Запустили Директ и нет лидов? 7 шагов базовой оптимизации рекламы

Читать долго, но полезно

К нам в агентство часто обращаются клиенты с такой проблемой: реклама идет, бюджет сливается, заявки отсутствуют (в некоторых случаях их мало и они дорогие). В общем, реклама не окупается, поставленные KPI не достигаются. Почему же контекст не работает? А главное – как это исправить, чтобы заявки наконец пошли?

Ответ мы решили разделить на две статьи:

Чтобы не пропустить вторую часть, следите за нашими обновлениями.

Итак, базовые настройки – первое, на что нужно обращать внимание. Без тонировки и спойлеров машина поедет. Без колес — нет. От того, насколько удачно будет настроен коллтрекинг, проработан сайт, изучены конкуренты и оценен спрос, будет зависеть итоговый результат.

Многие специалисты по контексту упускают «банальные» вещи. А вы после прочтения в 100% случаев будете обращать внимание даже на самые очевидные детали, которые в итоге будут работать на вас.

Контекстная реклама работает только на основе сформированного спроса. Без него Яндекс просто не найдет, кому показывать эту рекламу. Поэтому обязательно проверяйте, востребован ли ваш товар. Это можно сделать в инструменте Вордстат.

Введите в поисковую строку название своего товара (например, бесшовная труба). Вордстат сформирует список поисковых запросов, которые вводили пользователи Яндекса с упоминанием этого товара. Справа будет показано, сколько раз за предыдущий месяц пользователи печатали конкретный поисковый запрос. При помощи функции «История запросов» можно оценить, имеет ли товар спрос.

Обязательно сделайте анализ конкурентов в поисковой выдаче. Когда пользователь ищет интересующий его товар или услугу, ему приходиться выбирать из десятка вариантов. Изучите их. Спросите себя: «Насколько мое предложение привлекательнее предложения конкурентов?»

Ваша задача – сделать лучше. Вбейте в поисковой строке подходящий запрос и изучите выдачу.

Выделяйте преимущества (их можно использовать в рекламе) и недостатки (из них можно вытащить особенности проекта).

Совокупность ключевых фраз называется семантическим ядром (сокращенно СЯ).

Объявления в поисковой выдаче отображаются в том случае, когда запрос пользователя совпадает с ключевой фразой, добавленной в вашу рекламную кампанию.

Успех рекламы зависит от того, насколько полное семантическое ядро вы соберете и как тщательно его обработаете.

Под обработкой СЯ стоит понимать чистку от нецелевых запросов, проработка списка минус-слов, группировка.

Возьмем, к примеру, продажу грузовых автомобилей. Потенциальный клиент может написать в поисковой строке: купить шасси урал 4320; грузовик урал после капремонта; самосвал бу цена; продажа лесовоза челябинск и так далее.

Порой вариантов десятки тысяч. Чтобы охватить целевую аудиторию, важно собрать их все или почти все.

Ниже на скриншоте показаны поисковые запросы по базису «бесшовная труба». Запрос «труба бесшовная купить» является коммерческим, пользователь явно намерен приобрести наш товар. Такая ключевая фраза несет пользу для бизнеса, поэтому ее можно включить в семантическое ядро.

Запросы «гост трубы стальные бесшовные» и «трубы бесшовные гост 8732» скорее носят информационный характер. Пользователь ищет соответствующий государственный стандарт. Намерения купить наш товар в таком запросе нет. Поэтому включать такой запрос в семантическое ядро не стоит. Вы просто сольете бюджет.

Минус-слова позволяют заблокировать показ рекламы по запросам, которые не имеют прямого отношения к вашим товарам или услугам.

Например, вы продаете трубы из черного металла. Тогда поисковый запрос «труба нержавеющая бесшовная» точно не подходит. Чтобы в ответ на такой запрос объявления не отображались, добавьте слово «нержавеющая» в список минус-слов. Это убережет рекламный бюджет от нецелевых трат.

Когда семантическое ядро очищено от «мусорных» запросов, оставшиеся ключевые фразы необходимо разбить на группы. Зачем вообще это делать и почему это так важно?

Основная причина – возможность под каждый поисковый запрос написать релевантные (подходящие) объявления.

Вы не можете написать для разных запросов одно релевантное объявления.

Например, фразы «купить станок для лазерной резки металла» и «3д принтер по металлу купить». Во-первых, пользователи ищут разный товар, во-вторых, объявления должны вести на разные посадочные страницы.

«Грузовики Volvo» и «Грузовые автомобили Volvo» – в этом случае пользователи ищут одну продукцию и посадочная страница будет общая. Кажется, можно оставить фразы в общей группе. Но это не так.

Чтобы добиться максимальной привлекательности нашего объявления, требуется почти дословное вхождение ключевой фразы в заголовок. Поэту лучше разнести фразы по разным группам:

Это позволит добиться максимально высокого CTR. В совокупности вы снизите стоимость клика. Как следствие, снизится цена заявки.

Поисковые запросы делятся по частотности на высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные (сокращенно ВЧ, СЧ и НЧ).

Одна из главных ошибок — использование ВЧ запросов в поисковых рекламных кампаниях, а НЧ запросов в кампаниях рекламной сети Яндекса (РСЯ). ВЧ запросы, как правило, носят общий характер и не выражают однозначного желания пользователя купить товар. По ВЧ запросам нередко идет информационный, а не коммерческий трафик. Поэтому на поиске такая стратегия может привести к сливу бюджета.

В РСЯ ключевые фразы отражают не текущий горячий интерес, а, общую заинтересованность данной тематикой. В РСЯ любая ключевая фраза будет информационной. Здесь мы немного утрируем, но не сильно. Поэтому использование только НЧ и СЧ запросов в РСЯ не даст нам никаких преимуществ и просто неоправданного сократит объем трафика.

Не останавливайтесь на анализе объявлений. Хорошее объявление — только половина успеха. Вторая половина – качественный сайт. Вы можете получить много целевого трафика, но если сайт недостаточно проработан, конверсий будет мало или они будут дорогие.

Самые частые проблемы, из-за которых происходит «отвал» целевых пользователей:

Помните, ваша задача – сделать процесс покупки максимально понятным и простым. Попробуйте оценить сайты конкурентов с точки зрения удобства и конверсионности. Проведите анализ 10-15 сайтов. Так вы поймете, какие элементы и в каком порядке обязательно должны присутствовать на вашей посадочной странице, а от каких лучше отказаться.

Особое внимание уделяйте сайтам из органической выдачи. Они уже прошли проверку роботами Яндекса и попали на первые страницы поиска. Скорее всего, такие сайты действительно нравятся пользователям. Поэтому какие-то приемы, фишки можно интегрировать на свой проект.

Учитывайте, что под каждую группу поисковых запросов должна быть тематическая посадочная страница. Не стоит по запросу «купить бесшовную трубу диаметром 114 мм» вести пользователей на главную страницу — это прямой путь к сливу рекламного бюджета. Если подходящих страниц нет – создайте их или вовсе откажитесь от таких запросов.

Чтобы понять, окупаются наши вложения в рекламу или нет, нужны цифры, статистические данные. Проанализируйте, сколько и в какие инструменты денег вложено и как они сработали. Более того, выявите не просто цифры, а максимально полные и достоверные данные.

Мы пользуемся Яндекс Метрикой. Она полностью интегрирована с Яндекс Директом. Это очень удобно.

Если заявки на вашем сайте клиенты «создают» посредством звонка или любой другой формы (телефон, почта и т. д.), то к установке оптимально установить коллтрекинг.

Мы, например, используем Callibri: простой и понятный интерфейс, отличная функциональность и отзывчивая служба поддержки.

Редко бывает, что уже в первый месяц после запуска рекламная кампания выходит на желаемые показатели по объему и цене заявок. Иногда после запуска видно, что заявок меньше, чем ожидалось, а их цена выше. И это нормально. Любая рекламная кампания требует оптимизации. Но если у вас не будет достоверных статистических данных, вы окажетесь перед проблемой, как слепые котята.

Поэтому посмотрите, подключены ли к вашему сайту система аналитики и коллтрекинг. Если нет – дальше можно не читать. Серьезно.

У вас может быть детально проработанная рекламная кампания, сайт с высокой конверсией заявок, лид по цене адекватной рынку. Однако все это не гарантирует, что вложения в рекламу начнут окупаться.

К нам на аудит часто приходят клиенты, которые жалуются на низкую эффективность рекламы. Деньги тратятся, а продаж нет. Но когда наши специалисты смотрят в систему коллтрекинга или клиентскую CRM, нередко видят там десятки пропущенных звонков и других необработанных заявок. На каждую заявку тратятся деньги собственника бизнеса, и каждая заявка должна быть обработана. Если этого не происходит, следует разобраться в причинах:

В таком случае задумайтесь о найме на работу дополнительных специалистов.

Тогда встает вопрос о повышении квалификации, дополнительных мерах стимуляции и грамотных продуманных скриптах.

Если отдел продаж работает плохо, даже лучший специалист по контекстной рекламе будет бессилен.

Если у вас нет четкого понимания, какие результаты вы хотите получить от рекламной кампании, то рассчитывать на успех не стоит. Поэтому еще до старта рекламы важно обозначить показатели, по которым будет замеряться ее эффективность. Чаще всего это количество и цена заявок. Например, получить 150 заявок в месяц по цене до 1000 рублей.

Не берите цифры «с потолка». Расчет должен отталкиваться от реальных экономических показателей бизнеса.

Ниже на скриншоте представлен пример расчета максимальной стоимости лида (CPL — «cost per lead», цена за лид).

Чтобы ее посчитать, вам потребуются указать:

Зная максимальную стоимость лида, несложно рассчитать бюджет рекламы на месяц, который вы готовы потратить.

Для этого умножьте максимальную цену лида на желаемый объем заявок.

Опора на реальную экономику бизнеса поможет поставить корректные KPI.

Иногда, чтобы реклама начала окупаться, нужно:

Тратить деньги на рекламу – это хорошо. Но тратить их нужно так, чтобы результат не заставлял себя ждать. Поэтому есть смысл сосредоточиться (особенно на этапе запуска) на 7 базовых шагах при работе с рекламой:

Если вы сомневаетесь в каком-то инструменте или у вас не получается произвести настройку – обращайтесь в агентство Сайткрафт.

В следующий раз мы расскажем про детальную оптимизацию:

Следите за анонсами в нашем Телеграм канале.