Медиапотребление в Центральной Азии: где найти свою целевую аудиторию?

Большой обзор медиарынка, эффективных площадок и каналов для продвижения в Казахстане, Узбекистане и Кыргызстане. С цифрами, ссылками и примерами.

«Восток — дело тонкое!» — любил говорить красноармеец Сухов в кинофильме «Белое солнце пустыни». Смысл этой фразы, ставшей крылатой, в том, что общение с другими народами требует глубоких знаний об их обычаях, традициях, психологии. Когда я запустил PR-агентство ITCOMMS, фокусом работы которого стала Центральная Азия и Кавказ, у меня были лишь интуитивные представления о том, как работает PR, digital и бизнес в этих странах.

За год присутствия в этих регионах мы набили много шишек и получили бесценный опыт, связанный со знанием о том, как работают коммуникации в конкретной стране. Специалисту по коммуникациям очень важно понимать медиарынок, его особенности и специфику потребления информации целевой аудиторией. В этой статье рассказываю об особенностях сферы коммуникаций в регионе с точки зрения структуры медиарынка, эффективных площадок и каналов для продвижения в Казахстане, Узбекистане и Кыргызстане. Во второй части материала расскажу про Армению и Грузию.

Навигация по статье:

Медиапространство страны очень разнородно и сильно различается от города к городу и от региона к региону. Одной из главных особенностей Казахстана является наименьшая значимость ТВ в регионе и большое проникновение интернета. На долю ТВ приходится менее 50%. Эксперты ожидают, что подобная тенденция будет замечена в ближайшем будущем и на других рынках стран Центральной Азии. Глобальные медиатренды наиболее быстро приходят сначала в Казахстан, а затем распространяются на другие страны Центральной Азии.

Соцсети

В стране существует высокий уровень доверия к информации в социальных сетях, что сильно отличает Казахстан от других стран Центральной Азии.

По количеству пользователей в Казахстане на первом месте стоит Instagram – 4 млн пользователей. Популярными являются казахоязычные блогеры, сейчас у них самая лояльная аудитория в сети. В исследовании казахстанского агентства wecom.agency предприниматели назвали Instagram и таргетированную рекламу в соцсети самым эффективным каналом продвижения.

Facebook использует аудитория 35+, среди которой большое количество бизнесменов, ЛПР и высококвалифицированных экспертов. Это самая платежеспособная и активная аудитория. Соцсеть отлично подходит и для продвижения сложного В2В-бизнеса.

ТВ и видеохостинги

По данным Kcell, самой популярной интернет-площадкой в стране в 2021 году был YouTube — 26,30%. Сейчас больше 60% потребляемого казахстанцами контента на YouTube произведено в Казахстане. Из них 90% — это потребление телевизионного контента, в большей степени на казахском языке, то есть казахстанцы смотрят телевизор в YouTube, что позволяет использовать для продвижения преимущества телевизионной и интернет-рекламы.

Казахстанские бренды активно используют для продвижения различные интеграции с YouTube-блогерами. Список двадцати самых популярных YouTube-каналов Казахстана.

Мессенджеры

По данным аналитической компании TNS Central Asia (Kantar), в 2022 году среди мобильных приложений по охватам первое место в стране занял WhatsApp — 75,6%.

Хотя мессенджер запрещает рекламные рассылки и анонсы, с его помощью можно отвечать на запросы клиентов и рассылать информацию о статусе заказа и т.п. WhatsApp отлично вписывается в стратегию коммуникации 360, помогая создавать омниканальный клиентский опыт.

С помощью WhatsApp Business API можно легко интегрировать мессенджер в систему коммуникаций компании и связать с аккаунтами компании в социальных сетях. Кроме того, API позволяет интегрировать мессенджер с сайтом компании, CRM и другими маркетинговыми инструментами.

СМИ

В категории СМИ наиболее многочисленной группой остаются печатные — почти 71%. Интересно, что газеты и журналы читают 52,5 % только на русском языке, 21,4 % респондентов на обоих языках в равной степени, 8,8 % респондентов только на казахском.

На медиарынке страны развита практика размещения PR-статей и материалов на платной основе. По данным информации исследования международной организации Internews Network, в Казахстане 41% источников финансирования СМИ в стране приходится на рекламу, 29% — на PR-материалы представителей частного бизнеса.

Важно принимать во внимание и особенности разных регионов. В крупных городах лучше всего работают форматы инфографики, яркие визуалы, а также короткие и написанные простым языком материалы. На западе страны не очень любят лонгриды, неохотно берут комментарии у представителей компании.

