Маркетинг Irina Lbova
278

Кто получает «карандаши» D&AD Awards — часть вторая, заключительная

Основательница и СЕО Rodnya Creative PR Studio Серафима Гурова публикует финальную часть отчёта об опыте участия в жюри фестиваля D&AD Awards.

В закладки

Серафима Гурова:

Если в первой части своего D&AD-отчёта я рассказала о том, какие темы и проблемы поднимают в работах агентства из разных стран мира, то сегодня вспомню наиболее впечатлившие меня проекты, которые довелось судить, и темы из образовательной программы, которые больше всего меня задели.

Что ценят члены жюри в конкурсных работах

Глобальный вывод, который подтвердят, пожалуй, все, кто видел изнутри работу жюри любого крупного фестиваля последних лет: хватит пытаться использовать социальную повестку ради наград, искусственно привязывая её к задачам бренда.

Проекты с уклоном в «социалку» оценивают очень строго, даже придирчиво. Юмором, простотой идеи и светлыми эмоциями сегодня гораздо легче впечатлить судей.

Я послушала впечатления жюри других категорий, чтобы сравнить их со своими. Конечно, опыт судей в зависимости от специфики сильно отличается. Мне сложно оценивать чисто крафтовые номинации вроде Cinematography или Art Direction, так как здесь я не обладаю достаточно глубокими компетенциями, но даже в номинациях, которые условно можно назвать «про креатив», уровень мастерства реализации играет крайне важную роль.

Необычных идей — миллионы, а круто реализованных проектов — единицы. Таков, например, потрясающий по силе проект, возрождающий утерянные работы Bauhaus и позволяющий современным дизайнерам и художникам использовать их в своём творчестве.

Также судьям важно понимать, как конкурсный проект работает на стратегию бренда. Например, председатель жюри Direct был разочарован тем, что многие кампании, которые довелось судить, были исключительно тактическими и не учитывали долгосрочных целей брендов.

Любимые проекты, которые довелось судить

Среди всех проектов, поданных в «мою» категорию PR, большая часть пришлась на направление Use of events and stunts, второе по популярности (но первое в списке моих любимых) — Reactive response. Это все те проекты, которые используют ньюсджекинг, интегрируются в актуальную повестку и обеспечивают огромный охват при нулевом медиабюджете.

Очевидно, что лучше всех в мире это умеет делать Burger King: я увидела нереально много крутых проектов для этого бренда из разных регионов мира, в разы больше конкурентов (McDonald's и KFC). В шорт-лист одной только категории PR Burger King вошли шесть раз. Например, всего одним твитом они умудрились заставить мир сойти с ума: просто ответив Канье Уэсту, который признался в любви McDonalds.

Или не побоялись молниеносно воспользоваться смешной орфографической ошибкой Дональда Трампа и стали темой для обсуждения во всех выпусках новостей и вечерних ток-шоу.

Завершу подборку фастфуд-кампаний проектом Big Bell от Taco Bell: на время ремонта Биг-Бена скрытые динамики на улицах города транслировали саунд-лого фастфуд-сети, которое звучало точно так, как если бы его исполнил самый известный колокол в мире.

Не всегда мне удавалось отстоять свои любимые кампании перед остальными членами жюри. Так, например, произошло с кейcом про бейгл-гейт, который так и не включили в шорт-лист PR. Здесь мне нравится точное попадание в локальный инсайт, вызвавшее огромный отклик: когда Apple добавили эмодзи бейгла в новую версию iOS, его изобразили не слишком привлекательным.

А бренд сыра Philadelphia возглавил протестное движение с призывом его перерисовать (и добавить сыра). Феномен всеобщего возмущения «неправильным» бейглом удостоился даже подробного культурологического разбора в The Vox, где автор заключает, что в этом эмодзи многие американцы действительно видели часть своей идентичности.

И разбавлю список любимых проектов историей не про еду :) Это кампания Diesel, чей маркетинг вообще весь по сути — большой средний палец общественным нормам и правилам. Коллекция Ha (u)te Couture, превратившая хейтерские комментарии в надписи на одежде, заставила армию людей по всему миру с гордостью носить принты вроде «Fat» или «Slut», но не смогла впечатлить жюри PR больше, чем на шорт-лист.

Вообще, мне показалось, что стремление в первую очередь видеть весомую социальную роль в проектах иногда даже мешало судьям оценить роль бизнес-задач и их достижения, поэтому несколько моих проектов-фаворитов так и остались без «карандашей».

Осознанность и селективность: в чём отличие D&AD Awards от других фестивалей

Россия в этом году отмечена тремя наградами и тремя шорт-листами, что немного, учитывая, например, количество Каннских львов, которые наши агентства получают ежегодно. На мой взгляд, причина тому как раз высочайшие требования жюри не только к оригинальности идеи, но и к уровню исполнения и к social cause.

К сожалению, бренды и агентства в России работают не в тех же условиях, что их зарубежные коллеги: здесь иные возможности, да и просто совершенно другой рынок. Кстати, заметно, что большего успеха здесь добиваются российские дизайн-проекты (их в «шортах» и призах целых четыре против всего двух рекламных кампаний) — возможно, наши дизайнеры более независимы от рыночной конъюнктуры?

Разница в повестке, естественно, отражается не только в списке награжденных кейсов, но и в выборе тем для спикеров. Здесь явно чувствуется другой вайб в сравнении с конференциями и фестивалями в России, аудитории и организаторам интересны темы иного порядка.

Для себя я охарактеризовала их как более осознанные, то есть реклама пытается рефлексировать не о себе самой и технологиях, а смотреть шире: на мир в целом и его проблемы в особенности.

Так, как я уже отмечала, индустрия стремится максимально снизить своё негативное влияние на окружающую среду. Вдобавок к уже упомянутой мной в первой части отчета инициативе Do The Green Thing, мне кажется крайне важной работа проекта The Lion's Share: он призывает бренды, использующие в своих кампаниях и логотипах изображения животных, перечислять часть прибылей на финансирование деятельности по их защите.

Проект создан при поддержке ООН и в сотрудничестве с глобальной исследовательской компанией Nielsen, которая помогает фонду охватывать больше рекламодателей.

После недели интенсивного погружения в атмосферу D&AD Awards я точно понимаю, почему «карандаш» среди многих моих коллег по всему миру ценится гораздо больше любых других наград.

Здесь практикуется исключительный, селективный подход, не оставляющий места случайной удаче. Конечно, жаль, что в наших профильных медиа ему практически не уделяют внимания — следить за такими важными событиями принципиально важно для развития всей индустрии.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Irina Lbova", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": -1, "favorites": 8, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 69599, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 29 May 2019 12:21:36 +0300" }
Cквозная аналитика
от сына маминой подруги
Будь лучшим в своем деле
Попробовать бесплатно
{ "id": 69599, "author_id": 277504, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/69599\/get","add":"\/comments\/69599\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/69599"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

Комментариев нет 0 комм.

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }