Мы запросили зоны ответственности каждого сотрудника для того, чтобы менеджер чата адресовал запросы ответственным, без привлечения остальных.

Во внутренний чат подключаем: управляющего, менеджера ответственного за уборку ЖК (служба клининга), менеджера по работе с клиентами, главного инженера, сотрудников аварийной службы, бухгалтера, специалиста УК по связям с общественностью.

Введение агентов влияния в чаты соседей

У каждой идеи есть две стороны медали. Всегда есть «неудобные» вопросы. Для того, чтобы их озвучивать мы использовали агентов влияния, эта технология в маркетинге называется «партизанский маркетинг». Для проектов, в которых группа противостояния менее опытная, и вступление в чаты не контролируемое, это решение является идеальным. Однако есть и более опытные инициативные группы, которые не пускают в чат без предъявления фотографии ДДУ. В таких случаях агенты влияния могут работать только в официальных чатах.

Для того, чтобы вводимый участник чата выглядел максимально естественно мы детально прорабатываем легенду, которой агент влияния будет следовать на протяжении всей кампании:

· Подбираем квартиру, собственники которой не принимают участия в обсуждениях соседей;

· Продумываем легенду (семейное положение, место работы, причины по которым агент влияния, который ведет активную переписку в чатах, не встречается с соседями лично и пр.);

· В соответствии с легендой АВ прорабатывается его манера общения и структура тех «неудобных вопросов», которые он задает. Иногда выигрышно использовать персонажа, который задает вопросы по незнанию, иногда в ход идут АВ в роли осведомленных юристов и других специалистов – в зависимости от стратегии;

· Укрепить легенду можно профилем в социальной сети, в который можно добавлять фотографии, сделанные на объекте.

Задачи, которые решает агент влияния:

· Задает «неудобные» вопросы;

· Случайно сообщает о «неудобной» для конкурентов информации. Однако, важно понимать, что у каждой информации есть источник, поэтому всякий раз до размещения такого сообщения мы готовили легенду о том, как эта информация поступила к АВ;

· Использует разногласия в рядах инициативных жителей с целью акцентирования их внимания на конфликте интересов;

· Осаживает ярых негативщиков там, где это не может сделать официальное лицо, акцентирует внимание на том, что негативщики перегибают палку.

В компанию Зекслер обратилась управляющая компания, которая вот-вот должна была зайти на объект. Негативный прием новой УК жителями ЖК был ожидаем, т.к. на ОСС была выбрана другая УК, которой отказали во внесении дома в лицензию ГЖИ.

Изначально заказчик запросил график обслуживания чата в режиме 24/7, но как показала практика, такой подход не оправдал себя, т.к. у сотрудников офиса рабочий день регламентирован, и предоставление ответов по компании во внеурочный час оказалось невозможным. В результате вышли на график 16/7.

Каждый запуск официального чата начинается с трудностей: мы объясняем клиенту, что необходимо предоставлять информацию в чат о работах в ЖК, а сотрудники на местах «упираются». Оно то и понятно, дополнительная нагрузка, нужно помнить о необходимости своевременно давать информацию в чат, фотографировать все работы в формате до/после и слать материалы для формирования отчета, отвечать на не всегда удобные вопросы. Куда лучше не обращать внимания на чаты, ведь они отданы на аутсорсинг PR агентству, пусть ребята отстаивают нашу репутацию, не важно, что голыми руками.

Этот объект, не смотря на всю сложность ситуации, не стал исключением. Подача информации была налажена через неделю после запуска, это позволило снизить градус негатива. Однако, в связи с кадровыми перестановками, предоставление информации прекратилось уже через 2 недели, и негатив стал нарастать. Мы снова обратились к руководству с просьбой возобновить предоставление отчетов и информации по незакрытым вопросам, реакция последовала только через полтора месяца, за это время градус негатива из-за нерегулярности предоставления ответов (по вине сотрудников на местах) достиг пика.

Одновременно с запуском работы официального чата, нами были введены АВ в чат соседей. Благодаря этому мы получили не только возможность отслеживать настроения жильцов (в чате неподконтрольном УК жители показывали свое истинное отношение к управляющей компании), но и вести активность от лица жильца на пиках негатива. Работа осложнялась тем, что активность инициативной группы возрастала ночью – с 23:00 до 02:00. Наши сотрудники использовали каждую возможность для того, чтобы оперативно вступить в обсуждение. Да-да, даже ночью. Благодаря действиям АВ был удален «налет идеальности» с образа конкурирующей УК, вопреки действиям проплаченных конкурентами инициативщиков, направленных на обеспечение идеального образа своего работодателя в глазах жильцов, настроенных нейтрально. В то время, когда отсутствовало оперативное информирование жильцов со стороны нашего клиента, активность в неподконтрольном чате достигала до 1000 сообщений в сутки. 98% сообщений касались непосредственно вопроса управляющей компании.

На третьем месяце ведения чата наконец была частично отлажена работа, как по предоставлению официальной информации, так и по отработке аварийных ситуаций.

Отчеты предоставлялись:

· Ежедневно;

· По результату выполнения заявок;

· Еженедельно, в виде дайджеста.

Такие отчеты позволили показать, что работу УК ведет, и деньги жильцов идут на содержание дома. Градус негатива снизился за первую неделю предоставления отчетов. Тональность сообщений в официальном чате стала меняться на нейтральную. В чат стали добавляться собственники, которые ранее не состояли в официальном чате.

В тоже время в чате соседей активность стала постепенно падать. Уже по истечению месяца предоставления официальных ответов (закрывались 75 % вопросов жителей) в 2 раза. Однако, изменение тональности сообщений в отношении УК было замечено только через 2 месяца.

За все время ведения официального чата управляющей компании активность в чате соседей снизилась в 22 раза, тема УК поднимается только в 10% сообщений (3-5 сообщений в день), тональность нейтральная.

В результате нам удалось:

· Наладить обратную связь между жильцами и УК;

· Оперативно получать информацию о болевых точках клиентов и устранять недостатки;

· Предоставлять жильцам отчеты о проделанной сотрудниками УК работе;

· Давать разъяснения от лица компании, как по управлению домом, так и по обновлению законодательной базы в сфере ЖКХ, в том числе и изменению тарифов;

· Снизить активность в неподконтрольном чате, тем самым убрать раздражающий фактор для жильцов, настроенных нейтрально в отношении компании.

· Получили отток трафика в официальный чат из неподконтрольных чатов – получение максимального присутствия жильцов в подконтрольном инфополе.

· «Запереть» негатив внутри корпоративного чата и не выпустить его в поисковую выдачу;

· Все сообщения оперативно закрывались официальной информацией.

Все еще боитесь противостояния? Выход можно найти всегда.