Партизаны на улицах Еревана: как мы привлекли 600 первых пользователей за $50 с помощью плакатов

Любой стартап мечтает о низкобюджетных и быстрых способах проверить гипотезы и привлечь первых пользователей. И мы не исключение. Намучившись с продвижением нашей платформы для профессионального нетворкинга через онлайн-каналы и группы экспатов, мы решили выйти в офлайн с неожиданной идеей партизанского маркетинга. Прошлой осенью мы с коллегой по ночам расклеили несколько десятков плакатов на улицах Еревана. Весь проект стоил нам около $50, а в результате мы протестировали несколько важных гипотез и набрали критическую массу пользователей для запуска продукта.

Перед тем, как погрузиться в детали нашего необычного кейса, немного контекста о том, кто я и что мы делаем. Меня зовут Сергей Шагалов, я CEO и продакт в Presence — Grow Your Network – iOS (а совсем скоро и Андроид) приложении для профессиональных знакомств. Мы разработали геосоциальную платформу для нетворкинга IT и креативных профессионалов и сделали ставку на спонтанные знакомства, помогая общаться людям, которые оказались неподалёку. Пользователей поблизости мы определяем с помощью Bluetooth-локации и GPS.

Стартапы часто начинают с классических способов продвижения продукта через ProductHunt и BetaList, платный трафик и поиск ЦА в тематических группах. В определенной степени эти каналы работают, но часто приносят мало лидов или они оказываются довольно дороги. А нас не покидало желание придумать growth hacking кампанию.

Наша спонтанная кампания перевернула мои представления о потребностях и болях аудитории, а также помогла собрать критическую массу пользователей для запуска продукта. Этот кейс будет особенно интересен предпринимателям и маркетологам, продвигающим локальные b2c сервисы и услуги: например, владельцам коворкингов, организаторам митапов и разработчикам гиперлокальных сервисов. Владельцам Enterprise SaaS этот опыт не пригодится, но они и так вряд ли ищут свою аудиторию на улицах Еревана.

Время и место имеют значение. История разворачивается в Ереване в конце октября 2022 года, где плакатами заклеены примерно все вертикальные поверхности. В большинстве локаций этот подход потребует согласования с властями, а где-то может обернуться большими штрафами для хакеров маркетинга. Изучайте местное законодательство и действуйте на свой страх и риск.

Стартаперы умеют справляться с высокой неопределенностью, но 2022 год вывел из зоны комфорта даже таких ребят, как мы. В предыдущей статье я уже кратко рассказал о том, как нам пришлось делать пивот продукта, чтобы вписаться в стремительно меняющуюся реальность.

Presence задумывался как сервис, который облегчает знакомство на митапах и конференциях. Он показывал профили людей, находившихся рядом с вами на кофе-брейке, так что можно было быстро завязать общение с потенциальным партнером, разработчиком или консультантом. Больше не нужно было гадать, кто перед вами и будет ли знакомство полезным — вы сразу видели набор ключевых слов, описывающих экспертизу и увлечения человека.

Люди со средними социальными навыками часто чувствуют себя некомфортно во время нетворкинга. Когда мы думаем про проблему живого общения, на ум приходит картина «нормального распределения», в котором наша аудитория — большинство людей от -2𝜎 до +2𝜎:

Большинство людей находится посередине, и ждёт помощи хорошего сервиса или знака свыше, чтобы завести полезные знакомства. Иногда им достаточно подсказки или айсбрейкера, а иногда таких гордых птиц как я нужно пнуть под зад сапогом судьбы.

В конце февраля 2022 о тех конференциях и митапах в России пришлось забыть, и наша команда обнаружила себя в Ереване в растерянности, что делать с продуктом дальше.

Одновременно с трудностями рынок подкинул и новые возможности. По улицам Армении, Грузии, Турции и других стран ходило огромное количество потерянных релокантов, пытающихся заново построить социальный круг в новом месте. Это привело к взрывному росту регистраций и платежей на дейтинг платформах: после 21 сентября в Армении число регистраций выросло на 135% по сравнению с предшествующей неделей, в Грузии — на 120%, в Турции — на 110%, в Казахстане — на 32%, в Беларуси — на 19%.

