Маркетинг Яна Дворецкая
323

Спасение рядового бренда: что делать, если на него напал доппельгангер

Мы живем в удивительное время — репутацию бренда, которая создавалась годами маркетологами-продуманами, может в одночасье уничтожить один остроумный потребитель с помощью “доппельгангера”. Кто он такой и что с ним делать — бить или бежать — разберемся в статье.

В закладки

Кто такой доппельгангер и при чем тут маркетинг

В мифологической литературе сущность, которая является копией человека или его темной стороной, называется доппельгангером. Считается, что встреча с ним сулит невзгоды и даже смерть. Он не отражается в зеркале, не отбрасывает тень и, якобы, есть у каждого человека на земле.

О том, является ли это плодом фантазии людей или чем-то реальным, спорят до сих пор. Но мы будем говорить о жизни доппельгангера в маркетинге, где возникло понятие doppelganger brand image (DBI).

DBI — это картинки, мемы, истории про бренд, которые портят его репутацию. Создаётся и вдохновляется теми, кто не просто не лоялен к бренду, а открыто бунтует против него. Чаще всего под обстрел попадает логотип компании. Его остряки кромсают, как хотят.

Взято с сайта honestslogans.com и там ещё много осталось.

Травлю устраивают и компании против компаний, и группы активистов против одного бренда, и одинокие самураи — блогеры и простые потребители.

В статье их творения я называю доппельгангерами, так как не нашла термина для этого в российском медиапространстве. У нас есть мемы “на злобу бренда”, есть порочащие отзывы, но общего для них слова — нет.

Почему так важно защищать бренд от доппельгангера

В эпоху потребления приверженность к тем или иным брендам определяет тебя как личность. Теперь поклонники McDonalds — не просто любители заточить сочный бургер.

Под жирным фритюром “Картошки Фри XS” скрывается и благотворительная помощь обездоленным, и стиль жизни современного горожанина - когда всё на бегу, но хочется, чтобы было вкусно.

Бренд рассказывает людям о них самих, и им это нравится. Вспомним слова классика рекламы.

Люди выбирают не виски — они выбирают имидж.

Дэвид Огилви

Или слова из книги американского журналиста Вэнса Паккарда “Тайные манипуляторы”:

Люди чрезвычайно преданы своей марке сигарет, но при специальных испытаниях не могут отличить её от других. Они курят целиком её образ.

Именно поэтому для бренда нет ничего страшнее, чем потерять свою репутацию и доверие в глазах потребителя. Каждый из них должен верить в образ компании, её ценности и добрые дела.

Целостный имидж, приверженность оглашенным принципам — не защита от хейтеров, но уже маленький заборчик, за которым может спрятаться бренд. Доппельгангер возникает, когда потребители чувствуют двойные стандарты.

Как человек принимает решение о покупке, описано в исследовании 2016 года.

Есть три стадии покупки: осознание потребности, поиск информации, принятие решение. Если он увидит доппельгангер бренда на любом из этих этапов, он будет искать альтернативные варианты, а компания потеряет покупателя.

Кто создает доппельгангеров и зачем

Интернет дал возможность высказаться всем. Социальные сети, как стремительные горные реки, быстро разнесут порочащую информацию. И бренды с мировой известностью могут в одночасье потерять львиную долю прибыли из—за громкого высказывания одного человека.

Конкурентам и противникам бренда даже не обязательно рассказывать правду.

Рецепт доппельгангера бренда прост — взять негативное утверждение о продукте или о самой компании и добавить щепотку юмора.

Юмор — лучшее средство для распространения информации. Хотите ударить по репутации бренда — не пишите гневный отзыв, создайте мем.

Доппельгангеров бренда — картинки, мемы, анекдоты — создают не только потребители, иногда это делают другие компании-конкуренты. Они всегда готовы проверить прочность ваших ценностей и правдивость утверждений.

Так, Microsoft создала забавное видео про недотепу по имени Gmail Man.

А вы готовы доверить этому парню свою почту? Не отвечайте сразу, посмотрите ролик.

Широко известна и реклама от другого рыночного гиганта — Apple Inc. В серии роликов под названием“Get a Mac” два персонажа — Mac и PC — никак не найдут общий язык.

В одной из серий "Get a Mac" PC на групповом сеансе психотерапии рассказывает, как тяжело жить с операционной системой Vista.

Получается, конкуренты — не самая страшная напасть для бренда, когда есть те, чья профессиональная деятельность строится на диверсиях против рекламы.

