Мнения экспертов: как сейчас распределять рекламные бюджеты, чтобы зарабатывать

Всем привет, я Антон Глоба, основатель агентства Bang! Мы пишем статьи для наших клиентов с гарантией от 30 тыс. просмотров. За последнее время по своей работе я провел десятки зумов с потенциальными клиентами, и у всех сейчас общая проблема: значительно упала эффективность классических рекламных каналов. Если раньше лид в стройке стоил 2000 рублей, то сейчас его цена в отдельных нишах выросла до 15 тысяч. В продаже тренажеров лид обходился в 2500 рублей, сейчас – почти 5 тысяч. Примеров много. Вектор роста везде примерно одинаковый.

Пока вы не поседели, пытаясь разобраться, как сегодня продвигать свои продукты, я собрал мнения собственников нескольких ТОПовых маркетинговых агентств. Читайте, применяйте у себя и пишите комментарии.

Сегодня штормит практически каждый сегмент рынка. С одной стороны — глобальные блокировки и отключения, с другой стороны — СВО, с третьей стороны все большую силу и популярность набирают маркетплейсы. Так насколько сейчас эффективно продвигаться в контексте? Есть ли смысл туда тратить бюджет?

Опрошенные нами профи единодушно поддерживают контекстную рекламу. Несмотря на то, что она явно стала дороже, а эффект от нее снизился.

«Контекстная реклама — неотъемлемая часть комплексного продвижения. Заблокированные рекламные площадки всегда показывали результаты лучше, чем те, что сейчас остались. С другой стороны, здорово, что у нас вообще есть «Яндекс» и «ВКонтакте»: без них мы бы действительно лишились основного инструментария performance-маркетинга. Сейчас все рекламодатели топчутся на этих двух площадках. Высокая конкуренция – дорогие лиды. И надо понимать, что трафик из Google и запрещенных соцсетей никуда не ушел и не перешел. Большая часть аудитории просто не доступна для рекламодателей»

«Да, контекст очень востребован и многие компании живут исключительно за счёт заявок с директа. Другое дело, что для некоторых компаний он не по карману и не во всех нишах окупается»

«Надо перестраиваться. Facebook ушел, отвалились Instagram и часть сервисов Гугла. Но остались другие каналы: «Яндекс.Директ», performance-маркетинг и соцсети, где основной акцент идет на «ВКонтакте» и «Одноклассников». В нашей стране пытались создать новые соцсети, но работать в них получится не раньше, чем в ближайшие год-два. Поэтому надо настраиваться на то, что есть сейчас»

Конечно, всех волнует вопрос, с каким бюджетом стоит заходить в контекст малому бизнесу в конкурентной нише — например, возьмем производство корпусной мебели. Здесь мнения экспертов расходятся. Это важно особенно если вы только начинаете использовать контекстную рекламу для продвижения бизнеса или сайта. Например, сервисы Яндекс Директа или продвигаете свой контент в соцсетях.

Меньше чем с 50 000 рублей вообще нет смысла запускать контекстную рекламу, тем более на Яндекс Директе. Это относится к контент маркетингу для бизнеса любого формата. В высококонкурентных отраслях цена за этот инструмент продвижения вовсе возрастает до 100 тысяч рублей и больше. Однако сегодня это одна из топовых техник продвижения в интернете.

Владимир Назаров

Для получения конверсии в указанном примере достаточно и 5000 рублей. Тут вопрос целей. Вы хотите зайти и собрать все заявки на рынке или вам достаточно пары лидов? Ниже раскрою подробнее.

Дмитрий Селиверстов

Этот вопрос остается открытым. Скорее всего, в каждой нише выяснять на него ответ придется опытным путем.

О, великий «Яндекс» – сколько вокруг него ходит мифов и домыслов… Нам часто задают вопрос: правда ли, что согласно алгоритмам «Яндекса» на счет рекламного кабинета нужно закидывать сразу весь месячный бюджет? Улучшает ли это работу инструмента продвижения и контекстной рекламы? Мнения экспертов снова расходятся:

«Мы рекомендуем держать на счете сумму, которая покрывает покупку 10 конверсий в каждой из кампаний на логине. Так «Яндекс» видит, что у нас есть ресурсы для оптимизации кампаний и тестирует больше гипотез. В обратной ситуации, он оптимизирует скромнее».

Екатерина Маркова

«Желательно заливать сразу бюджет на месяц, так можно избежать незапланированных остановок рекламных кампаний, т.к. остановки негативно сказываются на стоимости клика».

