Вставай, Наташа, «Яндекс» все уронил. Или что делать, если «Директ» перестал приносить заявки?

Рекламная кампания хорошо работала несколько месяцев и вдруг «сломалась»? Лидов стало меньше или они пропали совсем. Возможно, количество заявок изменилось не сильно, но они стали дороже и рекламного бюджета уже не хватает. К сожалению, сегодня такая проблема — не редкость. Многие специалисты по контексту жалуются на нестабильность «Яндекс Директа».

В прошлом материале мы обратили внимание на базовую оптимизацию рекламы. Вам стоит начать с нее, если вы только собираетесь запустить рекламную кампанию; запустили, но не получили желаемых результатов.

Из этой статьи вы узнаете о рабочих методах реанимации проблемных РК. Обратите внимание на конкретные примеры из практики действующих специалистов: ситуации и решения, проблемы и результаты.

*Запомните: никакие ноу-хау не сработают, если проблема по-прежнему будет развиваться на базовом уровне.

Чтобы было легче искать настройки:

• Бюджет
• Количество рекламных кампаний
• Объединение рекламных кампаний
• Переобучение стратегий
• Смена стратегий
• Частота изменений
• Разные типы рекламы
• Мастера кампаний
• Корректировки ставок
• Перезаливка кампании

Один из самых важных моментов — это бюджет.

Сегодня рекламные кампании работают на основе автоматических стратегий. Автостратегии — это способ управления рекламными кампаниями на основе алгоритмов. При работе с автостратегиями важно, чтобы бюджет на каждую рекламную кампанию составлял не менее 10 размеров от цены лида в неделю (лучше больше).

Например, если в вашей нише лид стоит 1000 р, то недельный бюджет на РК должен быть не менее 10000 р. Следите за тем, чтобы в личном кабинете всегда было достаточно средств. Яндекс не любит, когда на аккаунте остается мало денег.

В нашей компании есть правило — мы стараемся, чтобы объем средств на аккаунте не падал ниже 10000 — 15000 р. Иначе количество лидов начнет снижаться, а их цена расти.

Приведем пример из нашего опыта. У нас есть клиент, который занимается производством трубопроводной арматуры: задвижек, затворов, клапанов. Заказчик поставил цель: лид не должен превышать стоимость в 1000 р. Мы следовали плану в течение полугода.

С октября 2022 года проект начал работать нестабильно: стоимость обращения росла; количество заявок падало. В декабре 2022 года стоимость лида достигла почти 2500 р, что для ниши, с которой мы работали, неприемлемо. Недельный бюджет в РК на Поиске составлял около 7000 р. Мы объяснили ситуацию клиенту. Он согласился поднять недельный бюджет до 9000 р. Это дало положительный результат практически сразу.

Уже в январе мы увидели, что количество лидов возросло (скриншот ниже), а их стоимость уменьшилась. В феврале результаты оказались еще лучше! Что интересно, рекламный бюджет даже не был потрачен весь — Яндексу было достаточно того, что эти средства просто были на аккаунте.

Устанавливать ограничения бюджета можно не только на конкретную рекламную кампанию. Яндекс Директ позволяет ставить дневное ограничение бюджета на аккаунт в целом. Настоятельно НЕ рекомендуем так делать, если вы работаете с автоматическими стратегиями. Это мешает искусственному интеллекту Яндекса, и чаще всего ломает работу РК.

Пункт тесно связан с бюджетом РК.

Предположим, что рекламный бюджет составляет 100000 р в месяц, а цена лида 1000 р. В таком случае можно смело запускать 2 рекламные кампании с недельным бюджетом в 12500 р. Этого хватит на 10-12 лидов в неделю для каждой РК.

Учитывайте, что больше двух кампаний запускать нельзя. При таком раскладе ваш недельный бюджет (100000р на 3 рекламные кампании) составит около 8000, а этого не хватит даже на 10 лидов. В результате реклама станет работать хуже. Поэтому у вас 2 выхода:

• вы соразмерно увеличиваете бюджет на рекламу (если РК больше 2, то и бюджет должен быть соответствующий);
• вы уменьшаете количество рекламных компаний.

Мы занимались продвижением фирмы по продаже металлопроката. С апреля по ноябрь 2022 года работали от 2 до 4 поисковых кампании. Бюджет в месяц составлял 45000 р, средняя заявка — 1000-1200 р. При этом для обучения автостратегий не хватало статистических данных. Стало понятно, что на каждую РК приходилось менее 10 обращений в неделю.

Было замечено, что в июне и ноябре стоимость обращения падала ниже 1 000 рублей. В эти месяцы бюджет на одну из рекламных кампаний увеличился. Это позволило получить больше заявок от 1 РК. Тогда мы приняли решение отключить остальные кампании, а бюджет направить на 1. Результат: РК, которая осталась, в неделю начала приносить более 10 обращений. Отметим, что цена на них при этом снизилась.

