Как мы победили призоловов и сохранили рекламный бюджет. Кейс DOT х О’КЕЙ

В мире есть вечные темы про борьбу “добра со злом”, сродни этой теме спор SMM-менеджеров на тему пользы конкурсов, как инструмента привлечения аудитории в сообщество. Сторонники верно говорят — это самый дешевый способ наращивать базу подписчиков. Противник оппонируют - “ну, так там 50% это призоловы”. А бросить нельзя! Ведь конкуренты все как один используют конкурсы. Поддаться “общему помутнению” или гордо показывать на них пальцем и ставить под вопрос “качество подписчиков конкурентов”? А может можно, “и рыбку съесть и косточкой не подавиться?” Конечно, можно 😈!

Вот история успешного применения конкурсов в сообществе “Гипермаркетов О’КЕЙ в ВКонтакте”. Обязательно к выполнению:

В чем вообще “глубинный смысл” проведения конкурсов? Всё дело в том, что рекламные платформы построены таким образом, что они “чаще показывают” такое рекламное размещение, которое “больше нравится зрителю”. Да, то, у которого выше CTR. Люди видят надпись “КОНКУРС”, жадно кликают, тем самым снижая последующий показ этого объявления. Дальше ещё люди кликают, ещё снижают и т.д. Конечно, не до бесконечности. А также, есть ещё много других факторов, но “востребованность объявления” с конкурсом играет свою роль.

Получили вы показы, участников, но дальше мастерство заключается в том, чтобы полученная цена за подписчика не превышала ту, которую вы “добываете” с обычной рекламы. Стоимость приза в этом деле ключевая. Если приз слишком дорог, то он “перебивает” всю выгоду. Также, если приз легко перепродать, то получаемая аудитория — пустышки призоловы.

Так какой же приз не очень дорогой, но очень востребованный у нашей ЦА, при этом он не вызывает желания “впарить” его через 5 минут после получения? Кстати, а почему вообще люди продают призы? Всё просто — им нужны деньги. Так может, давайте дарить людям деньги? Раз их все так хотят. Вот, это и мы решили попробовать. Но, не в живом виде, а в виде бонусов на карту лояльности.

Если бы суть была в раздаче денег каждому встречному, то она не стояла бы вашего внимания. Вот какие условия участия мы затребовали:

Дальше мы провели 27 конкурсов за 7 месяцев. В них принял участие десяток тысяч человек, они оставили более 200 000 интеракций. 77% призеров прислали все данные. То есть, никого не отпугнула необходимость сделать карту, либо у большого числа участников карты уже были. Это ответ №1 - массового числа призоловов удалось избежать уже на этом этапе.

Дальше интересней. Мы получили 331 победителя и решили исследовать их действия. Что это за люди, как они покупают. Вообще кто они такие. Оказалось, что большинство начинало тратить подаренные бонусы через 35 дней с момента их получения. Средний чек был примерно одинаков со средним чеком по сети. Однако и вот наше первое приятное открытие — частотность, она была почти на 20% выше, чем у “рядового клиента сети”! Участники конкурсов оказались активнейшими потребителями.

А самый приятный бонус ждал нас дальше — деньги. Выяснилось, что есть “золотая середина”. Что при соблюдении определенного размера приза, он 100% окупаем самим клиентом. Если мы ставим приз не слишком большим, но и не слишком маленьким, то когда победитель приходит “обналичить баллы”, то он все равно что-то покупает. И сумма, которую человек “приносит в кассу” равна или даже больше чем размер подаренных ему баллов. То есть, конкурсы стали “окупать призовой бюджет”.

Что ещё интересно — увеличение “размера приза” не вело к дальнейшему снижению “цены за подписчика”.

Мы получили прекрасный опыт и реализовали следующее: