Геймификация на максималках: «Магазин Сокровищ» от Пятерочки

Разбираемся, как ритейлеру удалось объединить онлайн и офлайн геймификацию, создать тренд в Likee с охватом под 60 миллионов, и запустить одну из самых успешных игровых промо-кампаний 2023 года.

Привет, мы студия геймификации RevGames. Шесть лет мы помогаем крупным бизнесам решать задачи и добиваться выполнения своих KPI через внедрение игровых механик. А также следим за трендами на рынке и ведем телеграм-канал It's Gamification.

«Магазина сокровищ» от Пятерочки интересен тем, что он объединяет в себе все составляющие успешного проекта геймификации: от механики коллекционирования и элементов моментальной лотереи, до затягивающей красочной игры «три в ряд».

Ритейл-сеть предлагает своим покупателям погрузиться в атмосферу настоящей охоты за сокровищами. Старинные монеты, остров сокровищ и тысячи призов. Сайт оформлен в лучших традициях таких игр как Zuma и Temple Run, а в оффлайн-локациях стали появляться плакаты с приглашением поиграть и выиграть призы, оформленные в таком же стиле. Давайте разбираться, что нас там ждет.

Игра разбита на уровни, на каждом из которых игрока ждут ряды разноцветных кристаллов, которые необходимо передвигать и складывать в группы по три и более. На каждом уровне игрока будет ждать уникальное задание — сбор определенного числа кристаллов разных цветов, уничтожение кристаллов-препятствий или спуск определенных кристаллов в самый низ игрового поля. При этом на каждый уровень есть ограничение по числу ходов. Чем больше уровней пройдет игрок — тем сложнее становятся задания.

Пройденные уровни награждают игрока моментальными призами. В список призов входят промо-коды на онлайн-кинотеатры, бонусные баллы за покупку товаров-партнеров акции и промо-периоды собственной подписки «Пакет».

Еще, игрок получает звездочки за каждый пройденный уровень. На эти звездочки можно позднее можно оформить собственный виртуальный магазин.

Попытки за выполнение заданий — сердце геймификации. Именно ради попыток пользователи увеличивают средний чек, повышая товарооборот, а также регулярно заходят в приложение, кратно повышая MAU и DAU и конверсии в онлайн-покупку.

Чтобы начать уровень, игрок тратит попытку. Попытки в игре стилизованы под монеты. Причем попытки можно получить не только совершая покупки, но и заработать выполняя “задания”. Оглашаем весь список:

• Ежедневный вход в игру. Раз в 24 часа игрок может забрать 3 бесплатных попытки. В главном меню и на экране с заданиями есть удобный таймер, который подскажет точно, когда станут доступны попытки.
• Покупки в магазинах сети. Каждые 600 рублей в чеке — 1 попытка. Вместе с попыткой игрок также получает флоупак с коллекционной игрушкой-монетой.
• Покупка попыток за бонусные баллы. В магазинах сети действует программа лояльности, 10 баллов = 1 рубль. Чтобы приобрести попытку достаточно потратить 60 баллов.
• Разрешить получение скидок и акций через push-уведомления. Вы нажимаете на кнопку и даете свое согласие на включение push-уведомлений, а за это получаете 1 попытку.
• Разрешить получение скидок и акций через SMS. Нажимаете кнопку, соглашаетесь получать SMS, а игра начисляет вам 1 попытку.
• Разрешить получение скидок и акций телефонным звонком. Аналогично с предыдущими заданиями, но теперь вы соглашаетесь получать информацию о скидках по телефону. Так же приносит одну попытку.

Также попытки можно использовать, чтобы продолжить играть, когда уровень провален. Игрок тратит одну попытку и получает 5 дополнительных ходов.

Помимо моментальных призов игроки могут выиграть и суперпризы: сертификаты на путешествие, смартфоны, планшеты, наушники и др.

Чтобы принять участие в розыгрыше игроку необходимо пройти 35 уровней. Это вполне осуществимо без использования платных попыток и совершения покупок, достаточно лишь заходить в игру 12 дней и стабильно забирать бесплатные попытки.

