Кейс Perfluence и СберМегаМаркет: благодаря платформе СберМегаМаркет получил более 50 000 лидов за год

За первые полгода совместной кампании Perfluence и СберМегаМаркет выработали эффективную стратегию сотрудничества. Но в один момент она стала неактуальной из-за запрета наиболее популярных соцсетей в России – все пришлось начинать фактически «с нуля». Рассказываем, как нам удалось построить для маркетплейса новую систему продвижения через блогеров и увеличить количество целевых действий более, чем в два раза.

Кейс Perfluence и СберМегаМаркет: благодаря платформе СберМегаМаркет получил более 50 000 лидов за год

Задача

Со СберМегаМаркетом мы работаем с сентября 2021 года. К тому моменту маркетплейс под своим новым именем работал всего полгода. Поэтому нашей главной задачей было привлечение новых пользователей.

До этого успешно сотрудничали с другими подразделениями Сбера – скорее всего, нас порекомендовали внутри их экосистемы.

На кого рассчитана кампания

Целевой аудиторией стали продвинутые пользователи интернет-магазинов. Они заказывают онлайн повседневные товары и совершает крупные покупки, обращаются к службам доставки еды и продуктов, используют различные сервисы и порталы. Зачастую этим людям просто некогда ходить на шопинг – свободное от работы время они предпочитают уделять близким или самим себе. Их доход – средний и высокий, возраст – от 18 до 44 лет.

Важная часть нашей целевой аудитории – семьи с детьми. Им нередко бывают нужны товары сразу из нескольких категорий. Они заказывают продукты, одежду, бытовую химию, детские товары, продукцию для животных. Поход в гипермаркет с детьми – то еще испытание, поэтому семьи стараются избежать его с помощью онлайн-сервисов.

Многие из тех, кто с нашей помощью пришел в СберМегаМаркет, уже пользовались сервисами доставки продуктовых сетей. Наша компания дала этой категории клиентов две важные возможности. Во-первых, они теперь могут закупать все, что им нужно из разных магазинов, в одном месте.

Кроме того, речь идет о небольшом «лайфхаке». Например, человек уже давно заказывает в том же «Перекрестке» или «Самокате». Оформив заказ в СберМегаМаркете, он мог повторно получить бонусы и скидки: как новый клиент маркетплейса.

Выбор каналов

Мы сразу сделали акцент на Instagram* – эта соцсеть лучше всего подходила под наши цели. Формат коротких видеороликов позволяет использовать «распаковки» и живые рекомендации, которые всегда привлекают внимание. Аудитория выбранных блогеров нас тоже полностью устраивала: процент целевых действий и покупок, совершенных ими, был довольно высокий. В ноябре 2021 года на Instagram* приходилось более 60% всех постов в рамках кампании.

По мере раскачки проекта блогеры стали приносить клиенту около 5000 заказов ежемесячно. Но в марте 2022 года Instagram* запретили в России, и нам пришлось полностью перестроить свою работу. Мы резко увеличили количество публикаций в Telegram и «ВКонтакте»: просто не было другого выхода. Начали приглашать новых блогеров из этих соцсетей.

<p>Динамика постов и заказов по проекту за период с января 2022 года по ноябрь 2022 года</p>

Динамика постов и заказов по проекту за период с января 2022 года по ноябрь 2022 года

Проблема была в том, что формат Telegram и «ВКонтакте» во многом отличается от Instagram*. Главное – в этих соцсетях не так хорошо «заходят» видеоролики. Их основная «специализация» – тексты и картинки. Поэтому от распаковки и живых рекомендаций пришлось почти полностью отказаться. Пробовали работать с Яндекс. Дзен и YouTube Shorts, но конверсия была очень низкая. Считаем, что у нас так и не появилось хорошей конверсионной площадки, которая могла бы работать с видеоконтентом.

В апреле и мае 2022 года произошло резкое падение по всем показателям кампании: количество постов, переходов, заказов — просадка почти в 5 раз.

Многие Instagram*- блогеры начали вести аккаунты в Telegram и «ВКонтакте», но нам это не слишком помогало. Как правило, их новые страницы были совсем «сырыми», и демонстрировали результаты хуже, чем в запрещенной соцсети. Требовалось время, чтобы блогеры смогли перевести в новые каналы часть трафика и наполнить их подписчиками.

Уже в июне кампания выровнялась — выручка выросла в два раза. А уже в ноябре, за период работы с блогерами, увеличилась в пять раз. Летом получилось протестировать много Telegram и ВК-каналов. Мы отсеяли более 1000 блогеров со слабой конверсией и оставили в проекте только самых эффективных, поэтому к концу года удалось достичь таких результатов.

Соотношение задействованных социальных сетей в проекте на период с января 2022 года по ноябрь 2022 года
Соотношение задействованных социальных сетей в проекте на период с января 2022 года по ноябрь 2022 года

Используемые сегменты и направления

Основное количество переходов нам приносят блогеры сегмента «скидки, лайфхаки, экономия». Так было и до марта 2022 года, а последующие события только усилили эту тенденцию. Коэффициент конверсии в этих разделах доходил до 18%. Во «ВКонтакте» неплохо «работали» сегменты «лайфхаки, обзоры, руководства». Но, по сути, это смежный сегмент со скидками.

Другие сегменты давали не такие хорошие результаты. В преимущественно текстовом Telegram и «ВКонтакте» самые эффективные форматы постов – перечисление преимуществ товара и предоставление промокода. Основное ядро блогеров на этом проекте – охотники за скидками. Именно они приносят клиенту основной профит.

