Как измерять эффективность рекламы Интернет-магазина и какие средние значения у этих показателей?

Есть разные варианты оценки эффективности рекламы Интернет-магазина, но у меня на практике прижились показатели на основе двух целевых действий — это добавление товара в корзину и отправленный заказ. В этой статье рассказу про метрики на основе этих целевых действий, их рабочие диапазоны и приведу несколько примеров с реальных проектов.

Бывалые тут могут поспорить что это недостаточно объективные показатели т. к. они не показывают какое реальное количество из полученных заказов было отгружено и выкуплено. Однако, правда жизни (ну или у меня просто такие заказчики) в том, что далеко не каждый проект может построить у себя сквозную аналитику до отгруженных и оплаченных заказов с привязкой к рекламным кампаниям, даже если это крупный Интернет-магазин с собственной командой программистов, аналитиков, менеджеров проекта и продукта, что уж говорить про средние и небольшие eCommerce проекты.

Если смотреть на рекламу Интернет-магазина через призму воронки продаж, то в ней довольно условно можно выделить «верхний» и «нижний» уровни.

Кампании на наполнение «верхнего» уровня воронки продаж работают с холодной целевой аудиторией, которая не всегда сразу готова сделать заказ. Более того, эти пользователи далеко не всегда готовы добавлять товар в корзину, и может быть логичнее оценивать эффективность рекламы через время пребывание на сайте, глубину просмотра и подобные микроцели. Однако, добавление товара в корзину мне видится оптимальным целевым действием для таких кампаний, хотя иногда и завышенным.

Кампании «нижнего» уровня воронки продаж работают с более теплой и целевой аудиторией, поэтому тут без особых вариантов — только отправленный заказ.

Для добавление товара в корзину:

Для отправленного заказа:

В случае с добавлением товара в корзину лучше отслеживать пользователей, а не просто целевое действие т. к. один и тот же пользователь может накидать в корзину много товаров. Некоторые пользователи вообще используют корзину как избранное, добавляя в нее всё то, что более или менее понравилось, а потом заходят в корзину и из 10 — 15 товаров оставляют 2 — 3 позиции в лучшем случае. Кроме этого, с точки зрения рекламы, нам как раз важно привлечь пользователя, который включится во взаимодействие с Интернет-магазином — он (пользователь) выступает некой единицей смысла для рекламы.

У каждого Интернет-магазина значения показателей будут свои. Более того, они могут и будут отличаться от проекта аналогичной тематики и на это есть много причин, но к основным можно отнести:

Список выше не в порядке убывания влияния на результат, а просто перечень причин. Если кто-то знает/видел исследование на эту тему, то поделитесь в комментариях.

Рабочие диапазоны показателей эффективности (по моим проектам)

Что нужно учитывать при интерпретации этих значений

Кстати, если вам близка ситуация из последнего пункта, когда вы на начальных этапах запуска рекламы Интернет-магазина, то вам может быть полезно смоделировать/просчитать воронку продаж и рабочие диапазоны для тех или иных значений.

В этой статье про знания и ресурсы, которые нужны владельцам Интернет-магазинов для запуска и ведения рекламы есть ссылка на Google Таблицу с шаблоном воронки продаж, с помощью которого можно смоделировать вашу воронку продаж и поиграться со значениями. Скрин самой таблицы ниже.

На изображении ниже скрин из Яндекс Метрика за период с сентября 2022 по май 2023 года. В целом ДРР по рекламе в Яндекс Директ варьируется в диапазоне от 6 до 12%, в среднем за указанный период ДРР 6,9%.

Тут нужно помнить, что все значения в Яндекс Директ и Яндекс Метрика отображается без учета НДС в расходах. Если нужно получить значения ДРР с учетом НДС, то нужно просто умножить его на коэффициент «1,2». Тогда средний ДРР за период будет 8,28% (= 6,9 * 1,2).

Первый пик (11,6%) был в октябре 2022, тогда мы только запускали рекламу, тестировали много разных гипотез и типов кампаний в поисках наиболее эффективных связок.

Второй пик (13,0%) был в январе 2023, когда во многих рекламных кабинета началась проблема с неравномерностью показов из-за ограничения дневного бюджета на уровне рекламного кабинета. Подробнее об этот писал в этой статье.

Третий пик (3,2%) , но уже в другую сторону, был в апреле 2023 года, но это больше сезонный всплекс и рост среднего чека. Какой-то особой своей заслуги как рекламщика тут не вижу, разве что просто не прошляпил момент и вовремя скорректировал кампании под сезон.

На изображении ниже скрин из Яндекс Метрика за период с октября 2022 по май 2023 года. В целом ДРР по рекламе в Яндекс Директ варьируется в диапазоне от 19,0% до 25,5%, в среднем за указанный период ДРР 20,4%.

С учетом НДС ДРР будет от 22,8 до 30,6%, а среднее за период — 24,5%.

Казалось бы, с таким ДРР Интернет-магазин должен работать себе в убыток, но нет — это выгодно для владельца. Всё дело в том, что это Интернет-магазин производственной компании для которой проще немного переплатить за рекламу и при этом максимизировать продажи, чем тратить ресурсы на расширение складских площадей, остановку и последующий запуск производства и т. п. задачи.

Существуют такие бизнес-модели, для которых это приемлемое значение, хотя да, наша задача снижать ДРР до приемлемых значений — для начала ниже 20%, но при этом сохранить объем продаж, а лучше его и увеличить.

Еще больше полезного про рекламу Интернет-магазинов в России в моём Telegram-канале Senior-рекламщик про eCommerce. Посты выходят раз в неделю или две - все только по делу, на основе личного опыта и без рекламы.

Если релевантно вашим интересам — переходите и подписывайтесь!