В декабре 2022 стоимость 1 заявки опустилась до 775 р, а в январе 2023 — до 597 р(на скриншоте).

10 лидов в неделю — тот минимум, который необходим Яндексу для корректной работы автоматических стратегий.

Возьмем тот же бюджет в 100000 р и цену лида в 1000 р. У вас 3 РК. На каждую вы расходуете менее 10000 р. В результате реклама работает плохо. В таком случае вы можете объединить 2-3 кампании в одну, и соответственно поднять бюджет на каждую РК до 12500 р. При желаемой стоимости лида в 1000 рублей у вас хватит на 12 обращений. Кампания заработает.

Успешный опыт объединения мы получили при работе с клиентом, который занимается производством и продажей трубопроводной арматуры: задвижек, кранов, вентилей и др. Приоритетным направлением для заказчика были задвижки диаметром больше 500 мм. Поэтому в начале работы мы попробовали выделить их в отдельную РК. Спойлер: ничего хорошего из этого не вышло.

Почему? Все достаточно банально - не хватало бюджета на корректную работу РК.

Ниже приведены результаты работы рекламных кампаний за август 2022 по задвижкам диаметра меньше 500 мм и соответственно свыше 500 мм. На скриншоте видно, что РК с большими задвижками принесла всего 2 лида по огромной для этой ниши CPL - 7500 р!

Задвижки меньших диаметров, конечно, отработали получше, но такой результат нас тоже не устраивал.

Тогда мы решили объединить в одну РК задвижки как больших, так и малых диаметров. Это позволило нам повысить бюджет на РК, а искусственному интеллекту получать больше данных для поиска наиболее подходящей аудитории. В результате несложных действий нам удалось существенно снизить цену лида с 7500 до 850 р, а также увеличить количество обращений с 9 до 28.

Как бы странно не звучало, но в современных реалиях (при работе Яндекса с ИИ) успешность РК нередко зависит от случайных факторов. Поэтому иногда вы можете наблюдать “поломку” в работающей рекламе — она не приносит лиды. В таком случае попробуйте перезапустить обучение автостратегий.

Для этого на пару часов (или на сутки) измените текущую стратегию, а после верните обратно. Например, “Оптимизацию кликов” поменяйте на “Оптимизацию конверсий”.

Так вы замените старое “неудавшееся” обучение на новое. Это позволит увеличить объем заявок и снизить их цену.

Пример из нашего опыта. Клиент — производитель трубопроводной арматуры. На этом проекте работают сразу несколько РК: по фланцам, заглушкам, сетчатым фильтрам итд. РК по фланцам исправно работала на стратегии “Оптимизация конверсий” на протяжении нескольких месяцев.

Ничего не предвещало беды, но майские праздники сбили тонкие “душевные” настройки искусственного интеллекта. Если ранее мы получали 6-7 лидов в неделю с CPL около 800-900 р, то за первые две недели мая мы получили всего 3 заявки с ценой 7036.07 за лид!

Проект тратил весь недельный бюджет, но при этом ничего не приносил. Да, ИИ хорошо отдохнул на майских…

Чтобы привести его “в чувство”, мы решили сбросить стратегию: на пару часиков перевели РК со стратегии “Оптимизация конверсий” на стратегию “Оптимизация кликов”. Затем вернулись к старым настройкам. Это сработало. За 2 недели с 15 по 28 мая мы уже получили 12 лидов по 870 р.

Мы поговорили о перезапуске обучения текущих автоматических стратегий. Если это не помогло и цена (или количество) лидов по-прежнему остается на низком уровне, попробуйте протестировать полную смену стратегии.

К примеру, вместо “Оптимизации кликов” запустить “Оптимизацию конверсий”. Тогда Яндекс “сбросит” старое неудачное обучение и начнет подбирать аудиторию заново, уже по иным принципам. Так вы увеличите шанс получить больше заинтересованных пользователей.

Пример из нашей практики. В конце июня 2022 к нам на продвижение пришла компания, которая специализируется на оптовой и розничной продаже металлопроката. С нашей помощью клиент хотел увеличить продажу труб из черного металла.

Рекламные кампании стартовали в июле. Первый месяц мы отработали на автоматической стратегии “Оптимизация кликов”.

Начинать с “Оптимизации кликов” — это общая рекомендация для поисковых кампаний: трафик заинтересованный, “горячий”. Более “узкие” стратегии могут привести к уменьшению охватов ЦА.

Результат от “Оптимизации кликов” нас не устроил. Лид был по 1972 р. Для труб это дорого. Адекватным результатом в этой нише будет лид в 1000 р (и ниже). Тогда мы решили протестировать смену стратегии: перевели рекламные кампании с “Оптимизации кликов” на “Оптимизацию конверсий”.

Этого оказалось достаточно, чтобы уже в следующем месяце цена заявки упала почти в 2 раза — до 1118 р. Объем при этом вырос с 56 до 96. На этом мы не остановились, и продолжили улучшать рекламные кампании.Итоговая стоимость - 842 р.

Когда в рекламные кампании вносятся изменения, не стоит ожидать быстрого результата. Яндексу требуется накопить объем статистики с новыми настройками. Тогда он заработает в полную силу. Наберитесь терпения.

Если говорить о глобальных настройках (смена стратегии, конечной цели РК или модели атрибуции), то результат стоит ожидать не ранее чем через 2-3 недели.

Менее серьезные изменения можно вносить чаще, примерно раз в неделю: незначительное (на 10-15%) повышение бюджета или ставок, добавление минус-фраз, отключение некачественных поисковых запросов или площадок в РСЯ.

Рассмотрим влияние изменений в РК на конкретном примере. На одном из проектов мы заметили, что в поисковой РК заявки стали приходить в 2 раза дороже. Мы произвели анализ эффективности ключевых фраз и выявили “ключи-жруны”. Это ключи, которые уже потратили х2 стоимости лида, и ничего не принесли. Мы отключили ряд таких ключей и стали наблюдать, как это повлияет на работу РК.

Спустя месяц после введенных корректировок, стали заметны результаты. Ниже представлены показатели работы РК за 2 недели до введенных корректировок и через месяц после.

С помощью корректировок по ключам нам удалось снизить CPL в 2,4 раза.

Мы заметили, что результаты становятся лучше, если в рамках аккаунта мы используем не один тип рекламных кампаний, а сразу несколько.

Например: у вас работает одна РК на поиске. Тогда подключение дополнительной РК на РСЯ сделает поисковую кампанию эффективней. Как это работает точно не известно. Но работает! Проверено.

Скорее всего разнообразие типов рекламных кампаний повышает качество нашего аккаунта в глазах Яндекса.

Если в вашем случае бюджета с трудом хватает на 1 поисковую РК, то кампанию в РСЯ можно запускать с оплатой за лиды. Это убережет от лишних трат.

Пример. На одном из проектов у нас работала только поисковая рекламная кампания. Стоимость заявки составляла 1152 р. Цена нас не устраивала. В конце января 2022 года дополнение к поисковой рекламе мы запустили РСЯ. При этом настройки РК на поиске никак не менялись. Уже в феврале CPL упал до 586 р. В марте еще снизился до 545 р. Объем заявок с поиска, соответственно, также вырос: с 31 в январе до 86 в марте.

Это относительно новый тип рекламных кампаний.

Мы настоятельно рекомендуем его использовать по двум причинам:

• позволяет быстро запустить рекламу;
• требует минимум настроек.

Практически всю работу по оптимизации рекламных кампаний на себя берет искусственный интеллект Яндекса. Привлекательности добавляет то, что оплата чаще всего идет не за клики, а за лиды. Так ваш бюджет будет сохраннее.

В теории все звучит хорошо. Однако на практике подбор целевой аудитории в Мастерах кампаний (МК) во многом носит случайный характер.

Например, если запустить 2 идентичных МК, то они могут показать совершенно разные результаты. Лайфхак заключается в том, что мы запускаем не один МК, а сразу несколько. Если по воле случая один-два не будет приносить лиды, принесут другие.

Мы рекомендуем для одного направления продукции запускать не менее 6 МК. Они должны отличаться только настройками таргетинга: по ключевым фразам, по интересам, автотаргетинг. К ним можно добавить опцию “Разрешить Директу автоматически применять рекомендации для этой кампании”.

На практике для одного клиента мы запускаем от 20-30 МК. Конкретное количество зависит от необходимого объема лидов. Если лидов не хватает — запускаем еще МК.

Эффектный результат запуска МК был достигнут при работе с клиентом, который занимается производством запорной арматуры для трубопроводов.

До запуска стоимость лида составляла около 1000 р. Для этой ниши — нормальная цена. В январе 2023 г. мы начали добавлять МК с различными таргетингами к поисковой РК. Тогда стоимость лида начала падать. К апрелю она достигла стоимость в 500 р.

Продолжает цена снижаться и сейчас, хотя количество МК именно на этом проекте не очень большое - 7.

Если показатели снизятся, то мы добавим новые МК.

Еще одним примером роста объема лидов стал запуск МК у клиента, который производит промышленные лазерные станки, 3D принтеры по металлу и фитотроны (климатические камеры для изучения растений)..