Presence был построен по геосоциальному принципу, и это навело нас на мысль. Раз мы научились показывать профили людей на конференциях, то почему бы не показывать их в других местах — в аэропортах, на улицах и в коворкингах? Так осенью 2022 года родилась миссия Presence: помогать людям искать своих. И она сработала!

Мы стали приложением для IT и креативных работников, которые оказались вдали от дома по разным причинам. Наша аудитория — это и вынужденные релоканты, и цифровые кочевники, долго не задерживающиеся на одном месте, и экспаты. Их объединяет желание создать в новом месте локальное комьюнити с теми, кто разделяет их мысли и образ жизни.

Мы заканчивали разработку ранней версии приложения для iOS, и вплотную занялись каналами привлечения новых пользователей.

С массовыми переездами наши Телеграмы заполонили чатики, в которых люди обсуждают неожиданные проблемы дальних стран. Казалось бы, это идеальная среда обитания наших потенциальных пользователей.

Мы вложили в них скромный тестовый маркетинговый бюджет, но наши надежды разбились о суровые будни релокантов.

Осенью в группе на 10 000 человек рекламный пост стоил $35-40. Мы получали 5-6 переходов с каждого такого поста, что давало нам стоимость лида в $6-8. Бесплатные посты со ссылками, разумеется, удалялись.

Причина низкой эффективности понятна любому, кто состоит хотя бы в одном из таких чатов. Каждый день в них появляются сотни сообщений о том, как оформить страховку, открыть ИП или получить банковскую карту. Людей интересуют конкретные ответы на их вопросы, и никто не будет проматывать ленту наверх, чтобы узнать, что он пропустил. Каждый пост получает довольно низкий фактический охват.

Администраторы каналов предлагают повысить эффективность — закрепить рекламное сообщение на сутки, но такие “закрепы” не сильно повышают конверсию.

После третьего поста с низким результатом мы решили, что пора заканчивать этот эксперимент. И перестали лить наши креативы в бездонную бочку, где обсуждают как оформить соц. карту и получить икамет (удостоверение личности иностранца, проживающего в Турции).

NB: С точки зрения оптимизации стратегии привлечения пользователей мы могли бы еще продолжить эксперименты, прежде чем сделать преждевременный вывод о неэффективности канала. Однако как стартапу, для нас было более целесообразно проверить больше каналов и гипотез с минимальным бюджетом, чем вливать еще $400 на тесты разных текстов и креативов на одних и тех же площадках.

Если кому-то удалось удачно привлечь лиды через подобные чаты, напишите в комментариях, будет интересно обсудить ваш опыт.

Следующий наш заход был в локальные группы экспатов в “запрещенной” соцсети. Мы делали бесплатные посты и тестировали разные подходы и креативы к описанию преимуществ продукта.

Такие группы насчитывали всего несколько сотен человек и при этом давали такое же количество переходов, что и чаты в 10К. Конверсия увеличилась на два порядка, вот только в обоих случаях речь идёт всего о нескольких переходах.

Суммарно за неделю тестов мы привлекли не более 50 пользователей.

Гиперлокальные сервисы могут взлететь только когда достигнута критическая масса пользователей в городе интереса, поэтому нам нужно было более сильнодействующее средство.

В Ереване постерами заклеено всё. Щадят только стены домов и то не всегда. Если любая вертикальная поверхность рядом с вами выглядит не так, то проверьте еще раз, в каком городе вы находитесь:

Тату-салоны, бани, коворкинги, концерты, выставки, маркеты, модная одежда — все пользуются правилом 34 применительно к постерам: if it exists, there is a poster of it. Это так прекрасно, что иногда просто стоишь и любуешься как самурай цветением сакуры.

И вот среди этого изобилия мне попались скромные белые листки А4, рекламирующие телеграм-игру! Реклама онлайн-продуктов постерами? Меня в тот момент как будто озарило: так можно было?

