Создание и продвижение сериала от диванных экспертов

Искусство субъективно. Его трудно измерить в численных показателях. Поэтому огромные бюджеты, которые выделяются на кино и телевизионные шоу, оседают в карманах (привет, Kinodanz) или просто проваливаются с эффектным пшиком.

К сожалению, количество людей, которые снимают что-то для души, а не ради денег, уменьшается. Раз уж конец неизбежен, то почему бы не пофантазировать на тему кино ради денег.

Добавим немного души, маркетологической и чуточку продажной души. Приглашаем вас в мир денежного искусства по мнению диванного эксперта.

Разобьём производство нашего продукта на несколько этапов:

В начале пути мы оказываемся на развилке: снимать фильм, сериал или делать анимационный проект. Посовещавшись с членами диванной комиссии по кино-производству, решили разработать сериал. Ведь анимационные проекты слишком специфичны, а фильмы недостаточно гибкие.

Мы не будем искать простых путей, пойдём в уже занятую нишу и сделаем лучше. Чтобы покрыть максимальную аудиторию и удовлетворить большую её часть, нам понадобится возможность экспериментировать с форматами, последовать трендам и удивить зрителей.

Что по трендам? Тренды последних лет в кино — это суперспособности, меньшинства, биографические или исторические картины, а также особенные обстоятельства. Такой вывод можно сделать, просмотрев списки фильмов, которые были номинированы на премию «Оскар», а также получили соответствующие награды.

Чтобы постараться впихнуть всё это в наш продукт, выберем жанр фантастики. Это позволит регулярно менять декорации, объяснять самые смелые эксперименты и рояли в кустах с помощью псевдонауки и квантовых измерений.

Хорошие примеры таких перемещений — сериалы «Доктор Кто», «Легенды завтрашнего дня», анимационные проекты «Рик и Морти», «Арчер» и гибридный проект «Любовь, смерть и роботы».

Не стоит забывать о возрастном рейтинге. Желательно не превышать рейтинг PG-13, чтобы дать молодой аудитории возможность легально смотреть наше детище. К остальным подробностям сериала вернёмся после анализа потенциальных клиентов.

Ориентируясь на популярность «Игры престолов», «Чёрного зеркала» и других сериалов, можно сделать вывод, что они потеряли свою ярко выраженную нишевость. Ещё лет десять-пятнадцать назад люди довольно чётко разграничивали контент, который они были готовы принять.

Теперь же, со сменой поколений, сформировалось поколение Netflix, отличительная черта которого — пристрастие к самому процессу больше, чем к контенту.

Поэтому можно говорить о том, что одни и те же люди будут готовы смотреть сериалы разных направлений. Основное требование для этого — крепкий сюжет, который будет заставлять зрителя «эмоционировать» на протяжении всего сезона. Какие же аудитории наша экспертная комиссия выделила для себя и чего хотят люди?

Наш продукт обязан стать развлечением для них не на один вечер, а на продолжительное время. Также он должен помочь им отвлечься от рутины, развлечь и дать тему для обсуждения на время ожидания следующей серии.

Кто ещё активно заинтересуется сериалом? Конечно же, пользователи сети, которые любят визуальную составляющую, романтику и писать фанфики.

Поэтому необходимо позаботиться о подборе актёров, которые будут привлекательны в первую очередь для молодой аудитории.

Разборы некоторых кинофильмов становятся даже популярнее, чем сами фильмы, на которые сняты эти обзоры. Также хороший отклик получают видео с пасхалками, отсылками, а неподражаемый Стивен Спилберг использует такой приём в рекламе своих произведений с помощью косвенных упоминаний и скрытых деталей.

Гики, которые составят множество теорий по нашему продукту, повысят упоминаемость сериала в сети, дадут толчок к развитию его сообщества, а также будут страдать синдромом поиска глубинного смысла — это тот двигатель продукта, который выходит на предпиковое состояние. Многие из тех, кто были частью гик-субкультуры ранее, стали основой для современной взрослой аудитории, а подрастающее поколение изменит представление о потреблении контента в будущем.

