В этой статье я покажу вам ещё один кейс от Эдварда Бернейса, «отца PR». В этом примера вы увидите, насколько силен PR, какие инструменты он задействует. Ведь для решения проблем, перед которыми встал Бернейс, достаточно было немного покреативить. Он пошёл дальше. Вместо того, чтобы изменить упаковку, он изменил американский мир.
В 20 веке реклама всячески рассказывала о продукте, нахваливала его перед конкурентами, в общем, была скучной. Тогда, кстати, пошла мода на изучение трудов З. Фрейда, в связи с чем активно изучалось воздействие на «бессознательное». Вот и Эдвард Бернейс был уверен в том, что нужно целиться в бессознательное, буквально заставляя потребителя приобрести товар.
Он объяснял это на примере пианино. Всегда рекламировали фортепиано так: «Оно дешевое и прослужит вам долгие годы». Однако это объявление ничем не будет отличаться от объявлений ваших конкурентов. По сути, такое рекламное объявление будет конкурировать с другой товарной категорией, указывая преимущества покупки пианино, а не, к примеру, машины.
Бернейс придумал сделать по-другому. Он решил убедить всех, что фортепиано — неотъемлемая часть интерьера. Для этого нужно было убедить влиятельных архитекторов и дизайнеров включать в планы новых домов специальную музыкальную комнату. Менее известные архитекторы бы скопировали работы мастеров, и идея музыкальной комнаты проникнула в массы.
Бернейс буквально создавал новые желания. Он считал, что вещь может быть желанной не из-за ее реальной ценности или функционала, а потому что кто-то увидел в ней привлекательный символ. Именно так, понимая силу желаний, Бернейс заставлял потребителей делать то, что он хотел. Вывод: PR — безграничный инструмент. И иногда вместо того, чтобы рекламировать товар, можно непосредственно воздействовать на бессознательное.