Так Ереван вдохновил меня на второй креативный эксперимент с момента запуска приложения, и явно стал становиться моим персональным центром силы. От задумки до реализации прошло всего три дня и половина ночи на расклейку.

Мы начали с исследования творчества наших конкурентов. Для этого мне пришлось прогуляться по всему центру города и отфотографировать все привлекающие взгляд плакаты. По галерее моего телефона можно было писать научный труд о культуре наружной рекламы в Армении. А наш дизайн-лид умолял, чтобы горшочек не варил.

Городская среда идеально подходит для рекламы гиперлокального приложения, но эта логичная идея, наверное, не пришла бы мне в голову в другом городе. У Еревана очень компактный центр, а релоканты и вовсе живут преимущественно всего в 2 районах города. Многие постоянно перемещаются по городу пешком, и плакаты регулярно попадают в их поле зрения. Открыв приложение через QR код на плакате, они тут же увидят других людей в радиусе нескольких сот метров вокруг себя. Получается максимально короткий путь от первого касания до активации пользователя.

При этом объем работы выглядел довольно посильным — обклеить два основных района Еревана с самой высокой концентрацией пользователей.

Первый — Кентрон. Это самый центр города, с красивыми проспектами, архитектурными шедеврами Александра Таманяна. Там много неоклассической архитектуры второй половины 20 века, характерной для многих пост-советских городов, но с уникальными ереванскими особенностями: отделкой фасадов розовым туфом (это очень красиво), декоративной резьбой и питьевыми фонтанчиками с чистой вкусной водой.

Второй — Арабкир. Это район с похожей советской архитектурой, но динамически застраивающийся современными кварталами с закрытыми дворами и детскими площадками.

Для наших упражнений мы выбрали Кентрон.

Склонившись над картами мы решили, что разместим плакаты на 5 центральных улицах, чтобы охватить максимальный трафик настоящих живых человеков слоняющихся по городу. Интуиция подсказала, что нам для этого хватит 125 постеров.

Мы решили создать плакаты вокруг ключевых слов и тегов, которые могли отражать интересы пользователей. Это простые визуальные элементы, за которые цепляется глаз и которые вызывают любопытство.

Наш дизайн-лид Алекс Кузнецов доработал эту идею, чтобы она выглядела визуально привлекательной и моментально считываемой, и добавил в оформление элементы интерфейса приложения и наш фирменный градиент.

Наша маленькая тестовая группа высоко оценила этот вариант, но попросила немного приглушить цвета, чтобы сделать дизайн более благородным.

Пока часть команды придумывала ключевые слова для постеров, Алексей доработал визуальный стиль. Вскоре, плакаты были готовы к печати.

Мы разработали несколько вариантов ключевых слов, которые использовали на плакатах.

У нас было 4 гипотезы насчет того, что больше всего заинтересует нашу аудиторию, которые мы и решили протестировать:

Каждый макет мы снабдили уникальным QR-кодом со своей UTM-меткой и прикрутили аналитику, чтобы отслеживать конверсии.

Я делал ставку на тематику спорта. Мне казалось, что люди будут искать, с кем бы им побегать. Ты же в новом городе, жизнь надо строить заново и скорее искать с кем бежать воскресную длительную. В общем, у кого, что болит. «Ну не коллег же ты будешь искать? Они и так все в Слэке как настоящие» — думал я.

А вы угадаете, какой вариант оказался самым популярным? Не обращайте внимания на жирные намёки и проверьте продуктовую интуицию, прежде, чем читать дальше.

Плакат не раскрывал, что ждёт перешедшего по QR-коду и не решал задачи повышения узнаваемости бренда. Он лишь обещал туманный конечный результат, который теоретически был нужен релокантам.

MVP на iOS вышел в конце октября прошлого года. Пока наш CTO решил залечить полученные раны и поехать в Лиссабон, я воспользовался привилегиями СЕО и отправился клеить плакаты.

Мы напечатали постеры размеров А4 и А3 в пропорции 4 к 1. Впоследствии мы поняли, что постеры размера А4 просто теряются на улицах, и надо делать ставку на А3. У стильных микро-постерах формата А5 вообще нет вообще нет шансов быть замеченными на фоне кучи плакатов. А если всё-таки хочется малых форм, то играйте сразу на поле стикербомбинга.

