Медиапотребление на Кавказе: где найти свою целевую аудиторию?

Особенности потребления информации, про СМИ, силу личного бренда и комьюнити в Грузии и Армении. Подробный обзор со ссылками и примерами.

Вторая часть большого обзора медиапотребления в Центральной Азии и на Кавказе. Ранее писал про эффективные площадки и каналы для продвижения в Казахстане, Узбекистане и Кыргызстане здесь.

В этой статье пойдет речь про Грузию и Армению. На этих рынках мы с командой ITCOMMS также работаем: делаем органические публикации, организовываем мероприятия и многое другое. Информация в материале основана не только на публичных данных, но и на основе нашего личного опыта. Конечно, как и в прошлом материале, сверились с мнением локальных экспертов.

Навигация по статье:

Коммуникационные паттерны в стране имеют свою специфику. Значительная часть армян узнает новости из соцсетей или при общении с друзьями (28,4%) и близкими родственниками (24,2%).

В стране очень большой процент политизированных СМИ, а общение с журналистами строится только на лояльности и личных контактах. При этом все продвижение в стране должно идти на армянском языке, потому что информация потребляется подавляющем большинством армян на родном языке.

Любовь к офлайну, сильное влияние межличностных отношений на все сферы жизни, персонификация коммуникаций — локальные особенности продвижения бизнеса в Армении.

Соцсети

76% населения страны узнает новости из соцсетей. Это самый высокий показатель из стран-соседей региона, который по охватам пока уступает только телевидению. Самая популярная социальная платформа в Армении — Facebook. В январе 2021 года в Армении насчитывалось 1 798 000 пользователей Facebook, что составляло 61,6% от всего населения страны.

Присутствие в самой популярной соцсети в стране для бизнеса в Армении стало одним из обязательных условий его успешного развития. Локальный бизнес использует таргетированную рекламу в соцсети как инструмент для эффективного повышения продаж.

Рейтинг самых популярных страниц армянского Facebook.

СМИ

В локальных медиа новости обычно рассматриваются в преломлении к общественно-социальной повестке. Если вам нужно рассказать о новом IT-сервисе, в первую очередь выделите его главную миссию и подумайте о том, как можно рассказать о продукте с точки зрения его влияния на жизнь общества, решения каких-то социальных вопросов и т.д.

В Армении очень легко добиться поддержки своего проекта на государственном уровне: дистанция между органами власти и бизнесом здесь минимальная. Публикации в СМИ могут стать решающим аргументом в решении важных для компании бизнес-задач.

Оффтоп: комьюнити

В Армении очень развит институт различных сообществ. Это обусловлено самими менталитетом — жизнь в стране строится по принципу общин. Работать и общаться в сообществах — привычный способ взаимодействия для армян. Можно сказать, что офлайн-коммуникации — один из ведущих коммуникационных каналов.

Поэтому комьюнити-менеджмент — один из эффективных инструментов для продвижения. Профессиональные комьюнити являются альтернативой СМИ и соцсетям: здесь их участники узнают новости и получают нужную информацию.

Если говорить об IT, то в Армении существует целый ряд сильных IT-сообществ.

Оффтоп 2: личный бренд

Все коммуникации в Армении сфокусированы на личности эксперта, его профессиональных компетенциях и персональных заслугах. Даже если необходимо продвинуть бренд или компанию, здесь практически невозможно сделать это обезличенно — нужно обязательно привязывать коммуникации к персоне СЕО, основателей или топ-менеджмента. Например, один из самых успешных армянских IT-стартапов Picsart однозначно ассоциируется с его основателем — Оганнесом Авояном.

Привлечение финансирования в тот или иной проект значительно зависит от масштаба и известности его лидеров, поэтому работа с личным брендом — краеугольный камень в стратегии продвижения бизнеса в Армении.

В Грузии рынок коммуникаций всё еще только формируется, а PR в СМИ в основном могут позволить себе лишь международные компании, ведущие бизнес на территории страны. Исследования медиарынка в стране проводятся очень фрагментарно. Поэтому здесь мы приводим самые заметные и очевидные тренды и цифры, которые описывают медиапотребление Грузии в очень обобщенном виде. 99% респондентов осуществляли доступ к новостной информации на грузинском языке, 22% — на русском языке.

Для грузинского медиапространства характерна сильная социальная напряженность на тему религии, прав ЛГБТ и влияния России. Сильно развиты горизонтальные связи и сарафанное радио. Рекомендации знакомых — один из ключевых факторов принятия решения о сотрудничестве. Поэтому нетворкинг и участие в различных комьюнити — один из инструментов деловой коммуникации в стране.

ТВ

Главным источником информации в стране остается телевидение, за которым следуют социальные сети, а затем — близкие и члены семьи.

Основная доля рекламы на грузинском медиарынке достается телевидению — 37,2%. На втором месте находится интернет, получающий 29,4% от общей рекламы в Грузии. Ему проигрывают печатные СМИ с показателем 19,3%.

ТВ является основным источником новостного контента. Его выбирают 69% аудитории. В силу финансовых обстоятельств и общедоступности телевидения Грузия — одна из тех стран, где телевизор смотрит молодежь: 78% лиц младше 35 лет получает информацию из телевизора. Телевидение — главный способ формировать общественное мнение в Грузии.

Соцсети и видеоплатформы

Подавляющее большинство населения использовали в качестве соцсети для обмена информацией Facebook. Youtube занимает второе место по популярности. Грузинские лидеры мнений пишут на двух языках — русском и грузинском — примерно в равном соотношении.

По результатам опроса, который провели эксперты CRRC Georgia:

СМИ

Для рынка СМИ Грузии характерна общая закономерность — количество бумажных медиа постепенно уменьшается, а цифровых — растет. Много газет выходит на языке национальных меньшинств: русском, армянском, азербайджанском. В стране развит рынок англоязычных СМИ.

Грузия — многонациональная страна с меньшинствами, плохо владеющими языком. Например, Марнеули по составу является преимущественно азербайджанским, а Ахалкалаки — армянским. Это нужно учитывать при подготовке глобальных информационных кампаний и дублировать контент на языке национальных диаспор.

При работе со СМИ следует учитывать, что доверие к этому источнику информации в стране очень низкое. Согласно исследованию Caucasus Barometer, с 2008-го по 2019 год доверие к средствам массовой информации в стране постепенно снизилось с 50% до 20%. Те же данные свидетельствуют о том, что каждый пятый грузин не доверяет средствам массовой информации.

СМИ политизированы, а их владельцы часто контролируют редакционный контент. Региональные и общинные радиостанции укрепляются по мере того, как читательская аудитория печатных СМИ снижается, а аудитория онлайн-новостей растет.

Мессенджеры

Самый популярный мессенджер в стране — Facebook messenger. Им пользуется до 65% активного в интернете населения.

Далее популярность мессенджеров распределяется таким образом:

Каждая из стран Центральной Азии или Кавказа, о которых рассказал в обзорах, самобытна и имеет уникальный медиаландшафт. В этом тексте попытался рассказать о самых главных особенностях медиапотребления и коммуникаций региональных медиарынков. Конечно, это только верхушка медийного айсберга. Если вы хотите получить более детальные знания о том, как работают коммуникации в этих странах, напишите нам в Telegram. И не забудьте подписаться на мой личный Telegram-канал, где я публикую свежие материалы про продвижение в Центральной Азии.

Есть что добавить к статье? Пишите в комментариях :)