Владимир Назаров

«Бюджет советую закладывать месячный, поясню почему. Например, выбрали работу с автоматическими стратегиями. У вас бюджет только на 10 дней, в среднем столько нужно на обучение этой стратегии. Что будет происходить, если дальше денег нет? Все просто: стратегия начнет заново обучаться, то есть автоматически перезапустится. Так может происходить бесконечно, если вы не следите за средствами: стратегия бесконечно будет обучаться, расходовать больше денег и работать неэффективно. Поэтому лучше брать месячный бюджет, а лучше всего не месячный, а квартальный. Робот тоже будет понимать, что деньги на балансе есть и на завтра, и на послезавтра».

Дмитрий Селиверстов

То есть, необходимо иметь на счете деньги минимум на 10 рекламных конверсий, а лучше — на месяц и более того.

А у вас есть релевантный опыт по этому вопросу? Если да — обязательно делитесь в комментариях, обсудим.

Конечно, сегодня один из самых горячих вопросов для контент менеджеров и маркетологов – как распределить источники трафика и каналы продвижения по эффективности для товарного бизнеса и сферы услуг. По большому счету, здесь ответы профессионалов сферы контент маркетинга для бизнеса схожи:

«Основные источники трафика сегодня в плоскости e-commerce – интернет-магазины и маркетплейсы. Соответственно, стоит уделить внимание оптимизации внутри маркетплейсов, SEO-оптимизации своих интернет-магазинов и классическому платному трафику. При этом важно помнить о качестве контента в каждой точке контакта (описание и оформление карточек, визуалы в соцсетях, креативы в таргете) и о работах по управлению репутацией, чтобы поисковая выдача по вашему бренду сразу снимала вопросы и сомнения клиентов»,

– считает Екатерина Маркова.

«Добрая часть товарного бизнеса сейчас на маркетплейсах. Часть на Avito. Часть в SEO и контексте. Думаю, что маркетплейсы продолжат давить. С услугами проще, маркетплейсы услуг не так популярны, тут все еще бал правит SEO, контекст и таргет»,

– утверждает Владимир Назаров.

«В е-commerce вовсю орудуют маркетплейсы. Парадокс в том, что народу на них много, но зарабатывает больше миллиона рублей от силы 10%. Остальные продают по принципу «что-то идет, держимся — и ладно». В целом, надо понимать структуру и логику продаж, что есть три стадии: возникновение потребности, оценка выбора и сама продажа. Сегодня и для товарного бизнеса, и для ниши услуг актуально врубать на всю мощь инструменты контент-маркетинга. На примере корпусной мебели: надо смотреть другие каналы, что делается в отрасли — ивенты, выставки (туда тоже приходить), журналы, блоги, influence-маркетинг (один из самых эффективных каналов продаж)»,

По этому вопросу мнения экспертов практически идентичны. Точнее всего его выразила Екатерина Маркова: «У SEO-продвижения все хорошо, особенно при учете, что это сейчас единственный инструмент, доступный для продвижения в Google. В нем продолжает работать ссылочное продвижение с отличными результатами. С «Яндексом» сложнее: из-за большого количества рекламных блоков, достичь желаемых позиций не всегда возможно. Тем не менее, есть много инструментов, которые можно использовать для продвижения разных сфер. В высококонкурентной среде, разве что, тратить ресурсы на SEO в «Яндексе» не стоит. Для B2B SEO и, в частности, контентное продвижение — мастхэв. Еще большой потенциал у crowd-маркетинга — продвижения бренда с помощью комментариев и рекомендаций».

Я попросил экспертов высказать свое мнение о контент-маркетинге как стратегии продвижения. Имеет ли смысл сегодня уделять ему пристальное внимание? Если ли шансы у контент-маркетинга самостоятельно генерировать трафик? Вот что ответили руководители маркетинговых агентств:

Владимир Назаров: «Контент-маркетинг очень и очень крутая штука. Недооцененная. Мы им занимаемся, но для себя делаем не системно. В этом году есть планы это исправить, мы даже наняли уже отдельного человека, будем смотреть, что получится».

Дмитрий Селиверстов: «Да, генерировать может. Но поскольку контент-маркетинг вступает в силу уже на стадии возникновения потребности, то необходимо обеспечить наличие ответов на возможные вопросы клиентов в максимальном количестве источников. Это могут быть статьи, обзоры в профильных журналах, видео, посты в соцсетях. Вам надо везде быть, отметиться, заранее посеять контент, ведь непонятно, когда туда зайдет клиент — завтра или послезавтра. Будьте готовыми ответить на вопросы клиента. Таким образом, информация и впечатление о бренде отложатся в голове покупателя, и даже если покупка будет отложенной, все равно она приведет к нужному результату — продаже».

Добавлю от себя, что в собственном товарном бизнесе начал внедрять контент-маркетинг еще 2020-м году и уже в конце того же года получил первые результаты в виде потрясающе недорогих и лояльных лидов. Об этом писал в статье.

Я настолько поверил в эту стратегию, что полностью перешел в нишу контент-маркетинга в своем агентстве Bang. Пишем статьи для наших клиентов и обеспечиваем потрясающие результаты. Например в этом кейсе.

Так что, если вы подумывали «оптимизировать» 2/3 копирайтеров компании, а тексты отдать на генерацию искусственному интеллекту — не спешите. Контент-маркетинг не собирается сдавать свои позиции, он по-прежнему работает — и весьма эффективно. Я уверен: за ним будущее!

Выводы и рекомендации

Итак, подведем итоги — как сейчас стоит строить маркетинг в вашей компании:

• Несмотря на то, что контекстная реклама значительно снизила свою эффективность как метод продвижения — она продолжает работать. Не стоит от нее отказываться. Тем более альтернатив сейчас не то чтобы много.
• Это же касается и SEO-продвижения: оно и сегодня приносит свои результаты. Другое дело, что сложно найти специалиста, который проходил обучение и хорошо разбирается в seo-оптимизации контента для бизнеса — особенно в условиях почти ежедневно меняющейся реальности.
• Контент-маркетинг многие продолжают недооценивать, не умеют им пользоваться и ищут какие-то новые или мифические инструменты коммуникации с клиентом, которые покажут грандиозную эффективность. Так вот: чуда — не будет. Клиенту надо ежедневно рассказывать, показывать, строить личный бренд и себя, и своей компании. Зато, если вы сумеете выстроить качественную контент-стратегию, основанную на интересах целевой аудитории, гарантированно получите поток недорогих целевых прогретых лидов. Хорошо в любую контент-стратегию впишутся статьи. На VC.ru, например.
• Тесты решают. Тестируйте свои каналы, источники трафика, каналы продвижения. Смотрите, в каком сегменте какой инструмент лучше работает. Будьте гибкими и не сидите на месте.

И в завершение статьи — еще несколько важных рекомендаций от наших экспертов:

Екатерина Маркова, основатель и CEO 19agency84:

«Занимайтесь стратегическим планированием. Начинайте с разработки стратегии, если она еще не сформирована: отстраивайтесь от конкурентов, определяйте УТП, исследуйте поведенческие сценарии своей аудитории и выбирайте те точки контакта и инструментарий, которые им релевантны. Не используйте инструмент ради инструмента: научитесь понимать, какие действия при поставленной задаче и выделенном бюджете будут оптимальными.

«Нужно держать руку на пульсе и быть в контексте: изменения на рынке происходят ежедневно. И все равно, сначала стратегия, а потом тактика и тактические корректировки.

«Важно фокусироваться не столько на инструментах, сколько на смыслах. Креативные разработки — этап между коммуникационной стратегией и медиапланированием, который отвечает за то, как вербально и визуально нужные смыслы будут доноситься до аудитории. Выверенные креативные решения не только привлекают внимание клиентов, но и помогают оптимизировать медиабюджет».

Владимир Назаров, руководитель агентства Head Promo:

«SEO умирает каждый год, как говорят. Но оно все крепнет и ширится :)».

Дмитрий Селиверстов, маркетолог:

«Надо понимать, какие цели ставит бизнес – оцифровать их, получить статистику, попробовать вложить какие-то деньги, и уже на основе этой статистики дальше четко, по цифрам, не придумывая гипотез, смотреть, куда дальше масштабироваться. Это можно и нужно делать маркетологу, который умеет это делать. Когда будете искать маркетолога, ему надо задать вопросы: а ты можешь оцифровать наш бизнес, найти и показать нам точки масштабирования? Если скажет да, тогда подписывайте с ним договор и работайте».

Друзья, тема горячая, давайте обсудим ее в комментариях. Какими каналами продвижения и инструментами контент маркетинга сегодня пользуетесь вы? Какие из них показывают лучшую эффективность? Строите ли долгосрочные стратегии? Ждем ваших ответов!

Если понравилась статья, ставьте лайк ❤. Если есть что сказать, велкам в комменты. Если вам нужны клиенты с VC, Habr и Pikabu, го на наш сайт.