В 19:00 я пришёл в соседнюю типографию и отдал макеты, а уже в 22:00 всё забрал. Заказ обошёлся в 15,000 драм — примерно $40. Ещё около $10 ушло на покупку банки ПВА и двух кистей.

Совет: Если вы работаете в локации, где постеров не слишком много, выбирайте бумагу поплотнее: так ваши постеры выдержат дождь и ветер. В условиях Еревана, где теперь каждый день на старые постеры наслаиваются новые, создавая этакий слоёный пирог, можно брать бумагу потоньше: через неделю ваш постер заклеят.

Хозяин печатной мастерской снабдил нас чайной кружкой, в которой посоветовал разводить клей и макать в неё кисти. Все-таки люди, привыкшие работать в онлайн-мире, не всегда готовы к нюансам оффлайн-реальности.

Мы с коллегой посмотрели несколько видео-гайдов от профессиональных расклейщиков, где они ловко орудуют бутылками с клеем, нанося его через носик. Скорость впечатляла, но при этом сами постеры клеились халатно. Мы решили обойтись без подобных лайфхаков, сделав работу максимально качественно и занудно.

Расклейка плакатов заняла у нас 3 часа и прошла совсем без приключений. С 23 до 2 часов мы просто искали наиболее удачные места, мазали клеем поверхности и крепили постеры так, чтобы не перекрывать недавно наклеенное и не портить объекты городской инфраструктуры. Примерно половину времени, наверное, как раз и занял поиск подходящих поверхностей и сопутствующая рефлексия.

Сейчас, когда мы вспоминаем эту поворотную точку, мне как-то даже обидно, что всё прошло настолько буднично. Никто из горожан не выразил никакого интереса к тому, чем мы занимаемся. Прекрасной ереванской ночью мы вернулись домой и пошли спать, не зная, что нас ждёт.

Уже следующим вечером в приложении рядом со мной я наблюдал целых 4 человека. В тот момент мы показывали людей в радиусе не более 300 м. Вау! В радиусе 300 метров от меня, настоящие живые пользователи. На второй день они уже заполнили весь первый экран. Живые люди. И какие! Frontend-разработчики, ютуб-продюсеры, менеджеры продукта из большущей компании, продуктовые дизайнеры из той же большой компании! На следующий день людей стало ещё больше, они появлялись в зоне радара и сменяли друг друга.

Забегая вперёд, скажу, что идея показывать только самое ближайшее окружение, не оправдала себя в глобальном масштабе, но хорошо работала на увеличение энгейджмента, потому что в маленьком Ереване она мотивировала людей чаще открывать приложение в разных местах и смотреть своё ближайшее окружение. А вот в других городах приводило к зияющей пустоте на радаре.

Всего за 2 недели по QR мы получили полторы тысячи переходов. Значительная часть перешедших ребят была пользователями Андроида, который был ещё не готов.

Интересно, что пик переходов пришёлся на первые 6 дней. Скорее всего, это связано с циклом жизни плакатов в городе, в проходных местах их быстро заклеивают новыми.

Итак, через постерную кампанию мы получили 1,500 переходов за $50. Это дает нам снижение стоимости перехода с $6 в случае релокантских чатов до $0,03. Неплохо для одной ночной прогулки по Еревану? Для сравнения стоимость тестовой Facebook и Instagram рекламы обошлась нам в $0.2 за клик.

Качество пришедшей аудитории также было выше других каналов — к нам приходили сотрудники релоцировавшихся в Ереван крупных тех компаний, которые быстро конвертировались в активных юзеров. 43% посетителей остались на сайте достаточно долго, чтобы считать их сеансы вовлечёнными.

Всего через постерную кампанию мы получили 600 скачиваний приложения, таким образом стоимость скачивания составила <$0,09. Почти все скачавшие приложение пользователи конвертировалась в регистрации.

Как вы помните, мы тестировали 4 гипотезы насчет интересов нашей аудитории. Эксперимент можно считать практически идеальным, ведь мы старались размещать постеры равномерно и, как правило, клеили рядом несколько постеров, каждый — своей тематики.

Совет: Расклеивание постеров кластерами, существенно повышает заметность ваших плакатов. Будете рекламироваться в городе, где постеров много — обязательно создавайте небольшие кластеры.

Нас ждало большое открытие. Оказывается, постеры с ключевыми словами из IT и креативных профессий победили с огромным отрывом, составив 46% от общего количества переходов.

Остальные постеры по переходам разделились следующим образом: 24% аудитории привели увлечения, 21% релокация и номадизм, и… неожиданно низкие 9% показал спорт. А ведь именно эта тема казалась мне перспективной.

Ещё совет: Делайте тесты. Все фантазии о том, что понравится вашей аудитории — проекции вашего опыта. Люди непредсказуемы. Я думал, что люди будут искать, где и с кем позаниматься йогой, но оказалось, что в условиях массовой релокации люди ищут коллег или работу. Здесь, вероятно, сыграли роль два фактора:

Это дало нам новый толчок к развитию продукта, и мы решили развивать Presence как место профессиональных знакомств релокантов, номадов и экспатов.

Первое правило партизанского маркетинга от Левинсона гласит: Любой приём нужно использовать только раз. Если повторить его снова, он уже не будет уникальным и не принесет такой же результат.

Мы не послушались, и через две недели повторили плакатную кампанию. К сожалению, Левинсон оказался прав.

Меня не оставляла мысль, что мы не показали на плакатах товар лицом. Казалось, что это ошибка: людей ведь нужно знакомить с тем, чем они будут пользоваться, это вызовет больший интерес. Гипотеза оказалась неверной.

На этот раз мы подготовили три разных вида постеров — и один из них сделали в разных версиях:

Первый вид направлен на импульсивное решение перейти по ссылке из QR-кода. На этих постерах было только маленькое изображение экранчика приложения и текст в духе «нет времени объяснять, прыгай в банан».

Второй вид был максимально простым и прямолинейным, но очень общим — там были скриншот и подпись «Простой способ начать общение».

Третий вид отчасти копировал подход предыдущих плакатов — предлагал знакомиться и общаться с дизайнерами или релокантами.

Каждый плакат был напечатан в 25 копиях. Мы снабдили их отслеживаемыми ссылками для перехода в Аппстор, и тесты начались.

Мы все хотим в делегирование, и я решил, как настоящий менеджер, поручить следующую расклейку специально обученному человеку.

Мне посоветовали парня, который преподавал живопись, самого настоящего художника. Он был в сложном положении и брал разные подработки. Он произвёл хорошее, светлое впечатление, так что мы обсудили районы расклейки и благословили его на работу, передав постеры, кисти и чайную кружку.

На следующий день наш художник не вышел на связь. Через два дня появился и сказал, что простудился в процессе расклейки. А ещё через три дня позвонил и радостно сообщил, что закончил работу.

Результат был… странный. Наши плакаты оказались наклеены в парке, где по выходным художники выставляют и продают свои работы. Ещё они появились в тихих красивых переулках и… украсили собой дорогу к дому нашего артиста.

За работу мы заплатили и я вспоминаю её с благодарностью. Он просто так увидел. Настолько показательно продемонстрировать проблемы менеджмента без всякого злого умысла — безусловный талант.

Тираж мы перепечатали и расклеили снова, но это не помогло. Результаты второй кампании оказались намного скромнее. Суммарно за время отслеживания мы получили всего 217 переходов.

Разбивка по ним оказалась такой:

Забавно, что среди ранних пользователей у нас было много фотографов и дизайнеров, и мы много шутили между собой про сеть для фотографов и дизайнеров. Здесь очень уместен совет, который я уже давал выше: помните, что любое мнение об аудитории без интервью, статистики и тестов — лишь фантазии, не больше.

Интересной оказалась конверсия в установки. Так, конверсия в установки у плакатов серии «Нет времени объяснять…» оказалась всего на 12% ниже, чем у плакатов «Простой способ начать общение», но трафик по ним был в два раза выше. А плакаты с множеством красивых экранов приложения дали совсем провальные результаты по переходам.