На главном экране игры присутствует кнопка «Мой магазин», нажав на нее игрок попадает в собственную виртуальную Пятерочку. Однако, все ее полки — пусты.

Задача игрока — заполнить полки, используя товары партнеров акции. Для этого игроку предстоит тратить звезды, накопленные в процессе прохождения игры.

Когда виртуальный магазин будет заполнен, игрок получит приз. Мы заглянули в правила акции и узнали, что это за приз:

Параллельно игрок может собирать сразу две коллекции монет: оффлайн и онлайн. За каждые 600 рублей в чеке пользователь получает по 1 виртуальной и одной настоящей монете.

В обоих коллекциях всего 27 монет. Монеты отличаются не только внешним видом, но и по ценности (редкости) и делятся на обычные, ценные и легендарные и особенную счастливую монету.

Игрок совершает покупку в магазинах сети на сумму от 600 рублей и применяет при оплате карту лояльности. После этого в приложении появится виртуальная монета, которую игрок сможет открыть и добавить в коллекцию.

Собравших онлайн-коллекцию ждет гарантированный приз: 1000 баллов «Х5 Клуба» за любую покупку от 100 рублей в чеке в «Пятерочке».

За покупки от 600 рублей игроки получают флоупак с одной из коллекционных игрушек-монет. Для особенно увлеченных фанатов акции также есть возможность получить больше монет за покупку товаров от партнеров акции или просто купить монеты за 64 рубля в магазинах сети.

Среди всех игрушек-монет особенно интересна счастливая монета «Пятерочка». Нашедшие эту монету могут зарегистрировать код из флоупака с монетой и принять участие в розыгрыше суперпризов на сайте акции.

Помимо самих монет сеть предлагает сразу два сопутствующих товара: альбом для монет с картой-игрой внутри и кошелек для игрушек-монет. Карта-альбом стоит 349 рублей, а кошелек — 299 рублей.

Организаторы акции предлагают использовать монетки в качестве фишек, передвигая их по карте из альбома. Суть игры заключается в том, чтобы пройти от самого начала игрового поля до конца быстрее других игроков.

Есть и более простой вариант игры: два игрока берут по несколько монет и подкидывают их. Затем считается сумма, которая выпала (считаются только те монеты, что выпали цифрами вверх). Игрок с большей суммой считается победителем и забирает все монеты.

Игра продвигалась не только традиционными плакатами в магазинах сети, но и через виральный маркетинг на платформе Likee. Специально для акции был создан короткий музыкальный трек, виртуальная маска для видео и простой танец.

Пользователям предлагалось записать на видео небольшой танец под музыку и с применением этой маски, а затем опубликовать видео на платформе Likee и отметить его хэштегом #МагазинСокровищ . Среди участников, успешно выполнивших все условия в конце акции будут разыграны iPhone 14, Фотоаппарат Instax mini 11 и Яндекс Станция Мини.

На момент написания материала видео с этим хэштегом уже набрали 56.3 миллиона просмотров.

Акция «Магазин сокровищ» не просто хайп или PR-ход, всё продумано для достижения бизнес-целей ритейлера Пятерочка:

• Рост товарооборота, частоты покупок за счет начисления игровых попыток только при совершении покупки в магазине.
• Рост среднего чека за счет выдачи попыток только при покупке на сумму от 600 рублей.
• Рост DAU/MAU мобильного приложения за счет выдачи ежедневных попыток и большого количества вовлекающих механик.
• Вовлечение в программу лояльности, стимулирование и создание привычки тратить бонусные баллы за счет возможности приобрести игровые попытки за 60 бонусных баллов.
• Дополнительная выручка за счет возможности приобрести за рубли настоящие игрушки-монетки из акции и аксессуары к ним в магазинах ритейл-сети.
  

Благодаря такому подходу, Пятерочка достигает значительных результатов в своем бизнесе и создает уникальное взаимодействие с покупателями.

Считаем, что «Магазин сокровищ» — образцово-показательный проект геймификации. В этой промо-кампании объединяется лучшее от классических оффлайн акций (например «Скрепыши» или «Начивки») и современные тренды геймификации (хорошо знакомая пользователям кор-механика, совмещенная с несколькими дополнительными метамеханиками для вовлечения).