Пиши, сокращай: как писать тексты в 2023 году

В наше странное время нежелания читать что-то длиннее заголовка и увлечения визуальным контентом нужен ли копирайтинг как средство продвижения? Для кого создаются рекламные, продающие и нативные тексты? Нужно ли вообще что-то писать, если за нас уже делают работу нейросети – легкая рефлексия и аналитика на тему от агентства MONSTARS.

Актуальное в копирайтинге

Для того чтобы приблизиться к ответам на самые волнующие вопросы, давайте обозначим основные тренды, сложившиеся в отечественном копирайтинге на данный момент:

Тишина и титры. Нередко в нативных интеграциях, в smm-маркетинге появляется опция титров. Часть аудитории воспринимает озвученный текст как нечто лишнее, неуместное. Человеку проще прочитать «облегченный» вариант текста в титрах, чем слушать речь или даже целый диалог.

Лонгриды и сторителлинг. Мнение о том, что длинные тексты никто не читает, относительно устаревшее. Просматриваемость текста зависит напрямую от попадания в ЦА, уровня экспертности, площадки. Главное – текст должен быть интересным, увлекать. Рассказать историю, поделиться сокровенным или привести примеры из практики, кейсы, личный опыт – все эти приемы хорошо работают в соцсетях, корпоративных блогах, экспертных статьях.

Заголовок. Наряду с ростом интереса к объемным текстам по-прежнему остается тренд на кликабельный заголовок. Только теперь он приобретает новое назначение. В текущей новостной повестке и скорости, с которой события обрушиваются на нас, заголовок становится чуть ли не основным источником информации. В то же время он должен быть таким, чтобы современному человеку захотелось открыть и прочитать весь остальной текст. Это касается не только новостных сообщений в Telegram, но и любого текста в соцсетях, блогах, печатных носителях.

Видео копирайтинг. Интерес аудитории к различным видео форматам создает симбиоз работы копирайтера и сценариста. Многочисленные ролики, интервью, обзоры настолько востребованы, что авторам необходимо выделяться, создавать не просто уникальный и качественный контент. Теперь копирайтер должен стать еще и сценаристом, а текст приобрести драматургические повороты и неожиданные развязки.

Индивидуализация контента. Бренды и сервисы все чаще сужают свою аудиторию: персонализация в настройках таргетированной и контекстной рекламы отражается и на текстовом контенте. Без четкой сегментации аудитории становится все сложнее привлекать внимание.

Вместе с предыдущим можно выделить и тренд на упрощение текста. В зависимости от потребностей и характера аудитории, уместно говорить об адаптации текста под понятный для нее язык. Особенно это относится к коротким, интерактивным форматам, когда важно получить отклик, эмоциональную реакцию, побудить к действию, например совершению покупки.

Качество важнее SEO. Последние годы алгоритмы Яндекс, Google и Bing позволяли снижать эффект SEO-оптимизации и выводили в топ качественный текстовый контент. Несмотря на технологии индексации, контент остается первичным, а значит, хорошие авторы по-прежнему востребованы.

Нейросети. Подготовка текста в соавторстве с искусственным интеллектом – уже реальность. Споры о том, потеряют ли работу копирайтеры, поутихли, хотя на рынке труда уже достаточно предложений для операторов нейросети. Очевидно, тренд будет только набирать обороты, но как именно он реализуется в российском сегменте копирайтинга, покажет время.

Кстати, о нейросетях

Немного разберемся, как именно работает искусственный интеллект. На этапе обучения в нейросеть загружается выборка – большое количество текстов, имеющих определенные параметры. Далее для того, чтобы итоговые тексты были похожи на данные в выборке, нейросеть меняет конфигурацию. Таким образом она и обучается. Поэтому для того, чтобы ИИ выдавал тексты, близкие по уровню к статьям профессионального автора, необходимо огромное количество качественных текстов. На данный момент это невозможно, и в работе над текстовым контентом искусственный интеллект не может заменить человека.

Представим ситуацию, когда человеку дают задание написать текст на определенную тему, а затем повторяют то же самое задание. Возможно, во втором тексте будут какие-то повторы: тезисы, формулировки, структура. Но это будет другой текст. Человек всякий раз будет опираться на новые идеи, новую информацию. Примерно так же действует и нейросеть – в зависимости от того, какие связи она сохранила, мы получим тот или иной результат.

Нейросеть – помощник или конкурент?

Несмотря на недостаточную развитость ИИ в работе с текстами, существуют и некоторые плюсы в его использовании:

· генерация текста на любую тему и в любом объеме за несколько секунд;

· сбор и анализ большого объема информации;

· помощь в создании черновика, на основе которого копирайтер может написать текст.

Важно учитывать, что на данном уровне развития нейросетей их тексты довольно низкого качества: не раскрывают тему, допускают ошибки (грамматические, стилистические, фактологические). Нейросети нуждаются в постоянном обучении для того, чтобы получать на выходе релевантный результат. У них отсутствуют тонкие настройки, позволяющие задать необходимый объем, ключевые слова. Сейчас в отношении работы с текстом у искусственного интеллекта больше минусов. В частности, он не может давать экспертные оценки, не может применяться для создания лендингов, как и любого контента прямого отклика. Однако в качестве быстрого помощника для генерации «простых» или черновых текстов нейросеть вполне может быть использована.

Как написать хороший текст?

