Как выглядит эффективный маркетинг: разбираемся на примерах. Часть 1
Всем привет, это команда премии E+ Awards (экс Effie Russia). Каждый год мы награждаем самые эффективные маркетинговые проекты в России. Фестивальный сезон завершился и мы готовы анализировать кейсы-победителей.
Вместе с Ильей Шаровым, руководителем социальных проектов Яндекса, директором фонда Помощь рядом, и Марией Колосовой, генеральным директором медиахолдинга Group4Media, разберемся, на что стоит обратить внимание в проектах, получивших в этом году золото.
Кстати, узнать «закулисье» и тонкости реализации проектов со всеми цифрами и инсайтами, а также поговорить с самими разработчиками можно на форуме E+ Grand Summer Forum 6 июля.
Стоит ли продолжать социальные кампании в условиях турбулентности?
Кейс: #ЖИЗНЬПОСЛЕ
Бренд: Skillbox
Агентство: Grape
🥇Impact/Общество и устойчивое развитие / Равенство возможностей (DE&I)
🥇Образование🥇Бизнес-вызовы/Запуск нового продукта или услуги
🥈Impact/Общество и устойчивое развитие: Бренды / Компани
#ЖИЗНЬПОСЛЕ — социальная образовательная инициатива от Skillbox, которая открыла новую нишу для категории EdTech. По статистике 58% бывших заключенных не могут адаптироваться к жизни на свободе и возвращаются за решетку. Основная причина — отсутствие возможности устроиться на работу с хорошим заработком. Наш проект доказал, что если предоставить аудитории из сложной среды доступ к современному образованию, открывается новый потенциал рынка и решается социальная проблема.
Это кейс про то, как стремительно развивающиеся образовательные стартапы могут создавать стартапы социальные. Проект #ЖИЗНЬПОСЛЕ является именно таким стартапом — с отличной идеей, проверкой гипотезы и отличными планами на будущее. Идея проекта великолепно коррелирует с ключевой идеей бизнеса — доступным образованием для каждого.
Начиная с пандемии, онлайн-образование стало активно продвигаться в медиа, как через прямую рекламу, так и через многочисленные блогерские интеграции. Почти каждый уважающий себя YouTube- блогер рекламировал какую-либо онлайн-школу — клаттер стал очень высоким. Предложения схожие, акции схожие, методы привлечения – тоже. На этом фоне выделиться непросто. Однако кейс Skillbox показал вопрос обучения совсем с другой стороны, связав образовательные программы с острой социальной тематикой. Это действительно очень логично, ведь образование своего рода путь в будущее, и не у всех этот путь есть. Тюремная тема, с одной стороны, глубоко проникла в российскую культуру, с другой – сильно табуирована. Здесь и стереотипы, и осуждение, и непонимание, и недостаток внимания в целом. Очень ценно, что бренды стали заходить на эту территорию с социальными инициативами, так как это путь к оздоровлению общества. Желаю успешного развития этому кейсу.
Как показать то, что скрыто?
Кейс: Статья, которой нет
Бренд: Благотворительный фонд «Команда против пыток»
Агентство: Zebra Hero, SETTERS
🥇НКО. Благотворительные организации
🥉Impact/Общество и устойчивое развитие: НКО
Проект «Статья, которой нет» создан для поддержки деятельности правозащитной организации, которая занимается общественным расследованием дел о применении пыток. Проект направлен на повышение осведомленности о проблеме полицейского насилия и на привлечение пожертвований в благотворительный фонд.
Одна из основных задач медийных социальных кампаний — создать этичный рассказ о проблематике, который не будет травмировать человека. Особенно это сложно сделать для острых и стигматизированных вопросов. Еще сложнее становится, когда автором медийной кампании выступает некоммерческая организация с лимитированным бюджетом.
Проект «Статья, которой нет» является великолепным образцом того, как можно создать хорошую кампанию с привлечением волонтеров и помощников, с небольшими тратами на продакшен и продвижение.
И, что особенно важно — как сделать так, чтобы вовлечь зрителя и держать его внимание на протяжении всей кампании.
Зачем вкладываться в экосистемные продукты?