Эти блогеры стали сейчас еще интереснее потребителю. В ситуации неопределенности многие стараются сэкономить, ищут товары подешевле. В этом году потребность покупателя найти скидку стала еще более актуальной.

К концу лета мы отсеяли неэффективные направления и сосредоточились на том, что получается лучше всего.

Доставка продуктов

Да, в СберМегаМаркете есть доставка продуктов! Маркетплейс сотрудничает со многими продуктовыми сетями – от «Ленты» до «ВкусВилла». Пользователю не нужно оформлять заказы в каждой из них, продукты из всех сетей можно «сложить» в один заказ. Насколько я знаю, в других маркетплейсах такой возможности нет.

Наш главный триггер в доставке продуктов – скидка. Блогеры предлагали промокод на первую покупку (например, 300 рублей от минимальной суммы покупки 1500 рублей или 550 рублей от 2500 рублей). Это считается хорошим предложением.

Супер-распродажи

Мы продвигаем товары, которые маркетплейс выставляет на распродаже. Фактически усиливаем эффект от распродажи нашими промо-акциями. Промокоды дают подписчикам дополнительные скидки, чтобы они могли сэкономить еще больше.

  • Кешбэки. Еще одна «двойная механика» в этом направлении – кешбэк и бонусы, которыми можно оплатить последующую покупку. То есть при покупке с промокодом клиент получает кешбэк на следующие покупки.

  • «Хайповые продукты». Весной и летом 2022 года блогеры делали акцент на брендах, которые уходили из России или объявляли об уходе. Так «на хайпе» продвигали товары Levi’s, Adidas, Nike: эти компании ушли, их больше нет в России. Подобным образом «подсвечивали» товары, которые могут в какой-то степени заменить ушедшие с рынка. Например, «товары, как в IKEA»: от мебели до плюшевых акул.

СберМегаМаркет оперативно и тщательно отслеживает тенденции: что хотят приобрести покупатели, но не могут в данный момент. Площадка очень быстро вводит в ассортимент «хайповые» товары. На таком УТП мы успешно продвигаем и маркетплейс: здесь есть то, чего нет у других.

Когда мы только запускали кампанию, продвигали в основном скидку и бонус на первую покупку. Тема новая – попробуйте, оцените и сэкономьте! По мере развития СберМегаМаркета начали продвигать отдельные категории товаров. К примеру, те же «хайповые» вещи, наиболее популярные в данный момент. Наша стратегия продвижения менялась вместе со стратегией развития бизнеса у заказчика и определялась желаниями покупателей и конъюнктурой рынка.

Результаты

Не смотря не турбулентность, критическую просадку спроса и отключение самой конверсионной соцсети в марте 2022 года, за последующие 8 месяцев нам удалось не только наверстать объемы и выйти к докризисным показателям, но и прирасти более, чем в 20 раз — в ноябре проект принес бренду более 100 тысяч заказов! Это удалось не только благодаря усилиям команды в части тестирования гипотез, перегона блогеров из запрещенной соцсети в другие, но и благодаря содействию клиента: это и вклад в медийную рекламу, сработавшую на повышение узнаваемости бренда, это и диверсификация промокодов — разные размеры скидки в зависимости от суммы покупки, крупные скидки на конкретные категории товаров, флэш-акции с уникальными скидками на короткий срок и т. д.

Количество опубликованных постов (в том числе повторных) у блогеров и их результативность на период с января 2022 года по ноябрь 2022 года
Количество опубликованных постов (в том числе повторных) у блогеров и их результативность на период с января 2022 года по ноябрь 2022 года

Общими усилиями мы со СберМегаМаркетом смогли привлечь блогеров не только за счет актуальных и уникальных предложений, но и с учетом мотиваций — мы устраивали различные конкурсы и розыгрыши среди эффективных блогеров и скаутов. Это дало прирост по публикациям на 35% и приток новых блогеров на проект. Кроме того, нам удалось увеличить число повторных постов, что дало прирост по результативности и дало возможность держать оффер заказчика на слуху.

Пример макета конкурса среди блогеров на проекте СберМегаМаркета в период с января 2022 года по ноябрь 2022 года
Пример макета конкурса среди блогеров на проекте СберМегаМаркета в период с января 2022 года по ноябрь 2022 года

Отзыв Шаброва Артема, руководителя отдела партнерских программ СберМегаМаркет:

«Команда Perfluence — это надежный партнер, а итоги сотрудничества демонстрируют большую эффективность. После ухода зарубежных соцсетей пришлось наращивать присутствие в соцсетях практически “с нуля. Коллеги предложил нам формат работы с новыми соцсетями, и с помощью их усилий нам удалось не только вернуться к докризисным показателям, но и приумножить наши результаты в несколько раз».

Кейс Perfluence и СберМегаМаркет: благодаря платформе СберМегаМаркет получил более 50 000 лидов за год

Проектная команда

Ксения Гарькавая, Head of scouts

Ольга Рыжова, Senior scout

Станислав Гладский, Account manager

Галина Волобуева, Senior scout

*Instagram – принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена.

1111
4 комментария

В прошлом году Сбермегамаркет был как будто на слуху, очень многие про него говорили, а сейчас как будто бы Яндекс все и вся заполонил 😂

Ответить

Такие строиз у блогеров нагруженные, мне кажется, лучше посвободнее размещать инфо

Ответить

Приятно, когда можно получить дополнительную скидку

Ответить

А товары ИКЕА же на ЯМ продаются тоже, или это другие товары? Они так конкурируют между собой?)

Ответить