Изначально для клиента были запущены рекламные кампании на Поиске и в РСЯ. К сожалению, положительного результата эти РК не принесли. Все попытки оптимизации рекламы также оказались безуспешны. В январе 2023г. CPL был 3816 р, количество заявок тоже не радовало.

Мы решили протестировать МК и на этом проекте. Это быстро дало результат. В следующем месяце цена заявки была снижена в 2 раза, а количество возросло в 4 раза.Постепенно мы довели количество мастеров кампаний с 15 до 50, стоимость лида упала более чем в 2,5 раза. Цена постепенно стала снижаться.

Яндекс позволяет оценить окупаемость трафика в разрезе по регионам продвижения, устройствам и социально-демографическим показателям (возраст и пол). Например, в целом по РК у вас выходит цена лида 1500 р, при целевом показателе в 1000 р.

Откройте Мастер отчетов и посмотрите статистику в разрезе по полу и возрасту ЦА. Там будет видно, что мужчины и женщины в возрасте младше 18 лет съедают 30% бюджета, и приносят лиды по цене в 3100 р. Женщины в возрасте старше 55 лет тратят еще 15% бюджета, а цена лида у них 2200 р.

Сделав на эти категории пользователей понижающие корректировки ставок в 65% и 50% соответственно, мы снизим общую стоимость лида и реклама начнет окупаться

Звучит здорово, согласны? На практике не все так просто.

Нередко после таких корректировок стоимость заявки растет. Дело в том, что Яндекс не всегда может корректно определить пол, возраст и регион нахождения пользователя. С определением типа устройства дела обстоят лучше. Поэтому полагаться на подобные корректировки не стоит.

Мы рекомендуем вносить корректировки лишь в том случае, если на протяжении 3-4 месяцев какой-то сегмент аудитории устойчиво приносит лиды дороже, чем хотелось бы.

Отсюда еще одна рекомендация: если ваши кампании приносят мало заявок или они дорогие, пересмотрите свои корректировки ставок. Насколько они оправданы?

Часто после снятия поспешно установленных корректировок — объем заявок увеличивается, а цена падает. Наглядно это можно увидеть на проекте с клиентом, который занимается Спецтехникой Урал.

Согласно статистике, основная целевая аудитории здесь - мужчины старше 35 лет. На проекте именно они приносят основной объем заявок. Чтобы еще больше повысить количество лидов, в настройках РК мы задали повышающие корректировки ставок для этой аудитории.

Что может пойти не так?

Мы понадеялись на Яндекс. А в итоге — “многообещающие” корректировки не дали результат и стали сливать бюджет.

В Январе 2023 г. видно, что CPL поднялся до 1801 р.

Мы приняли решение снять повышающие корректировки (разумеется, ЦА на 18+ осталась). Показатели стали приходить в норму, и радовать своим количеством и стоимостью.

Когда перезапуск или даже полная смена автостратегий не помогает добиться желаемых цены и объема лидов, протестируйте полную перезаливку рекламной кампании.

Выгрузите текущую РК в документ Excel и удалите все данные, которые указывают на старую кампанию: номер кампании, групп, объявлений и т.д. (не забудьте поменять utm-метки).

В итоге у вас должен остаться файл для загрузки новой РК со следующими столбцами:

• название группы,
• фраза,
• заголовок 1,
• заголовок 2,
• текст,
• ссылка,
• быстрые ссылки,
• адреса быстрых ссылок,
• уточнения.

Итоговый файл залейте в Яндекс или через инструмент “Управление через Excel”, или через программу Директ Коммандер.

Так вы получите совершенно новую РК, которую искусственный интеллект Яндекса начнет тестировать “с нуля”, без привязки к “карме” старой РК. Нередко это позволяет добиться желаемых результатов и реклама начинает окупаться.

Неразрешимые проблемы бывают, но встречаются они редко. Обычно улучшение показателей РК — вопрос времени и тестирования различных вариантов. Поэтому при работе с автоматическими стратегиями наберитесь терпения. Не вносите изменения в настройки слишком часто. После каждой оптимизации ожидайте 2-3 недели. Искусственному интеллекту тоже нужно время на обучение.

Как показывает практика, все описанные приемы оптимизации работают. Только сказать заранее какой из них даст результат — нельзя. Ничто из описанного не является панацеей.

В статье мы шли от наиболее к наименее частым причинам “поломки” рекламы. Двигайтесь постепенно от начала до конца.

Чтобы добавить статье полезности и помочь другим людям, мы будем рады, если вы расскажите, какие приемы и методы помогали вам выводить рекламные кампании из “крутого пике”?

Если вы хотите и дальше получать интересный и нужный контент — подписывайтесь на агентство Сайткрафт в Телеграм.

И совсем полезно — записаться на консультацию по реинкарнации ваших рекламных кампаний.
#директ #контекст #маркетинг #рекламныйкабинет #лиды