Кейс: как сократить рекламный бюджет вдвое и увеличить CTR в поисковой рекламе на примере интернет-магазина

Мы запустили рекламную кампанию в «Яндекс.Директе» в конце января-начале февраля и за четыре месяца сократили рекламный бюджет и увеличили CTR более, чем в два раза.

Этот кейс нашего интернет-агентства BananaWeb о том, что именно мы делали в рамках рекламной кампании и каких результатов еще добились.

Компания клиента занимается производством родословных книг и подарочных изданий ручной работы. В интернет-магазине представлены родословные, религиозные и другие книги ручной работы и элитные подарки для мужчин: наборы для рыбалки и охоты, кожаные изделия и аксессуары. Все товары премиум-класса.

Сайт создан по типу интернет-магазина, но оплатить продукт на сайте нельзя; чтобы что-то купить, нужно оставить заявку.

Клиент пришел к нам на контекстную рекламу в Яндекс.Директе.

В начале работы мы собрали семантическое ядро — фразы, которые отвечают тематике сайта и по которым хотел рекламироваться клиент. Среди них были следующие запросы: родословные книги, православные и подарочные книги, издания для охотников и рыбаков, элитные подарки мужчинам и некоторые другие.

Мы создали три рекламные кампании для показов на поиске: для Москвы, Санкт-Петербурга и ряда регионов и запустили показы объявлений в последних числах января.

Весь февраль мы показывали объявления по собранным запросам и тратили, в среднем, 4,7—4,8 тысячи рублей в неделю на рекламные кампании в Москве и регионах и около 1,8 тысячи рублей — в Санкт-Петербурге.

Если коротко: регулярно отслеживали статистику пользовательских запросов и минусовали неподходящие слова, управляли ставками, бюджетом и фразами, по которым показывались объявления.

Регулярная минусация. После запуска рекламной кампании мы начали ее оптимизировать. Первый шаг — постоянное отслеживание поисковых запросов пользователей и минусация неподходящих фраз для того, чтобы исключить нецелевые показы.

Регулярная минусация дала свои плоды. За почти четыре месяца мы увеличили CTR компании в Москве на 108,5% — с 7,45% до 15,53%. В Санкт—Петербурге на 116% — с 7,50% до 16,23%. В регионах на 191,6% — с 3,11% до 9,07%, почти в три раза.

В целом, CTR всех рекламных кампаний вырос, в среднем, в два раза за 4 месяца работы.

Остановка нецелевых объявлений. В начале марта мы остановили треть объявлений и оставили показы только по целевым запросам: «родословные книги» и «книги отзывов и предложений». Таким образом мы снизили расход рекламного бюджета вдвое: в Москве и регионах стали тратить в неделю, в среднем, две тысячи рублей, в Санкт-Петербурге — 1,3 тысячи рублей.

В целом, рекламный бюджет сократился с 51 тысячи рублей до 21 тысячи. За то же время процент отказов снизился в 2 раза, а время пользователей на сайте выросло в 2 раза.

На скриншоте есть динамические объявления, которые отняли 10 тысяч рублей и которые мы отключили спустя месяц после запуска.

РСЯ и ретаргетинг. В начале апреля мы запустили кампанию в РСЯ. В середине — настроили ретаргетинг на пользователей, которые интересовались родословными или гостевыми книгами. На каждую группу объявлений создали отдельные объявления.

В начале мая мы исключили показы рекламных объявлений для людей, для которых был отказ. Количество кликов и, соответственно, коэффициент кликабельности выросли на 13%; средняя стоимость клика упала на 4% несмотря на то, что расход рекламной кампании вырос на 6%, или на 1,3 тысячи рублей.

Еще мы перестали показывать объявления пользователям моложе 24 лет. Согласно статистике, от них не было отдачи: они кликали по объявлениям, но ничего не заказывали.

Ставки и объявления. Мы повысили ставки и выставили максимальный трафик, чтобы показываться на первом месте; бюджет и стоимость клика позволяли это сделать. Добавили описания для быстрых ссылок во все кампании и группы объявлений и одно объявление стало занимать в два раза больше места. За счет этого, в том числе, повысился CTR.

Эффективность рекламной кампании в Яндекс.Директе зависит от множества условий. Во-первых, важно отслеживать статистику пользовательских запросов и минусовать слова и фразы, которые не подходят для показов ваших объявлений и тратят бюджет впустую. Во-вторых, не менее важно, чтобы рекламная кампания шла регулярно, без перерывов. Это позволяет накопить реальную статистику и в дальнейшем действовать уже на ее основе: останавливать сливающие бюджет объявления или отдельные фразы, менять заголовки объявлений, ставки и прочее.