Поделив зрителей на аудитории, выделив Jobs-To-Be-Done относительно продукта, можно перейти к следующему этапу: планированию развития.

Теперь перед нами стоит задача выстроить успешное производство и продажу нашего продукта. Опустим такие скучные и элементарно понятные вещи, как поиск продюсеров, режиссёров и прочих специалистов, написание сценариев и съёмок. Мы же знаем, что не от этого зависит кассовый успех. Главное — красиво подать своё творение. (Sarcasm, comrades.)

Значит, будем стартовать с планирования нашего продвижения. В начале нам понадобится высокоуровневая воронка, которая опишет взаимодействие клиентов с нашим продуктом. Воспользуемся пиратскими метриками, или AARRR Framework.

Конечно же, мы уделили наибольшее внимание доходу. Благо, сериальная тусовка делает много работы за нас в сфере распространения информации о новом продукте. Но вот над привлечением и активацией стоит ещё поработать. Конечно, что-то сделают сюжет и режиссёры, но сильно на них надеяться не стоит.

Не стоит забывать, что наш сериал будет соперничать не только в своей нише, но и с другими способами времяпровождения: телепередачи, трансляции спортивных матчей, чтение книг и просто отдых с семьёй.

Чтобы отвлечь людей от всего этого, нам необходимо иметь крепкое УТП. Составим список ключевых особенностей продукта и на основе некоторых пропишем универсальные торговые предложения, которые можно использовать для продвижения.

Теперь мы выбрали три особенности, которые помогут нам привлечь представителей каждой аудитории.

Чтобы наши сценаристы знали, чего мы от них ожидаем, им открыли доступ ко всей информации, и мы дали им время полностью пропитаться этим духом маркетинга. Дальше монтаж — и мы получили готовый сценарий и производственную группу, готовую к работе.

Итак, какой у нас статус готовности? Проведём проверку

Несмотря на то, что сериал — довольно гибкий формат, лучше проработать возможный путь пользователя заранее. Для этого используется Customer Journey Map, которая позволит обнаружить возможные слабости продукта и перекрыть их заранее.

Можно отметить, что лишь малое количество людей ищет сериал на перспективу. Обычно происходит поиск средства скоротать вечер. И только в случае, если пилот «выстреливает», тогда можно прогнозировать, что человек досмотрит сезон до конца. Именно просмотр первого эпизода можно считать этапом исследования, которое проводит клиент.

Выводы, которые сделала экспертная комиссия диванных аналитиков, были донесены до режиссеров и сценаристов. Теперь осталось найти актёров для нашего чудо-продукта. Чтобы выбрать некоторых актёров, используем вариант с A/B-тестированием и вбросом в медиа, чтобы отследить реакцию зрителей.

Снова используем гениальный монтаж от нашей экспертной группы и остановимся на этапе, когда съёмки частично завершены, уже есть возможность тестировать пилотный выпуск. Не будем снова показывать процесс создания когорт на основе аудиторий, которые мы будем приглашать для просмотра нашего детища. Теперь главное, что нас заинтересует, — отклик людей.

Естественно, что любое искусство — вкусовщина. Но нас, маркетологов, этим не напугать. Потому что мы готовы делать выводы на основе отклика людей. Один из ключевых персонажей сериала вызвал довольно неоднозначную реакцию у зрителей.

Учитывая, что стиль персонажа и сам актёр удовлетворил как разработчиков сериала, так и клиентов, решили внести небольшие изменения в предфинальные эпизоды, чтобы дать надежду на изменение характера и поведения героя в следующем сезоне. Для описания используем вариант с HADI-циклом.

Чтобы протестировать подобные изменения, нам снова пригодится A/B-тестирование. Легче всего в фантастическом сериале это сделать с помощью игры с измерениями, временем и вселенными. Поэтому просто введём альтернативную версию героя в часть эпизодов и отследим реакцию сети постфактум.

Последним этапом нашей работы станет подготовка мешков для денег, ведь с таким подходом мы просто обречены на успех. Попробуем подытожить серьёзные выводы несерьёзной статьи.

И главное: создание любого продукта — это не только про деньги, но и про удовольствие как создателей, так и потребителей. Have fun!