5 правил, о которых всегда нужно помнить в маркетинговых исследованиях

Я закончил в свое время физтех и долгое время занимался математическим моделированием в различных институтах. Вначале в Москве, а потом в течение примерно 4-х лет в американских университетах. В 1996 году я вернулся в Россию и начал новую жизнь, поступив в исследовательское агентство ГФК по объявлению в газете "Из рук в руки". Потом я занимался маркетинговыми исследованиями в нескольких исследовательских агентствах и накопил серьезную экспертизу в проведении как качественных, так и количественных исследований, а также в управлении отделами и небольшим исследовательским агентством. Когда в РГГУ профессор Шевченко, один из основателей Гильдии маркетологов, открывал кафедру маркетинга и рекламы, я был привлечен как практик в среде академиков. Моей задачей было передавать студенческой молодежи не теорию, а реально используемые на практике технологии маркетинговых исследований.

В Гильдии исследователи составляют примерно 10% общего количества маркетологов. Для меня очень важно, с одной стороны, расширять профессиональную самоидентификацию исследователей как части огромного сообщества маркетологов разных мастей. А с другой стороны, важно, чтобы голос исследователей, их подход к маркетинговым проблемам и тематике, тоже учитывался, вносил свой вклад в выработку каких-то решений гильдейского сообщества.

В конечном счете самое важное - чтобы клиент, заказчик остался доволен проведенным исследовательским проектом и захотел при необходимости вернуться с новой задачей к данному исследователю или агентству. Для этого необходимо, чтобы эффект исследования превосходил ожидания или по меньшей мере им соответствовал. Это значит:

1) Нужна отлаженная коммуникация с заказчиком на всех этапах исследования. Необходимо бороться с завышенными ожиданиями - клиент должен четко знать "на берегу", нужно ли ему это исследование, что оно конкретно даст, каковы его ограничения, каков так называемый action standard (формулировка дальнейших действий клиента в зависимости от того или иного результата исследования). Любые особенности, сложности, особые ситуации, возникающие в ходе выполнения проекта, должны доводиться до сведения заказчика. По окончании проекта надо стремиться участвовать в обсуждении заказчиком возможных шагов по применению результатов проведенного исследования.

Виктор Пратусевич

2) Методы должны соответствовать задачам. Если заказчик в брифе указывает, что готов проводить только фокус-группы, но хочет получить статистически значимую информацию, нельзя браться за проект, не объяснив заказчику, что его задача выполняется другими методами. Вообще нельзя слепо идти за указанным планом проекта в брифе. Нужно модифицировать набор задач с учетом имеющихся ресурсов, или модифицировать набор методов с учетом поставленных задач - и обсуждать только согласованные планы исследовательских проектов.

3) Индустрия маркетинговых исследований приучает мыслить стратегически. Если нужна выручка, но при этом проект может дать некачественные данные из-за недостаточного бюджета исследования - нельзя соглашаться на компромиссы по методической строгости, объему или репрезентативности выборки, срокам исследования и т.д. - ибо речь идет всегда не об одном проекте, а о репутации исследователя или агентства.

4) Если у заказчика, обратившегося за исследованием, нет времени оформить структурированный бриф, детально объяснить задание и ожидаемые результаты исследования, - откажитесь от проекта.

5) Если Вы отдаете исследовательский проект на аутсорсинг, засылайте бриф в два-три агентства и сравнивайте предложения на проведение исследования. Вы получите массу важной информации за то небольшое время, когда будете вести переписку или встречи по обсуждению плана будущего проекта. То, как с Вами коммуницируют исполнители на этом предварительном этапе, дает довольно точную картинку того, как будет проходить коммуникация после запуска проекта. А это крайне важно в силу упомянутого выше пункта 1.

Когда больше не обращается заказчик - внешний или внутренний.