Экосистема маркетплейсов

В стране очень развит e-commerce, даже больше чем, например, в России. В 2020 году объем электронного рынка в Казахстане превысил 1,1 трлн тг и составил 9,7% от общего розничного товарооборота (11,6 трлн тг). С каждым годом этот показатель увеличивается.

Рекламными площадками сегодня становятся не только медиа. Пользователи потребляют огромное количество контента и на маркетплейсах. Агрегаторы, помимо организации продаж, позволяют брендам рекламировать свою продукцию. При этом в свою очередь сами маркетплейсы вкладывают колоссальные бюджеты в свое продвижение. По данным AdAge, годовой рекламный бюджет Amazon является крупнейшим в мире.

Пиарщики могут использовать развитый казахстанский рынок маркетплейсов для решения различных коммуникационных задач. Аккаунты компаний на торговых агрегаторах — новый и эффективный инструмент для продвижения бизнеса в Казахстане. В первую очередь инструмент подойдет для компаний, работающих по модели В2С.

Несмотря на активную диджитализацию, узбекский рынок можно назвать самым ТВ-ориентированным в Центральной Азии. При этом медийный рынок Узбекистана растет на 20-25% ежегодно. В 2021 году он составил оценочно около 62 млн долларов.

Количество пользователей соцсетей, проникновение интернета с каждым годом в Узбекистане растут. Коммуникационный и digital-рынок находятся в стадии активного формирования, что открывает большие перспективы для продвижения бизнеса в регионе.

Соцсети

По данным аналитики узбекистанского холдинга Ledokol group, первое место по числу пользователей в стране занимает Instagram — 3,9 млн активных юзеров. Это делает соцсеть универсальной площадкой для продвижения бизнеса в стране.

Вот, например, кейс о том, как магазин одежды в Узбекистане смог получать по дюжине продаж в день с трафика на свой аккаунт.

Facebook — в два раза менее популярная соцсеть с числом пользователей около 1,5 млн, зато на этой площадке фокус делается на текстовый контент и нетворкинг, поэтому она отлично подходит для продвижения в сложных В2В-нишах. Однако надо учитывать, что этой соцсетью пользуется в основном русскоговорящая аудитория.

На третьем месте находится соцсеть «Одноклассники» с 900 тыс. активных пользователей, поэтому сбрасывать со счетов эту площадку тоже не стоит, тем более что ядро соцсети — это молодое платежеспособное население в возрасте от 25 до 35 лет.

ТВ и видеохостинги

Самым популярным у пользователей медиаканалом в Узбекистане пока остается телевидение. Одна из причин этого — в стране нет альтернативы телеконтенту на узбекском языке.

Доля бюджета на ТВ-рекламу среди остальных маркетинговых активностей самая большая. 66% от общего объема расходов рекламу в Узбекистане приходится на ТВ-рекламу, она лидирует среди всех маркетинговых активностей в стране.

Большая часть рекламодателей выбирают телевизионную рекламу как основной инструмент продвижения товаров и услуг, которая позволяет охватить до 70% потенциальной аудитории Узбекистана. Продвижение на ТВ используют крупные компании. Во-первых, это позволяет получить широкие рекламные охваты по всей стране. Во-вторых, у них есть необходимые бюджеты на такую активность.

У YouTube в Узбекистане более 100 млн просмотров ежемесячно, а среднестатистический пользователь просматривает более пяти роликов ежедневно. YouTube — лидер среди видеохостингов: его выбирают 81% пользователей. Рекламные интеграции и другие формы показывают хорошие результаты и все чаще используются маркетинговыми агентствами как инструменты продвижения.

Локальные компании используют для продвижения и другие популярные видеохостинги. Например, Allplay и iTV. Помимо покупки рекламы в контенте стримингов, платформы предлагают и другие опции. Например, спонсорство в онлайн-концертах и т.п.

Мессенджеры

В недавнем прошлом в стране на законодательном уровне отключали множество мессенджеров: Skype, Viber, WhatsApp, поэтому люди начали активно использовать Telegram, который стал самым популярным мессенджером в стране. По статистике Мининноваций Узбекистана, Telegram сегодня предпочитают 80% интернет-пользователей страны.

В узбекистанском Telegram есть топ-10 узбекских каналов, один пост в которых может набрать до полумиллиона просмотров. Посевы в Telegram, рекламные посты в профильных каналах — эффективные инструменты продвижения в регионе.

СМИ

Самые востребованные и популярные СМИ выходят на узбекском языке, есть значительная доля русскоязычных или многоязычных медиа. Русский язык наиболее распространен в самом экономически активном регионе Узбекистана, в Ташкенте. Поэтому бизнесу интересен доступ к этой аудитории.

