2 дня. Запуск рекламы в Инстаграм с автоворонкой. Кейс мужская парикмахерская The Rebelheads

Кейс-статья для владельцев со свободным временем и базовыми знаниями в digital; для маркетологов и SMM-щиков; для владельцев с маркетологом или SMM-щиком в штате.

Что сделали за 2 дня

С чего начать:
• Прием заявок через сервис онлайн-записи
• Прием заявок через сайт
• Прием заявок в мессенджерах
• Проверка площадки

Подготовка аккаунта

Предложение (оффер) и текст

Оформление рекламных постов

Автоматизация:
• Настраиваем аудитории для догрева и удержания

Настройка таргетинга:
• Площадка — сайт или сервис онлайн-записи
• Площадка — мессенджеры

Аналитика:
• Что нам поможет?
• Логика анализа (считаем поэтапно)

Как было у нас. Кейс The Rebelheads:
• Аудитории
• Что делали пошагово
• Статистика
• Лучше всего сработали связки
• Цифры

За пример возьму проект нашего клиента — мужскую парикмахерскую The Rebelheads.

Реклама только в Инстаграм (самый распространенный и знакомый канал). Прием заявок — приложение онлайн-записи yclients. Также расскажу про сайт и мессенджеры (они же сообщения в соцсетях) для приема.

Разберу детально весь путь. Простоту и скорость беру за основу, но не до абсурда. Важные мелочи и подводные камни освещу, остальное можно просто загуглить — скорее всего, найдете решение. Сложности максимально упрощаю.

По формату: что-то вроде чек-листа или инструкции с практическим примером. Прокрастинаторы — смело сохраняйте в закладки. Сорвиголовы — готовьте чистый браузер.

— Определили удачную площадку для рекламы и приема заявок

— Подготовили площадку

— Сдизайнерили объявления с помощью приложений

— Составили тексты к объявлениям

— Собрали несколько сегментов аудитории

— Автоматизировали обработку заявок

— Автоматизировали догрев и удержание с помощью простой автоворонки

— Подкрутили аналитику на всех этапах (сколько потрачено, сколько продали, какая стоимость продажи с каждого поста и далее)

— Настроили и запустили таргетированную рекламу в Инстаграм

Та самая простая автоворонка:

Задачи на ее проработку не было, поэтому сделали совсем примитивную.

Определиться с площадкой приема трафика: сервис онлайн-записи (наш случай), сайт или мессенджеры (они же сообщения внутри соцсетей, кроме Инстаграма).

Почему кроме Инстаграма?

Автоматизировать запись и настроить аналитику позволяют установленные пиксели и Метрика на сайте и сервисе онлайн-записи или чат-боты в мессенджерах с заранее настроенным сценарием обработки, внутренней аналитикой и интеграцией сторонних сервисов.

Если вы не собираетесь углубляться в автоматизацию и аналитику — принимайте заявки в Директ. Возможно, вы считаете, что повышать конверсию в покупку рано и времязатратно на данном этапе, в приоритете быстрый запуск. Пункт с автоматизацией пропускайте.

Для установки пикселей и Метрики ищите инструкции в соответствующих разделах в Фейсбуке или в Яндекс Метрике. Проще — загуглите. Советую ознакомиться с Google Tag Manager — в одном коде можно интегрировать любой сервис, пиксель, Метрику и т.д. Удобно.

В The Rebelheads мы пользовались yclients. Удобный и несложный.

Позволяет записаться к любому специалисту, выбрать свободное время, поставить процент или фикс за выполненную работу исполнителя, посчитать выручку, чистую прибыль, количество новых и повторных клиентов, есть возможность интегрировать пиксель и Яндекс Метрику + много других функций. В ВК и FB есть виджеты, с помощью которых можно записаться внутри площадки.

Ниже показываю, куда встраивать пиксель и Метрику (Инъекция скрипта — пиксель, Яндекс Метрика — Яндекс Метрика). Сервис сам создаст и настроит события в FB и Метрике.

Все предельно ясно. Кстати, виджет сервиса онлайн-записи можно разместить и на сайт. Ставим пиксель и Метрику, настраиваем внутри них события и цели. Если ставим виджет yclients — он сам настроит события в FB и в Метрике.

Логика: перевести лида в мессенджер, отправить в нем предложение из рекламы, оформить заказ, предупредить о записи, догревать незаписавшихся лидов и удерживать постоянных клиентов. Помогут сервисы создания чат-ботов и автоворонок.

Рекомендую:

— Botmother (только чат-боты)

— Chat2desk (мини-лендинги, чат-боты, аналитика)

— Leeloo.ai (от настройки рекламы до сквозной аналитики, но ооочень дорого, точно не наш случай)

Заранее прописываем скрипт обработки. Программировать не нужно — это конструкторы. Для сложных проектов и негибких бизнес-процессов рекомендую купить настройку у специалистов.

Если вам интересно углубиться в тему автоворонок, рекомендую ознакомиться с контентом Кира Уланова.

Определитесь с площадкой, настройте ее, интегрируйте инструменты. Далее — тщательная проверка.

Проверка сервиса онлайн-записи или сайта:

— Установлены пиксель Фейсбука и Яндекс Метрика. Проверить, правильно ли они работают и реагируют на действия

— Адаптивность под разные устройства

— Тарифы, хостинги и домены проплачены

— Внутренние настройки (оповещения о заявках, привязка почты, синхронизация со сторонними сервисами и т.д.)

— Оформите пару заявок всеми возможными способами и протестируйте прием

Проверка мессенджеров и чат-ботов:

— Тщательно перепроверьте сценарий бота. Обратите внимание на дальнейший контент внутри воронки — аудитория должна прогреваться и реанимироваться

— Присвоение статусов, тегов, сегментация аудитории

— Оповещения о лидах и заказах

— Тарифы проплачены

— Внутренние настройки (оповещения о заявках, синхронизация со сторонними сервисами и т.д.)

— Попробуйте сами пройти весь путь по разным сценариям

Готово. Идем дальше.

Важно, так как пользователи могут перейти в аккаунт, а не по ссылке. У нас, например, много заказов пришло из шапки профиля.

— Имя
Основная деятельность (с ключевыми словами) и название проекта.

— Описание
Услуги, режим работы, призыв (лучше в самом низу, чтобы сразу шла ссылка).

— Ссылка
Ссылка на онлайн-запись, сайт или сервис перехода в мессенджер. Сокращайте длинные ссылки, особенно в случае использования UTM-меток. У нас ссылка — это переход в онлайн-запись yclients с UTM-меткой. Подробнее о сервисе перехода в мессенджер и UTM-метках расскажу.

— ГЕО
Проверяем актуальность адреса.

Хинт: в «ГЕО» можно вписывать любой текст, не только адрес. Это позволит расширить «Описание», если нужно. Спорная тема, но знайте.

— Формат аккаунта
Переходим на бизнес-профиль, если аккаунт до сих пор личный. Позволит собирать статистику внутри соцсети и добавить «Методы связи».

Связываем профиль с бизнес-страницей на Фейсбуке (Редактировать профиль — Методы связи — Страница). В противном случае рекламу запустить не получится.

— Методы связи
В бизнес-профиле есть 3 «Метода связи»: как добраться, почта и телефон.

Для отслеживания источника звонков и заказов по телефону будет большим плюсом использовать колл-трекинг.

Почту смело стирайте — чаще всего она не нужна.

Остальные «Методы связи» тщательно перепроверьте и не путайте с привязкой. Информация в «Методах связи» отображается всем в самом низу шапки профиля в виде кнопок и должна быть актуальной. Информацию в привязанных никто кроме вас не видит — это может быть даже левый номер или какой-нибудь из старых. Главное, иметь к нему доступ, на случай форс-мажоров.

— Добавляем закрепленные сторис (хайлайтс)
С услугами, командой, меню, чем-то полезным.

— Безопасность и привязка
Проверяем, привязан ли Инстаграм к странице Фейсбука. Также убедитесь в привязке номера и почты к аккаунту. Так вы сможете восстановить аккаунт, вернуть в случае кражи и обезопасите себя от непредсказуемых блокировок.

Я взял принцип простоты и скорости в материале, отсюда самый очевидный оффер — 10% скидка на первую стрижку при онлайн-записи. Текст старайтесь делать максимально коротким, без воды и фамильярностей (лучшие, эксклюзивно и т.д.)

Подготовьте несколько вариантов для теста: например, для молодой аудитории и той, что постарше, для модников и тех, кто больше по классике. Обязательно укажите ссылку.

Проверяйте текст на стилистические и грамматические ошибки на Главреде.

Рекомендую либо максимально простые фото (тесты показывают, что сейчас на такие охотнее кликают — всем надоел глянец), либо анимированные форматы. Если некому сделать дизайн — вооружимся приложениями.

Приложения для обработки:

— Inshot (эффекты типа glitch, наложение музыки, стикеры, анимация и т.д.)

— Adobe Spark Post (шаблоны оформления, анимационные эффекты, подложки и т.д.)

— Hypetype (крутая текстовая анимация)

— Unfold (винтажные карточки)

— Cutstory (разрезает длинное видео на 15-секундные ролики)

— Giant Square (если хотите разрезать подложки на несколько частей, накладывать на кадры и затем создавать благодаря этому в профиле единую визуальную картину)

— Plotaverse (создание плотаграфий. Это анимация, где часть изображения статична, а часть находится в зацикленной динамике)

Вот визуалки, сделанные в рамках проекта с помощью Adobe Spark Post за 10 минут (качество хуже оригинала — сжал gif):

Поэкспериментируйте, попробуйте каждое приложение. Только после этого приходят интересные идеи. Главное — не перегружайте баннер информацией и не перестарайтесь с эффектами.

Ок, площадка и объявления готовы.

В рамках статьи мы автоматизируем обработку заказов и работу с базой.

Здесь нам помогут: Яндекс Метрика, пиксель Фейсбука и чат-боты (если используете мессенджеры).

Встроить Метрику и пиксель можно только на сайт или сервис онлайн-записи — тем они и полезны. В мессенджерах их можно заменить чат-ботами, специальными ботами-статистами и сервисами (перечислил ранее).

Если ведем в Директ — автоматизировать не получится. Именно поэтому заявки в нем стараемся не принимать, преследуя цель автоматизировать и догревать базу в дальнейшем. Если пишут — перенаправляем.

По обработке. На сайте и в сервисе онлайн-записи легко забронировать услугу, что упрощает заказ со стороны клиента и его оформление с вашей. В мессенджерах такую проблему решают чат-боты с заранее прописанным сценарием обработки (см. п. «С чего начать»). Полезным будет поставить напоминание за час до стрижки по SMS или в мессенджере. В yclients найти такую функцию можно в разделе Настройки – Уведомления.

Работа с базой в основном заключается в ее догреве и удержании.

Благодаря пикселю и прописанному сценарию чат-бота в мессенджерах можем вернуть и мотивировать на покупку посетителей, не оформивших заявку, отзывами или видео с командой, например.

Клиентам, которые уже воспользовались услугами, можем предлагать спецпредложения. Например, на покупку абонемента.

1) Догрев (перешли по ссылке, но не оформили заказ)

Переходим в «Аудитории», создаем индивидуализированную аудиторию. Далее Трафик с сайта — Все посетители сайта — Выставляем максимальный срок 180 дней — Исключить — Целевое действие (в нашем случае «Перешли к оформлению» — Выставляем максимальный срок 180 дней — Сохраняем.

Срок зависит от конкретного проекта и количества месячного трафика на площадку. Если месячный трафик насчитывает тысячи, срок лучше поставить меньше — такая аудитория теплее.

2) Удержание (оформили заявку 2 и больше раз)

Переходим в «Аудитории», создаем индивидуализированную аудиторию. Далее Трафик с сайта — Целевое действие (в нашем случае «Перешли к оформлению») — Выставляем максимальный срок 180 дней — Уточнить по — Совокупное значение — Частота больше или равно 2.

Теперь база будет сама постоянно обновляться. Настроив раз, лезть больше не придется.

Углубляться в автоматизацию больше не будем. Дальше — настройка таргетинга. Давайте к нему и перейдем.

Здесь можно застрять надолго. Эффективный таргетинг требует многочисленных тестов гипотез, связок, настроек и креативов, чтобы экономить бюджеты в долгосрочке.

Я рассмотрю самые простые варианты.

Нам нужен пост с кнопкой, ведущей в онлайн-запись (сайт, сервис или мессенджер), с показами по Инстаграму (лента и истории). Настраивать лучше через Фейсбук. В нем больше опций. Советую создать хотя бы 5-7 рекламных постов, чтобы определиться, какие установки и аудитории удачные.

Еще можно продвигать пост прямиком из ленты. Важный момент, на котором многие перегорают и забивают — привязка. Нужно зайти в приложение Фейсбука под логином, обладающим админскими правами в нужном рекламном кабинете и на бизнес-странице, а после, в настройках Инстаграма, в разделе Компания — Платежи за промоакции, указать нужный рекламный кабинет.

Привязали. Жмем на «Продвигать» под фото, видео или каруселью, задаем место назначения (профиль, сайт, витрина, Директ), аудиторию (если рекламируетесь не по РФ — не ставьте автоматическую аудиторию, будут захватываться все города), бюджет и график.

Иногда такой вариант продвижения даже лучше. Он быстрее, проще и есть возможность показывать кнопку «Перейти в профиль Instagram», что положительно сказывается на подписках на профиль.

Переходим к основной настройке, не через ленту.

Настраиваем догрев и удержание.

Берем заранее созданные аудитории для догрева и удержания. Создаем кампанию с целью «Трафик». Менять в предлагаемых условиях почти ничего не надо. Главное — в окошке «Индивидуально настроенная аудитория» выберите нужную и включите ее в показы и выставите оптимизацию «Дневной охват среди уникальных пользователей».

Далее — основные объявления.

Пиксель собрал либо 20-30+ целевых действий, либо 1 000+ просмотров страниц (если был установлен заранее, лучший вариант)

Выбираем цель «Конверсии».

В случае с «Конверсиями» аудиторию собирать не нужно, алгоритм подберет ее автоматически. Укажите, на основе чего алгоритму подбирать аудиторию: целевых действий (лидов) или просмотров страниц сайта (точность хуже).

Настройки внутри кабинета: город, возраст, пол, плейсменты, дата окончания, график, дневной бюджет — от 200р., оптимизация показа — конверсии.

Пиксель не собрал достаточное количество целевых действий

Выбираем цель «Трафик».

Аудиторию фильтруем по интересам. В нашем случае: барбершопы, стрижки, лайфстайл, серфинг, скейтбординг, тематические бренды одежды и т.д.

Можно собрать мужчин в радиусе 1-5 км от точки и показывать им соответствующую рекламу.

Можно загрузить список клиентов и собрать похожую аудиторию в соответствующей вкладке, настроив показы по городу.

Рекомендую разделять аудиторию на возрастные группы. В случае с The Rebelheads это 16-24 и 25-35.

Настройки внутри кабинета: город, возраст, пол, плейсменты, дата окончания, график показа, дневной бюджет — от 200р., оптимизация показа — клики по ссылке, оплата — за показы (попробуйте потестить оплату за клики, у нас показы вышли дешевле).

Когда добьемся достаточного количества целевых действий — переходим на цель «Конверсии», что была описана в предыдущем пункте.

В случае с мессенджерами догрев таргетингом пропускаем. Как и писал выше, догреваем и удерживаем соответствующими сообщениями внутри мессенджеров. Этот вопрос мы закрыли еще на этапе подготовки.

Таргетинг и мессенджеры

Настройки и аудитории те же, что в предыдущем пункте с целью «Трафик».

Чтобы получить ссылку для перехода, советую сервис mssg.me. С его помощью можно отправить клиента в любой удобный мессенджер, там же дать ссылку на сайт и на все, что душе угодно.

В настройках можно встроить пиксель и Метрику.

Есть бесплатный тариф.

Кстати, ориентировочно в июле 2019 ожидается релиз приложения. Еще удобнее, еще функциональнее.

Мы стремительно идем к завершению.

У нас уже есть: подготовленные площадки и профиль, предложение, оформленные под него объявления с текстами, мини-воронка с подогревом и удержанием, автоматизированный процесс приема и обработки заявок и настроенный таргетинг.

Дальше — аналитика.

Окей, мы проделали добротный путь, запустились, хорошо постарались! Но что делать дальше — непонятно. Да и результаты «фифти-фифти».

Важно анализировать полученные данные, чтобы сделать правильные выводы и из лучших «фифти» выжать максимум, а от худших — отказаться.

В digital нельзя держаться на догадках. Что-то высасывает неоправданно много бюджета, а что-то наоборот — его недополучает. Считаем все: переходы, конверсии, выручку, затраты и многое другое.

В идеале нужно ответить на вопрос «Какие конкретно объявления и какие конкретно аудитории принесли больше всего прибыли, сколько и почему».

— Яндекс Метрика
Учитывает все: количество переходов, источники, глубину просмотра, количество целевых действий, конверсию. В настройках пропишите цели — по ним будем считать лидов с каждого канала. В случае использования сервиса yclients, он все сделает за вас.

— UTM-метки
Помогут отслеживать, с какого конкретно канала, кампании и объявления шел трафик на сайт и совершилось действие. Заходим на myutm.ru. При заполнении ориентируйтесь на подсказки справа. Копируем сокращенный вариант ссылки и вставляем куда нужно.

Посмотреть статистику по UTM можно в Яндекс Метрике, вкладка Отчеты — Метки UTM. В открывшемся окне над графиком жмем плюсик над «Визиты, в которых», тут можно выбрать условие, например «Цель», чтобы увидеть, сколько перешедших по отдельно взятым UTM ее выполнили.

Мы ставим UTM везде, где есть ссылки. В описании The Rebelheads тоже UTM — помогает понять, сколько заявок прилетит благодаря нажатию ссылки в профиле.

— Пиксель Фейсбука
Внутри Фейсбука есть статистика по нему во вкладке «Пиксель». Мы же отдаем предпочтение Яндекс Метрике.

— Статистика кабинета Фейсбука
В Ads Manager можно настраивать столбцы на свое усмотрение. В нашем случае самые главные — количество кликов, цена за клик, потраченный бюджет и покупки с рекламы.

Помните: наименьшая цена за клик далеко не всегда равно удачной связке. Например, аудитория моложе в клике выходит дешевле, но покупает не так охотно, как аудитория постарше. Смотрите на продажи.

— Статистика аккаунта Инстаграм
Зафиксируйте результаты «до» и «после» скриншотом. Сравнивайте результаты по вовлеченности, подписчикам, кликам по «Методам связи». Через вкладку «Контент» находите топ посты и ориентируйтесь на них в дальнейшем. Их же можно пустить в рекламу прямо из приложения, заранее отредактировав незначительно текст (добавить призыв со ссылкой).

Скорее всего, результат получится хороший. Об этом способе писал выше.

— Статистика внутри сервисов онлайн-записи или мессенджеров
Много полезного можно узнать в статистике сервисов. Например, в ней мы увидели прирост на 21% новых клиентов в разрезе месяца по The Rebelheads за время теста. Там же и вся бухгалтерия как на ладони.

Внутри мессенджеров статистику смотрите на сервисах. Везде индивидуально. Где-то и вовсе встроена сквозная аналитика (leeloo.ai).

— Колл-трекинг
Позволяет выделить несколько номеров и отследить количество звонков по каждому, прослушать их.

— Промо-коды и специальные позиции в ассортименте
Просим назвать промо-код, чтобы воспользоваться предложением, или продвигаем отдельную рекламную позицию.

Начну с очень важного параметра, который многие не берут в расчет — это LTV (совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним).

В большинстве ниш, тем более в нише услуг, при подсчете эффективности нужно считать не чистую прибыль за время продвижения, а LTV. В первую очередь, нам важно получить первое касание, а основная прибыль приходит с повторных визитов. Отсюда и специальные условия на первое посещение — чтобы клиент опробовал сервис и начал пользоваться услугами постоянно.

Отсюда, если продвижение сработало в ноль по результатам «здесь и сейчас» — это уже можно считать положительным результатом. Повторные визиты сработают в плюс.

Формул для подсчета несколько. Загуглите и выберете подходящую под вашу бизнес-модель. Самая простая:

LTV = доход от клиента — затраты на его привлечение и удержание.

Допустим, клиент приходит стричься раз в месяц. Тратит на это 1 000р. Пришел с рекламы. В таком случае, эффективность рекламы в чистой прибыли равна не 1 000р. — рекламный бюджет, а 1 000р. * 12 — рекламный бюджет.

Разобрались, двигаемся вперед)

1) Потраченный бюджет на каждый пост
Все просто: кабинет Фейсбука, столбик «Потраченная сумма».

2) Лиды с каждого поста
В Метрике смотрим на достижения цели в разделе Отчеты — Метки UTM. В открывшемся окне над графиком жмем плюсик над «Визиты, в которых» и выбираем нужную «Цель».

Если пользуемся мессенджером — смотрите внутри сервиса. В 90% случаев внутри можно настроить счетчик по событиям. В противном случае — вручную.

В случае со звонками — это успешная запись после разговора.

3) Эффективность (ROI) каждого поста
Самый важный показатель, по которому можно понять все. Считается так: потраченный бюджет / лиды * сумму в чеке.

Например:На пост №1 потрачено 2 000р., лидов 4, сумма в чеке 1 000р.На пост №2 потрачено 3 000р., лидов 8, сумма в чеке 1 250р.

Отсюда ROI поста №1 = 200%, ROI поста №2 = 333,3%.

Вывод: пост №2 эффективнее. Оставляем и откручиваем дальше.

Дополнительные показатели:

4) Переходы
В кабинете Фейсбука смотрим в столбце «Исходящие клики».

В случае со звонками — это их количество. Количество звонков по каждому посту смотрим в сервисе колл-трекинга (помните, у каждого поста — свой уникальный номер для связи?) или считаем вручную.

5) Стоимость переходов
В кабинете Фейсбука смотрим в столбце «Цена за исходящий клик».

В случае со звонками — это потраченный бюджет / их количество.

Стоимость переходов поможет на старте, когда данных по продажам мало для выводов. Как и писал выше — некоторые посты и аудитории выходят дешевле в стоимости перехода, но не всегда хорошо конвертируют в лиды.

Поздравляю, весь путь пройден. После первой попытки на практике станет гораздо легче и приятнее. Чтобы закрепить образ — ниже прикреплю наш кейс с The Rebelheads в цифрах и чек-листах.

— Догрев (перешли, но не оформили)
— Муж., 16-24, интересы, Воронеж
— Муж., 25-35, близко к точке, Воронеж
— Муж., 16-24, интересы, Воронеж
— Муж., 25-35, близко к точке, Воронеж
— Конверсии, 16-24, Муж.
— Конверсии, 25-35, Муж.

1) Установили пиксель Фейсбука и Яндекс Метрику в yclients
2) Проверили их, совершив тестовые переходы
3) Подготовили аккаунт и площадку
4) Заранее собрали аудитории
5) Подготовили 2 поста на тех, кто ушел с сайта не оформив заявку (догрев) с тематическим мудбордом и видео из парикмахерской
6) Подготовили 13 постов для теста. Каждый открутили на 200р., чтобы собрать статистику и оставить только лучшие. Таких получилось 6
7) Собрали 30 лидов через цель «Трафик»
8) Благодаря пикселю перешли не цель «Конверсии»
9) Продолжили откручивать лучшие посты

Рекламный кабинет Фейсбука

Яндекс Метрика, заказы через шапку

Конверсии, Видео, Муж., 16-24:

Конверсии, Видео, Муж., 25-35:

Конверсии, Видео, Муж., 25-35:

Карусель, Догрев, Муж.:

Окупились, получили прибыль. При подсчете LTV делаем твердый вывод — продвижение было эффективным.

Как считаете, полезный гайд получился?)

Сохраняйте пост и применяйте на практике.

Если у вас появились вопросы по статье или нужна помощь в продвижении — пишите нам: vk.com/selectordigital.