Прежде всего нужно определиться с тем, что такое «хороший текст»? Для кого и зачем он должен быть хорошим? Выше мы уже выяснили, что один из самых важных факторов, из которых складывается работа копирайтера, – это понимание целевой аудитории и задач, которые должен решать текст. Из чего он складывается, или как найти вдохновение пишущему человеку – это уже сложнее. Попробуем предложить некоторые не самые очевидные рекомендации:

1. Хороший или плохой текст сам себя не напишет. Поэтому любому автору при отсутствии «вдохновения» стоит сделать одну важную вещь: сесть за ноутбук и начать писать. Даже если кажется, что получается не то, что нужно, слова не клеятся, а формулировки недостаточно емкие и лаконичные.

2. Составьте план будущего текста. Даже если вы пишете короткую заметку, небольшой текст для соцсетей или придумываете слоган. Если вы будете регулярно выделять структуру текста, это поможет выработать навык, опираться на который будет очень удобно.

3. Обозначьте основную мысль, о чем вы хотите рассказать. Это поможет сформулировать тему, а если нужно, то сузить ее. Тезисно пропишите подтемы или подразделы, которые помогут раскрыть основной вопрос. Далее раскрывайте каждый тезис в том объеме, который считаете нужным. После того, как будет готов первый вариант, вы сможете сократить или добавить информацию.

4. Собирайте информацию. При подготовке текста обращайтесь к экспертным и проверенным источникам, проверяйте то, что вы хотите внести в свою статью. Не бойтесь делать рерайт и добавлять ссылки на исследования и аналитику.

5. Опирайтесь на классические основы написания текстов, работайте с трехчастной структурой. Если вы пишете в формате сторителлинга, используйте в своей истории завязку, кульминацию и развязку. Если это формат статьи, в ней должны быть лид, основная часть (она может состоять из нескольких глав, разделов, подтем) и выводы.

6. Не бойтесь переписывать, вычеркивать и сокращать. Чем больше вы работаете над текстом, тем лучше он становится. В этом пункте важно осознать одну не очень приятную истину: ваши тексты всегда кто-то будет читать, согласовывать и редактировать. Поэтому не бойтесь резать и переписывать, будьте самым строгим критиком своих шедевров.

7. Если это уместно, добавляйте в текст юмор, используйте яркие подзаголовки, цитаты из фильмов и книг. Опирайтесь на опыт, знакомый каждому из детства, обращайтесь к читателю, сделайте текст эмоциональным (опять же, если это уместно). Помните, что хороший текст – это еще и в какой-то степени манипуляция чувствами.

8. Используйте принцип необходимого и достаточного. Старайтесь излагать кратко, не прибегая к излишним терминам, повторам, метафорам. Но используйте достаточное количество слов и приемов для того, чтобы вас поняли и текст достиг нужной вам цели.

Где брать вдохновение?

Как ни жаль это сообщать, но вдохновение может никогда не прийти. Что делать, если текст получается вымученным, новых идей нет, а вы чувствуете, что не развиваетесь в профессии? Существуют простые правила, которые помогут каждому пишущему автору собрать волю, способности и силы в кулак:

1. Записывайте интересные мысли, формулировки, темы, диалоги – все, что сможет пригодиться в работе над текстами. Жизнь гораздо интереснее и богаче всего, что может создать человек. Есть мнение, что все уже придумано кем-то до нас, а наша задача – увидеть это и грамотно интерпретировать.

2. Вдохновляйтесь искусством – смотрите хорошее (иногда и плохое) кино, анимацию, читайте книги, ходите на выставки. У искусства есть не самый очевидный эффект – оно развивает насмотренность, кругозор, делает человека более восприимчивым, а значит, стимулирует творческие способности.

3. Смотрите на работу коллег. Не бойтесь учиться, копировать чей-то стиль, заимствовать идеи. Главное – давать новое прочтение, другую интерпретацию, компилировать и перерабатывать чужой опыт, создавая нечто новое, свое.

4. Посещайте лекции, вебинары, старайтесь регулярно расти в профессии. Для этого необходимо быть в своей среде, учиться, конкурировать и соревноваться. Именно в профессиональной среде, можно получить ценный опыт, комментарии, замечания и ценный «пинок», который будет стимулировать ваше дальнейшее развитие.

5. Будьте в курсе новостей. Изучайте актуальную повестку, отслеживайте модные тренды в написании текстов, используйте важные и острые темы в своей работе, все то, что вызывает у людей отклик, эмоции и интерес.

Еще немного букв вместо итогов

Работа копирайтера в чем-то напоминает алгоритм, с помощью которого можно прийти к заветной цели: кликабельный заголовок, безупречная структура текста, интересная тема, практические советы, четкие формулировки, стиль автора (даже если речь идет об аналитической статье). Однако сейчас работа копирайтера становится более разнообразной благодаря возможностям нейросетей. Будущее уже наступило, и теперь авторы текстов могут отдать часть черновой работы искусственному интеллекту.

Сегодня копирайтер – это не просто узкий специалист, который пишет только рекламные или pr-тексты. На рынке востребованы универсальные авторы, способные генерировать контент для разных целей: от спичрайтинга и текстов для соцсетей до аналитических статей в сотрудничестве с ИИ. Важным трендом остается запрос на качественный авторский контент, в котором все на месте: слова, смыслы и цели.

Больше о копирайтинге в наших соцсетях:

MONSTARS MOSCOW

MONSTARS