В узбекоязычных СМИ, как правило, присутствует большое количество переводных международных новостей из иностранных СМИ. В русскоязычных — международных новостей практически нет, а местные новости находятся в соотношении примерно 90% к 10%.

Узбекистанские интернет-СМИ практически не делятся на категории, и каждое пишет обо всём. Не будучи узкоспециализированными, медиа имеют достаточно широкий выбор новостей для публикаций. Здесь не охотятся за любым инфоповодом. Однако в медиаполе присутствуют и тематические СМИ, которые пишут про бизнес, коммуникации и пиар. Например, бизнес-СМИ Spot и PR.UZ — издание о рынке рекламы, пиара и маркетинга в Узбекистане.

Согласно данным агентства M-Вектор, 92% пользователей Кыргызстана отдают предпочтение в качестве источников новостных материалов социальным сетям, только 50% читают новости на официальных сайтах.

Основная коммуникация в стране происходит на русском языке. 59% потребителей новостей читает и слушает их на русском, и лишь 28% предпочитают потреблять новости на кыргызском.

Медиапространство страны очень интенсивно развивается, при этом процессы цифровизации и проникновения интернета идут по нарастающей. Однако и такие традиционные каналы информации, как ТВ или радио, остаются значимыми каналами в общем медиапотреблении. Это делает медиаландшафт Кыргызстана уникальным, сочетающим в себе традиционность и активное развитие новейших медийных трендов.

Соцсети

Самая популярная сеть в Кыргызстане — Instagram, аудитория которого в 2020 году превысила отметку в 2 млн, а сегодня уже достигла 2,5 млн.

Для большинства местного населения новости ассоциируются именно с этой соцсетью. Через данную площадку люди, особенно в регионах, получают доступ к различной информации, в том числе новостям. К примеру, самая многотиражная кыргызоязычная газета «Суперинфо» имеет страницу в Instagram с 1,8 млн подписчиков.

ТВ и видеохостинги

Средняя еженедельная аудитория ТВ составляет более 90% кыргызстанцев. При этом доля российских каналов в локальном телевещании остается близкой к 50%.

В 2017 году страна перешла на цифровое вещание, что сделало ТВ доступным даже в отдаленных горных районах. Большинство телеканалов являются государственными, они имеют значительный контроль со стороны государства за содержанием контента.

Реклама на телевидении остается одним из эффективных инструментов продвижения, несмотря на то что интерес бизнес к продвижению в интернете постоянно растет.

Мессенджеры

Мессенджеры выступают как одни из главных источников информации. Наиболее часто используются WhatsApp и Telegram.

Самым популярным мессенджером является Whatsapp (95%), за ним с отставанием в 3 раза − Telegram (32%), а также Imo. Telegram предпочитают пользоваться молодые мигранты (64%), нежели молодые люди, проживающие в стране (28%).

СМИ

80% онлайн-медиа являются самостоятельными онлайн-платформами, а не сайтами действующих традиционных СМИ. Это значит, что на них не распространяется закон страны о СМИ, что открывает больше возможностей для размещения в них пиар-материалов различных форматов.

По мнению представителей коммуникационной сферы Кыргызстана, паблисити и media relations остаются самыми востребованными направлениями работы пиар-агентств с бизнесом.

Работая с локальными СМИ, нужно учитывать, что рынок рекламы в Кыргызстане развит слабо, а отечественная журналистика находится на этапе становления, поэтому местные медиа могут быть ангажированными.

Радио

В Кыргызстане вещает около 30 радиостанций на кыргызском и русском языках. Слушает радио 76,1% населения Кыргызстана. Этот канал предпочитает взрослое население от 35 до 44 лет. В топ-3 по прослушиванию входят радиостанции «Кыргызстан обондору», «Мин кыял» и «Европа Плюс».

Усредненный портрет аудитории этих радиостанций: работающие мужчины-киргизы от 25 до 35 лет с уровнем дохода «средний и выше». Это говорит о том, что слушатели радио в Кыргызстане — наиболее активная и платежеспособная часть населения. Поэтому продвижение на радио с помощью различных рекламных форматов и интеграций в авторские передачи до сих пор остается актуальным.

Этот материал мы собрали не только на основе публичных источников, но и сверились с мнением местных экспертов в PR и маркетинге. Больше материалов про продвижение в Центральной Азии публикую у себя в Telegram-канале. Подписывайтесь!

На следующей неделе опубликую вторую часть материала про медиапотребление в Армении и Грузии. А если вам есть что добавить к этой статье — смело пишите в комментариях)