И тем не менее, даже значительно более скромные результаты с новых постеров все еще превышали по показателям стоимости перехода, скачивания и пользователя все конвенциональные каналы.

Главный итог — не нужно бояться выходить на улицу и экспериментировать. Аналоговые способы маркетинга иногда могут превзойти все ожидания.

Самым важным результатом этой спонтанной кампании для нас стало то, что мы смогли набрать критическое количество пользователей для успешного запуска приложения в Ереване. Вторым по важности — то, что мы в кратчайшие сроки и с минимальным бюджетом протестировали наши гипотезы и поняли, чего на самом деле хотят наши потенциальные пользователи. Это значительно облегчило запуск приложения в других локациях.

Поскольку Ереван стал значимым транспортным хабом, мы довольно быстро получили стартовых пользователей в Грузии и Турции, а потом и в других городах релокации. Пользователи были в городе проездом и увозили приложение с собой в новые города.

Всё это, однако, померкло по сравнению с тем, как пользователи стали узнавать о Presence дальше. Но об этом в следующей серии.

Если же сравнивать кампании между собой, наша первая спонтанная постерная кампания сработала намного лучше второй осмысленной. Теги и ассоциации в простой форме визуализировали текущие проблемы релокантов и сработали лучше, чем попытка сходу продать очередное непонятное приложение.

За $50 мы получили 600 установок всего за 2 недели и даже спровоцировали небольшой органический рост приложения.

Постеры первой кампании работали ещё пару месяцев и стабильно показывали до 10 переходов в день. При том, что количество переходов по второй кампании очень быстро сошло на нет.

Прежде чем приступить к практике, оцените шансы на успех кампании и убедитесь, что плакаты – это точно решение, подходящее для вашего продукта.

1. Обязательно уточните локальные ограничения и нормы — ещё до того, как потратите первые пять минут на мысли об оформлении плаката.

2. Исследуйте город, посмотрите на то, как рекламируют себя ваши коллеги, какие палитры и оттенки преобладают в их работах. Пройдите по улицам и фотографически задокументируйте настроение города. Это пригодится дизайнеру в его работе.

3. У постеров короткий срок жизни и актуальности, этот формат допускает много экспериментов и при этом крайне важен один пункт: способность привлечь взгляд. Ведь вы конкурируете за внимание со всей городской средой. Придумайте контрастный язык визуальной коммуникации, который не потеряется на общем фоне.

4. Составьте карту основных локаций для нанесения и примерно оцените трафик. Постер должны видеть.

5. Запаситесь отслеживаемыми ссылками! Незафиксированный трафик — куча упущенных данных для анализа.

6. Запаситесь хорошими широкими кистями и удобной емкостью для разведения и хранения оперативного запаса клея. Чайная кружка в нашем случае подошла идеально.

7. Делайте тесты и не доверяйте слепо своей интуиции: люди иногда любят неочевидные штуки, их поведение сложно предугадать. Постеры, кстати — идеальный материал для A/B тестов.

8. Запускайтесь пораньше — это идеальная возможность изучать свою аудиторию и её предпочтения.

9. Постеры необязательно вешать на улице — можно использовать любые места концентрации вашей аудитории на митапах, в коливингах и коворкингах.

Если соберётесь повторять наш опыт в Ереване, вот что вам нужно знать про Закон Республики Армения "О рекламе":

— реклама должна осуществляться на литературном армянском языке, при этом допускается использование дополнительных языков, однако их объём не должен превышать объём основного текста;

— для использования наружной рекламы требуется разрешение местных органов самоуправления;

— запрещается оклеивать столбы и городское убранство клеить плакаты можно только на специально отведённых щитах;

— для нарушителей предусмотрен административный штраф.

В комментариях к предыдущей статье мне задавали вопросы. Вот ответы на некоторые из них:

Ссылка на приложение в Аппсторе;

Ссылка на мой профиль;

Срок выхода Андроид версии: через 3 недели.