Кейс: Образовательно-информационная эко-система «Помощь редким»
Бренд: Фармимэкс
Агентство: emg, Philgood
🥇 Impact/Общество и устойчивое развитие / Равенство возможностей (DE&I)🥉 Impact/Общество и устойчивое развитие: Бренды / Компании
Как пионер в выводе орфанных препаратов на российский рынок, компания «Фармимэкс» смогла внедрить уникальную систему онлайн образования для врачей по орфанным заболеваниям, интегрированную в государственную систему повышения их квалификации. Портал «Помощь редким» — это целая экосистема, объединяющая все заинтересованные стороны в помощи пациентам. Врачи проходят там обучение по орфанным заболеваниям, получая за это баллы в структуре непрерывного медицинского образования (НМО). Пациенты и их семьи могут воспользоваться простым навигатором помощи и юридической поддержкой. Фармпроизводители могут рассказать о своих препаратах. А НКО легко организовать сбор денег через краудфандинговую платформу на портале.
Всегда приятно видеть медийные социальные проекты, которые соблюдают интересы всех, вовлеченных в нее. В этом проекте меня особенно порадовала часть, которая позволяет врачам обучаться диагностике орфанных заболеваний. И мне кажется, что один из основных социальных импактов проекта именно в этом. Ведь первый врач, к которому обращается человек — это педиатр или терапевт. И особенно важно делать все возможное для того, чтобы специалист смог вовремя распознать проблему и рекомендовать дальнейшие необходимые шаги. Меня особенно радует долговременность социального эффекта, который предлагает портал «Помощь редким».
Кейс обращает внимание на заболевания, о которых мало кто слышал, но от этого они не менее опасны. По различным оценкам таких редких заболеваний насчитывается около 7 тысяч (журнал Science), а в России в перечень входят всего 267 таких болезней (Минздрав). В чем проблема орфанных заболеваний? Они редко встречаются, их сложно диагностировать, так как врачи за весь период своей профессиональной деятельности могут знать о них только в теории, а фармкомпании не всегда заинтересованы в разработке лекарств из-за относительно «малого» количества заболевших. Соответственно, о таких заболеваниях мало информации, а люди, столкнувшиеся с ними, могут долгое время находиться в растерянности и без верного диагноза. Кейс «Помощь редким» выполняет важную социальную роль по увеличению информирования о проблеме среди потенциальной аудитории и по интеграции всех заинтересованных лиц: заболевших, врачей, НКО. И это заметно по результатам: несмотря на узкую специфику темы, проекту удалось создать масштаб: набрать охват более 8.9 млн и привлечь более 300 тыс уникальных пользователей.
Как изменить привычные потребительские паттерны поведения?
Кейс: Поделись теплом вместе с СБП
Бренд: СБП
Агентство: Affect
🥇Банки. Финансы. Страхование
Проект «Поделись теплом» должен был решить масштабную задачу: в условиях изменения привычных способов оплаты и снижения числа пожертвований в благотворительные фонды напомнить аудитории и НКО о возможности совершения оплат по СБП. Чтобы добиться значимых результатов, СБП реализовал кампанию вместе с партнером — фондом «Добро вместе» и выполнил свои цели. С помощью точного стратегического и креативного решения нам удалось получить отклик в сердцах аудитории: помимо роста имиджевых метрик (от +4 пп до +7 пп) и роста знания платежного функционала (+5 пп) отношение к СБП улучшилось (71% опрошенных), а фонд получил в 6 раз больше пожертвований, собрав до 31 декабря 4,7 млн рублей.
Тема сокращения пожертвований на благотворительность стала особенно актуальной на фоне снижения располагаемых доходов и повышения экономии. Как преломить эту тенденцию? В кейсе отлично продумано все: во-первых, действительно существуют сложности с переводами денег благотворительным организациям как по причинам недоверия, так и из-за технических проблем. Чем проще и прозрачнее будет процесс, тем больше вероятность вовлечения. Во-вторых – помощь животным входит в топ направлений благотворительности в России, а значит проект привлечет внимание большого количества неравнодушных. Это удачный ход: когда люди поймут, что помогать животным легко, то могут задуматься и о помощи другим нуждающимся. Пока кейс был реализован только в Москве, но с большим размахом: благодаря широкому анонсу в ООН, релевантном indoor, соцсетях и через блогеров охват составил 6,4 млн человек, а также был получен значительный PR-эффект. Для 3 тысяч участников проекта это был первый опыт оплаты через QR-код СБП. В итоге мы видим уже эффективный проект, который к тому же имеет потенциал для масштабирования вовлечения россиян в благотворительность.