Почему надо забыть про пресс-релизы и пресс-конференции с фуршетами
Поговорили с журналистами о том, какие рекламные форматы они ненавидят и считают неработающими
Главный объект для ненависти журналистов — пресс-конференции
Каждый второй опрошенный корреспондент или редактор говорят, что формат встречи с прессой, на которую эту прессу загоняют за деньги, чтобы заполнить зал, не имеет смысла. Это потеря нескольких часов рабочего времени ради информации, которую легко можно было вытащить из пресс-релиза.
Нет ничего более нелепого и раздражающего, чем пресс-конференция или просто выезд, которые никому не нужны — ни организаторам, ни журналистам. Райтеры сначала всеми силами отмазываются от поездки на полдня куда-то к черту на рога. Потом самый нелюбимый редакцией корреспондент сидит со скорбным лицом на прессухе и слушает говорящую голову, которую на этот особый случай вытащили из кабинета, причесали и бросили в публичное поле. Итогом этой операции по спасению рядового Петровича обычно становится релиз от заказчика и даже фотки ответственных членов, которых обязательно нужно упомянуть в материале. Что в этой схеме делает журналист? Тупо создает эффект присутствия. А мог бы потратить это время на интересный формат рекламы — я не говорю более интересный, потому что хуже все равно некуда.
Я не так долго в профессии, всего четыре года, но все четыре года не понимаю, зачем ведомства и крупные компании собирают пресс-конференции. Особенно с фуршетами — выглядит как откровенное прикармливание суховатыми тарталетками. Чувствуешь себя голубем — клюешь хлеб и киваешь невпопад. Всю информацию, которую выдают на конференциях, можно в сжатом виде написать на половине вордовского листа. Нет, надо приходить, сидеть, стоять и неистово потеть. Чтобы что? Непонятно. Использовать журналистов как статусную игрушку — пахнет позапрошлым тысячелетием. Просто. Пришлите. Релиз. А там уже решим, стоит того или нет.
Но за пресс-конференции редакциям хотя бы платят. Редактор сайта «Город Прима» Елена Овсянникова говорит, что больше всего напрягают тонны пресс-релизов, которые компании шлют на авось. Вдруг какой-то редактор или корреспондент по глупости, неопытности или исходя из специфических представлений о прекрасном возьмет и опубликует.
Начну с конкретного примера. У федеральных компаний сейчас какая-то фаза сумасшедшей активности. Почти каждый день в ВК стучатся представители «внешних пресс-служб» брендов с пустяковыми исследованиями и аналитикой. Из серии, какие покупки красноярцы делают на закате, как часто оформляют займ и едят по ночам. И это очень плохой пример: неценная информация в обмен на никому ненужную публикацию, но зато бесплатную. Почему-то это стало очень популярной формой работы. Сколько таких публикаций на основе данных вышло на сайте «Город Прима»? Ноль. Не делайте так. Позволить себе рассылать базовые пресс-релизы могут только обладатели ценной информации: например, графики отключения воды, старт продаж билетов на звездное фигурное катание. Для остального нужны особые подходы. Поиск ключиков к аудитории на руку и компаниям, и изданиям. Инструментов для этого множество.
В Телеграме есть канал «Всратый пиарщик», где собирают реальные и кринжеватые запросы пиарщиков. Чаще всего просят журналистов или блогеров бесплатно или за какие-то сомнительные бонусы прорекламировать их мероприятие. «Могли бы вы поддержать наш проект и сделать анонс в вашем канале на следующей неделе? Уверены, это будет полезно вашим подписчикам». «Добрый день, может быть будет интересна для публикации такая новость». Нет, как правило, неинтересна. Могу подтвердить, что именно такого содержания письма и правда приходят пачками на рабочую почту.
Правда, в отличие от Елены, Игорь считает такие письма скорее забавными, чем по-настоящему раздражающими. Так же, как и коронное приветствие «Здравствуйте! Я являюсь пиар-специалистом (или пресс-секретарем)...»
Эта фраза является мне во снах. Почему бы просто не написать «Я пиарщик…» К чему эта надуманная сложность формулировок? Но это всё, конечно, мелочи и придирки. По-настоящему бесит другое. Например, когда пиарщик обещает эксклюзив лично тебе, а потом эта новость оказывается на сайтах и телеграм-каналах других СМИ. Или людская леность. То есть, когда обращаешься к пресс-секретарю с вопросом по теме, а тебе отвечают «Не знаю», и на этом как бы всё. Понятно, что сам пиарщик не знает всего, но, кажется, на этот случай у них есть начальники, юристы и в целом спикеры, которые разбираются в теме. Поэтому я больше всего ценю пиарщиков, которые и сами глубоко шарят в теме, и могут дойти до нужного специалиста, который прокомментирует, как есть, и не обманут с эксклюзивом.
Именно леностью пиарщиков часто объясняется и то, что популярный несколько лет назад формат «нативной» рекламы, похоже, окончательно выродился в материалы, где оплаченный текст не заметит разве что слепой.