Adbusters — канадская некоммерческая организация, которая борется с бездумным потребительством с 1989 года. На сайте компании можно встретить тысячи доппельгангеров. Уверена, вы поймете, о ком тут идет речь.

Уверена, вы поймете, о ком тут идет речь. Взято с сайта  adbusters.org

Doppelganger Brand Image (DBI) — это не всегда следствие конкурентной борьбы компаний или одиночные пикеты тех, кого плохо обслужили. Часто подобные рекламные акции служат общественно полезным целям — обличить “тёмную” сторону бренда. Особенно жестоко обошлись с символом сигарет Camel.

В СМИ он появлялся в виде мужественного верблюда, крутого и успешного.

Знакомьтесь, это Джо Кэмел и его доппельгангер Джо Кемо.

Первый — красивый, пышущий здоровьем. Второй — больной, проходящий химиотерапию, грустный и усталый. Он сожалеет, что когда-то начал курить.

1 - из рекламы компании R.J. Reynolds 1988-1997 гг. 2 - c JoeChemo.org

Создатели этого доппельгангера пошли дальше и даже сделали сайт Джо Кемо, где можно узнать о нём чуть больше, пройти тест на Tobacco IQ и даже отправить бедолаге открытку.

Суть доппельгангера Джо Кемо в том, чтобы рассказать людям о вреде курения. Для общества — полезная кампания, для бренда — убийственная.

Но сами напросились — слишком уж прекрасен был тот курящий верблюд.

Как защитить бренд от доппельгангера

В исследованиях 2013 года говорится о доппельгангере так:

Появление доппельгангера бренда сигнализирует о несоответствии политики бренда социальным нормам или ценностям. Маркетинговый творческий процесс — это всегда череда битв

Маркус Гислер (Markus Giesler)
Автор исследования

На примере отношения к ботоксу он показал маркетинговые войны - между общественными заявлениями и маркетологами компании. Вот они.

Из научной работы How Doppelganger Brand Images Influence the Market Creation Process: Longitudinal Insights from the Rise of Botox Cosmetic.

Маркус Гислер

Бренд компании — как лодка в океане. Повлиять на последнего — невозможно. Грести — можно и с ошибками, жизнь всё равно научит. А вот знать свой курс — обязательно.

4 совета ниже помогут не утонуть.

Совет №1.

Народ умён и сообразителен — он быстро нащупает брешь в позиционировании, в двойных стандартах политики бренда. И реклама, и контент в блоге, и заявления первых лиц компании — всё должно быть пропитано одним духом и передавать чёткий месседж потребителям “Мы вот такие”. Чем больше честности и целостности, тем труднее хейтерам подточить нос.

Совет №2.

Негативная информация о компании не должна перевешивать позитивную. Ищите упоминания бренда в сети.

Используйте сервисы:

Быстро реагируйте на общественные выпады — разворачивайте рекламные кампании, публикуйте нейтрализующие материалы.

Совет №3.

Позвольте людям быть услышанными, но если их слова — лживые заявления, которые написаны лишь для того, чтобы уничтожить репутацию бренда, найдите и удалите.

Если они возникли на сторонних ресурсах — попросите администратора ресурса удалить клевету.

Совет №4.

Если вы ещё не придумали имя для компании — проверьте на совпадения с названиями чего бы ни было в Интернете. Обезопасьте бренд от чужой кармы.

Наименования болезней, запрещенных организаций, негативных персонажей и прочее, что могло бы отбросить тень на компанию — не должно ассоциироваться с новоиспеченным брендом.

Чтобы избавиться от неприятного клейма, некоторые компании проводили тотальный ребрендинг, в ходе которого даже меняли название и логотип.

Теперь компания не ассоциируется с биотехнологиями, и мы можем допустить, что их работа - приложение для автоматизированного учета времени работы в компании. 

Ни один бренд не застрахован от доппельгангеров, но у береженого больше шансов на успех.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Яна Дворецкая", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 2, "favorites": 13, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 70987, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 10 Jun 2019 10:13:28 +0300" }
Cквозная аналитика
от сына маминой подруги
Будь лучшим в своем деле
Попробовать бесплатно
{ "id": 70987, "author_id": 296650, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/70987\/get","add":"\/comments\/70987\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/70987"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

1 комментарий 1 комм.

Популярные

По порядку

1

В общем вывод тут один. Господа - занимайтесь репутацией бренда - это не баловство. И это стоит того. Заранее укрепляйте репутацию бренда, чтобы потом не бегать по агентствам со своими метастазами по всей сети.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }