Как найти, нанять и внедрить в команду performance-маркетолога и не слить бюджет

Рассказываю, где искать толкового performance-маркетолога, как оценить его навыки на собеседовании и выстроить процесс найма и онбординга.

Привет! Меня зовут Кирилл, я СМО в Яндекс Практикум Азия, ex-СМО в компаниях Skypro и Exness. За весь опыт директора по маркетингу я нанял около 40 performance-маркетологов. Делюсь скоринг-листом, который помогает отсеить теоретиков и нанять сильных специалистов.

Performance-маркетологи на собеседовании и в жизни — не одно и то же. На собеседовании специалист говорит, что умеет работать с Google, Facebook* и аналитикой. Вы тратите время, чтобы передать ему дела, подключаете ресурсы компании для онбординга, и тут оказывается, что на практике специалист не глядя жмёт «Принять» каждый раз, когда Goolge предлагает улучшения. То есть, специалист не прорабаывает кампании глубоко, а иногда даже не знает, что это нужно.

Через 3-5 месяцев вы разочаровываетесь, решаете, что performance-маркетинг не работает, и закрываете это направление. Возвращаетесь к рекламе в СМИ и другим действиям, которые не приносят такого результата, какой может дать performance.

По моему опыту работы в эдтехе, в performance-маркетинг стоит вкладываться. И я уверен, что вы тоже можете достичь таких результатов и даже лучше, если усилите процесс поиска, найма и онбординга нового маркетолога.

Performance-маркетинг — одно из немногих направлений, с помощью которого можно посчитать, сколько вы заработали на рекламе. Например, вы вложили 100 000 рублей, пришло 10 клиентов, каждый из которых принёс 20 000 рублей. В итоге вы продали на 200 000 рублей. Так вы легко понимаете, укладываетесь в юнит-экономику или нет.

Самые популярные и эффективные, на мой взгляд, площадки для performance-маркетинга (Для РФ и Международные каналы):

Остальные площадки типа Pinterest совсем небольшие и нишевые, их стоит использовать в редких случаях под запросы компании.

У стартапа, который только запускается, и большой корпорации разные задачи, а значит и требования к специалистам. Скиллсеты performance-маркетологов в таких компаниях сильно отличаются.

Задача performance-маркетолога в стартапе — протестировать бизнес-модель и продукт. Стартап нанимает performance-маркетолога, чтобы получить в цифрах ответы на вопросы:

Ключевой показатель эффективности — чем меньше вложений при хорошем результате, тем лучше.

В корпорациях performance-маркетолог работает на бренд-охваты больше, чем на продажи в моменте. В такой компании performance-маркетолог отслеживает не только сумму продаж, но и количество уникальных людей, которые увидели рекламу. Маркетолог может рекламировать не продукт напрямую, а, например, пиар-статью о продукте. А может рекламировать продукт, чтобы охватить как можно больше людей и сделать это только одним из этапов прогрева, и только позже подвести к прямой покупке. Стратегия заивисит от целей, размеров компании и того, насколько долгосрочно вы планируете продвижение.

При продвижении компании на международные рынки цели такие же, как в стартапе, только результаты ожидаемо хуже. На старте привлечение клиента всегда стоит дороже, чем через полгода работы. Если вы железобетонно решили выйти на новый рынок, могу предложить две стратегии:

Боль руководителей в компаниях — performance-маркетологи, которые окончили бесплатные курсы Google и Facebook* и пришли работать. К сожалению, теоретических знаний недостаточно.

Нанимайте маркетологов с реальным опытом в performance-маркетинге, а не только бренд-маркетинге. Замечаю, что на позицию performance-маркетолога часто берут специалиста с опытом работы в бренд-агентстве за то, что он делал большие охватные кампании на всю страну. Но этого недостаточно. Такой маркетолог, как правило, не знает, как оптимизировать кампании для прямых продаж продуктов и услуг. По моему опыту, нужно минимум полгода работы в performance-маркетинге, чтобы получать крутые результаты.

Проверяйте технические и аналитические навыки по списку — проверено, что при наличии их всех вы получите ценного специалиста в команду:

Последние два пункта — не обязательные. Если специалист владеет Google-инструментами, нормально анализирует рекламные компании и может построить отчёт по анкетам, — он справится с любым инструментом.

Так выходит, что специалист с опытом работы в Facebook* справляется только с Facebook*, а вот если освоил Google, то справится с чем угодно. Нанимайте такого performance-маркетолога, и позже спокойно расширите его для работы с Facebook*, TikTok и Яндекс Метрикой.

Убедитесь, что performance-маркетолог проявлял инициативу и общался с коллегами, чтобы решить проблемы кампаний. Специалист не только создает рекламу, но и анализирует и исправляет ошибки. При чём ошибки не всегда связаны с рекламным кабинетом. Например, вы привлекаете покупателя на лендинг, он оставляет заявку, вы перезваниваете и продаёте продукт или услугу. Грамотный performance-маркетолог заметит, что когда вы перезваниваете в течение часа, то получаете конверсию 40%. А когда звоните в течение пяти минут, получаете конверсию 75%. Один маркетолог пропустит эти цифры мимо, а другой пойдёт в отдел продаж или команду продукта и скажет: «Ребята, нашёл такую штуку. Давайте подумаем, как мы можем уменьшить SLA».

Выбирайте performance-маркетолога с навыками простой вёрстки сайта и дизайна. Одна из основных задач специалиста — найти боли клиентов и отобразить их на рекламных баннерах. Креатив должен бить в боли клиентов и показывать, что ваш продукт закрывает их задачи. При этом ждать, пока дизайнеры внесут мелкие праки в посадочные страницы, — значит терять время и деньги. Когда performance-маркетолог владеет элементарной вёрсткой сайта в Webflow, Tilda или Wix, это существенно сокращает время на feedback look. Это процесс, когда вы внедряете изменения, получаете результат и делаете следующую итерацию.

Делюсь «фишками», которые помогают мне находить работоспособных и адекватных специалистов в команду.

1. Оцифруйте требования и ожидания до размещения вакансии. Соберите список всех инструментов, с которыми вы работаете в команде: Google-аналитика или Looker Studio, Webflow или Wix. Их вы добавите в описание вакансии — это понятно.

Опишите, сколько клиентов, за какую стоимость и когда нужно приводить. Чтобы прямо на собеседовании вы показали performance-маркетологу рост продаж или снижение стоимости привлечения клиента — так специалист сходу поймёт, что его ждёт.

2. Составьте скоринг-лист с ожиданиями от кандидата. Скоринг-лист — это документ, который заполняет нанимающий менеджер (тот, кто ищет себе performance-маркетолога в команду).

Что включить в скоринг-лист:

Скоринг-лист упрощает жизнь при большом потоке кандидатов — с ним гораздо проще собрать список людей, которые подходят больше всего.

3. Подготовьте вакансию и укажите в ней ожидания на год. Опишите не только требования к навыкам, зарплатную вилку и условия работы, но и то, какой рост компания ожидает в ближайший год. Например, «За 2023 год планируем пятикратный рост» или «За 2023 год хотим снизить стоимость привлечения клиентов в два раза». Так вы с большей вероятностью отсеите специалистов без указанных кейсов.4. Вместе сайтов-агрегаторов вакансий, разместите вакансию в соцсетях и попросите рекомендации у коллег.

4. Вместе сайтов-агрегаторов вакансий, разместите вакансию в соцсетях и попросите рекомендации у коллег.

LinkedIn* — приходит в голову первым, когда ищешь специалиста. Правда, там придётся просить потенциальных коллег прислать полное резюме в личные сообщения или мессенджеры. Потому что в этой соцсети не принято прописывать свои достижения в цифрах — сложно сориентироваться.

Facebook* компании, как правило, тоже привлекает много хороших специалистов. Посты быстро подхватывают и разносят по лентам.

Ваши личные соцсети — ещё один эффективный канал. Особенно, если вы ведёте их активно.

Реферальная система — попросите у коллег контакты хороших performance-маркетологов за вознаграждение. Вы можете оценить качество работы того, кто у вас уже работает, и понять, кого он может вам порекомендовать. Реферальная система увеличивает количество кандидатов в два раза — по моим наблюдениям.

Рекомендация кандидатов — в конце собеседования спросите, может ли специалист порекомендовать кого-то ещё на эту позицию. Как правило, специалисты присылают два-три контакты знакомых, которые оказываются сильными маркетологами.

Рекомендация текущих клиентов. Например, я работаю в образовательной компании и могу прийти к студентам с такой просьбой. Конечно, тоже за вознаграждение в случае, если наймём кандидата.

5. Расширяйте воронку найма до 100 человек. По моему опыту, чтобы нанять одного специалиста, нужно 100 откликов — в том числе массовых из соцсетей. Это 100 человек, от которых вы получите резюме.

Из них вы получите 30 первичных собеседований с HR или лидом команды. На этом собеседовании вы озвучиваете требования, спрашиваете о навыках и убеждаетесь, что сходитесь по зарплатным ожиданиям.

Дальше 22 человека доходят до собеседования со специалистом — коллегой из другого департамента на аналогичной позиции. Коллега проверяет твёрдые навыки кандидата.

Из 22 человек 10 получают тестовые задания, а 5 идут на финальное собеседование с нанимающим менеджером. На собеседовании менеджер ещё раз рассказывает о задачах, озвучивает все сложные моменты. Тут важно рассказать, что, например, придётся с нуля собирать все креативы или сквозную аналитику — вдруг у человека другие ожидания. Или сразу сказать, что придётся всё делать руками — так вы отсеите тех, кто планировал управлять командой из пяти человек, и разочаровался бы в первый месяц работы.

Отсюда вы получите один оффер и сильного performance-маркетолога, который справится с задачами.

Ещё один лайфхак: добавьте в оффер ссылку на верхнеуровневые KPI. Так вы себя обезопасите от того, что откажете другим специалистам, а от выбранного кандидата услышите: «Это невыполнимо. До свидания».

В первые же дни после найма дайте performance-маркетологу пройти все воронки, посмотреть на продукт в деле. Пусть понаблюдает, как работает отдел продаж, проходят оплаты, и что происходит с клиентом после оплаты. Дайте performance-маркетологу пройти весь путь от рекламы до конца использования продукта.

В первую неделю передайте специалисту маркетинговую стратегию с анализом конкурентов, чтобы он понимал, с чем придётся работать. Позже назначьте встречу с маркетологом и попросите ответить на вопросы:

Такой старт всегда положительно влияет на результаты performance-маркетинга — проверено.

Составьте детальный KPI и мониторьте результаты еженедельно. Performance-маркетолога легко оценивать — в первые дни работы вы выдали ему чёткий план в цифрах. А его задача — каждую неделю приводить новые лиды.

Что включить в KPI:

Чем сильнее декомпозируете KPI, тем лучше — особенно в начале работы. Если маркетолог справляется с задачами, убирайте детализацию через месяц-два и смотрите только на выполнение плана продаж или привлечения лидов в целом.

Составляйте KPI на год, квартал, месяц и неделю. Так вы покажете специалисту, что его работа напрямую влияет на бизнес: сегодня привлёк меньше клиентов, через месяц увеличилась стоимость сопровождения одного клиента и юнит-экономика стала не такой прибыльной. Когда специалист погружен во всю бизнес-историю, то мотивируется работать дальше, понимает свою важность.

Владельцу юнит-экономики не обязательно самому разбираться в бюджете на performance-маркетинг глубоко. Даже лучше, если performance-маркетолог сам посчитает воронку, метрики, количество и качество — так он будет вовлечённее и ответственнее подойдёт к задачам.

Поставьте в календарь регулярные встречи с performance-маркетологом. Встречи нужны, чтобы маркетолог не только отчитывался о цифрах, но и делился, как их достиг. Например, рассказывал, сколько звонков послушал, провёл кастдевов, запустил баннеров на аудитории. Такие рассказы вовлекают коллег и другие команды.

Если есть команда маркетинга — проводите встречу со всем отделом. Если в компании один маркетолог, то выделите время на performance-направление на общей встрече.

В экстремальных случаях работают ежедневные встречи. На них performance-маркетолог делится с остальными результатами вчерашнего дня и планами на сегодня. Например, «Сегодня планирую сделать 10 баннеров, создать две посадочные страницы, запустить рекламу, подкрутить такой-то бюджет».

Главное, чтобы встречи были регулярными, а не только в сезон и в случае форс-мажоров. Так performance-маркетолог будет собранным, сможет сам ставить себе задачи и их выполнять, а не складывать «лапки», когда что-то выходит из-под контроля.

На рынке высокая конкуренция, и одно дело найти специалиста, а другое — проработать с ним дольше года. Учитывая, что performance-маркетолог с вами развивается и «растёт», задача усложняется.

Не стройте зарплатных перспектив, если не можете предложить значительное повышение. Примите, что не сможете конкурировать с другими компаниями в зарплате (если это так), вместо этого продавайте специалисту его рост. Покажите на примерах, чему и за какой срок у вас можно научиться, какой командой руководить и как помочь клиентам. Ценность работы для многих специалистов не только в деньгах.

Расскажите о сильной миссии вашей компании, к которой захочется присоединиться. Например, у вас образовательная компания, и вы помогаете людям увеличивать зарплату за счёт образования, а потом и поднимать уровень жизни. Если специалисту хочется сделать вклад в эту задачу, вопрос о деньгах на время отпадёт. А там вы уже вырастете как компания и сможете повысить ставку.

Включите в рабочий день performance-маркетолога время на обучение. Не стоит думать, что специалист в вашей команде вырстет сам по себе, пока маркетологи конкурентов проходят повышение и курсы. Заложите в каждый рабочий день время на чтение новостей, изучение обновлений Google и Facebook* и продумывание гипотез, как это применять. Так вам не придётся снова тратить ресурсы на найм — специалист станет сильнее внутри компании.

Performance-маркетинг — одно из немногих направлений в маркетинге, которое даёт чёткие измеримые результаты, и от него не стоит отказываться как стартапам, так и большим корпорациям. Разве что стратегия будет разной: для стартапов — протестировать продукт с минимальными затратами, для корпораций — увеличить узнаваемость бренда.

При найме performance-маркетолога оцифруйте все требования и составьте скоринг-лист для объективной оценки кандидатов. В вакансии обязательно укажите цели компании на год, а к офферу приложите верхнеуровневые KPI. Найдите минимум 100 кандидатов через соцсети и рекомендации коллег и клиентов, чтобы нанять одного толкового performance-маркетолога.

Два главных пункта в резюме специалиста: знает инструменты не только в теории и работал с Google. Если умеет работать с Google, то легко разберётся с другими площадками. А практический опыт нужен, чтобы специалист не принимал бездумно все предложения площадки, а выстраивал эффективную воронку.

После найма погрузите performance-маркетолога в процессы как можно глубже и еженедельно отслеживайте прогресс по детальным KPI и встречам.

Чтобы удержать perfoemance-маркетолога в компании, «продайте» ему миссию и покажите, как он может быть к ней причастен. Выделяйте в его рабочем времени ежедневные слоты под образование. Показывайте, в чём ещё кроме денег ценность работать с вами.

*Meta признана экстремистcкой организацией в России» или «Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России.