Раздражать может много чего: криво сверстанный баннер, перекрывающий интересный текст, склонность к капслоку в названиях, вырвиглазное хайпожорство. Но если оценивать с точки зрения эффективности — то ничего хуже рекламы без меток не придумать. Это же испанский стыд — когда тебе сначала якобы разжевывают за какую-то проблему или ситуацию, а через пару абзацев неуклюже вползает выгодоприобретатель. И все делают вид, что это такой вот редакционный контент. Сложно выстроить эффективную коммуникацию с тем, кого не уважаешь и считаешь идиотом.
Так же журналистов злит, что рекламодатели часто ничего не хотят и слышать об отступлениях от корпоративных правил, навязывая текст, который написан по их внутренним правилам и не учитывает интересы ни издания, ни его аудитории.
Я прекрасно понимаю, что пресс-службе нужен отчет. Мол, в мае мы потратили столько-то, опубликовали столько-то, вот скрины, вот встреча дебета с кредитом, переходим к апрелю. Но почему нельзя позволить нам сделать для этого хотя бы вменяемый заголовок? Например, недавно у нас размещалась строительная компания, в материале, в принципе, было много чего интересного. Можно было сделать заг в стиле «В Новосибирске появится самый большой в Сибири дом с пальмами». Но нет, они хотели «Компания N отчиталась за результаты первого квартала 2023-го года». Понимаю, что вам потом будет легче искать для отчета. Но там было 7 просмотров. Что неудивительно.
Ну и наконец, еще один вечный враг журналиста — правки
Многие корреспонденты не понимают, зачем вообще писать материал и тратить на него время, если в итоге он все равно на 90% будет состоять из текста «поправленного» пресс-службой.
У многих крупных компаний есть особенность — портить любой более-менее здравый материал с помощью тщательно выстроенной в организации лестницы ссыкливости. Восхождение по ней начинается, когда раз в год редакция сама решает написать материал про компанию. Вполне себе лояльный, в тесном сотрудничестве с пресс-службой. Казалось бы — круто. Можно без трат денег и нытья под дверьми издания сделать материал, освещающий работу предприятия, да еще и срубить прочтений. Но нет. Начинается медленное, как таяние ледника, проползание текста по 25 этажам иерархической пирамиды. Каждый следующий проверяющий, думая, «как бы чего не вышло», «смягчает формулировки», «избавляется от спорных моментов», «подсвечивает важные корпоративные смыслы» и «уточняет технические термины». В итоге, например, фраза «здесь пилят бревна» превращается в «в помещении № 63 происходит первичная обработка лесного материала, которая благодаря своевременному финансированию, выделенному лично директором нашего холдинга Прохором Кошковладельцевым в период третьего квартала 2012-го года, выросла на 7% относительно показателя прошлого отчетного периода. Не менее важно, что на этой линии нами применяются передовые технологии стимуляции труда и лояльности с помощью дополнительных выплат к уже имеющемуся соцпакету, который, к слову, в нашей компании имеет наибольшую полноту среди конкурентов». В итоге проходит три месяца, инфоповод давно забыт, и вместо задуманного материала издание выпускает абсолютно мертворожденный текст, напоминающий пресс-релиз на стероидах.
И еще одна претензия от пишущих к размещающимся — это неуважение к личности журналиста, который с этим бизнесом над будущим рекламным материалом и работает.
Далеко ходить не нужно: если вы условный пиарщик или пресс-секретарь, загляните в свои мессенджеры, посмотрите, в какое время вы предпочитаете переписываться с журналистом: не в 9 вечера? Не в 4 утра? Может, журналист после рабочего дня, не дай Бог, проводит время с семьей, а не думает о вашей компании, разыскивая очередной синоним для слова, которое вам не понравилось? Отдельная ненависть: голосовые сообщения. Забудьте, пожалуйста, практику отправлять журналистам голосовые сообщения, если вы не Николай Басков. Любите отправлять правки голосовыми сообщениями? Поздравляю, вы хуже подростков, которые не снимают огромные рюкзаки в заполненных людьми автобусах. Журналист вас запомнит, расскажет о вас коллегам, и когда ему предложат поработать с вам вновь — он делать этого не захочет. Потому что никто не любит людей, которые просто внаглую не уважают чужой труд и время.
Бриф, а точнее, его отсутствие — еще одна боль
По-хорошему пиарщиков и пресс-секретарей нужно наказывать деньгами за отсутствие брифа. Четко сформулировать ТЗ, указав, чего именно вы хотите — это не блажь, а экономия времени для обеих сторон. На 10 бизнесов, которые приходят к СМИ за рекламой, только один сформулирует, чего он хочет своей кампанией добиться. Письменно сформулирует, не устно. Остальные — будут ждать, что журналист — аки медиум — сам догадается, как вашему бизнесу будет лучше. Нет, не догадается. Нет, не должен догадываться. Нет, журналист не бабка-гадалка. И за миллион правок по вашей профессиональной несостоятельности ему не платят, так что считается, что вы просто обворовываете другого человека.
Какие у Вас в Сибири журналисты балованные...