Покоряем Telegram: максимум пользы для бизнеса / Дмитрий Бескромный #vol56 Подкаст «В ручном режиме»

Обсуждаем, как использовать возможности Telegram для бизнеса по максимуму, как конкурировать за внимание с каналами других брендов и как подготовиться к запуску рекламы в мессенджере.

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, СЕО компании Rookee. Сегодня мы говорим про Telegram.

У меня в гостях Дмитрий Бескромный, основатель агентства и генеральный директор bQ Agency, автор программы «Digital–продюсер» НИУ ВШЭ, эксперт по интегрированным маркетинговым коммуникациям. Дима, привет!

Дмитрий: Алексей, привет! Рад приветствовать наших слушателей, зрителей! Спасибо, что пригласил.

Алексей: Мы делаем подкаст для среднего и малого бизнеса. Это не федеральные или международные бренды, которые могут позволить себе любые бюджеты и эксперименты для проверки гипотез. И поэтому мы стремимся поделиться своим опытом, опытом наших гостей, и предупредить: где они — те грабли, на которые не нужно становиться своими бюджетами, а лучше просто послушать людей, которые это уже проходили.

Дмитрий: Я как раз вижу нашу задачу ㅡ дать слушателям навигационную карту, чтобы они понимали, как обстоят дела, какой сейчас контекст и куда двигаться.

Алексей: Так вот скажи, пожалуйста, как малому и среднему бизнесу может пригодиться работа в Telegram? Он может привести клиентов?

Дмитрий: Telegram прекрасно может решать задачи для абсолютно любых бизнесов: крупного, среднего, малого, некоммерческих организаций, СМИ, тех самых пресловутых личных брендов. Вопрос именно в целеполагании и проектном подходе. Здесь Telegram не отличается от других площадок.

Ситуация у нас оказалась скорее вынужденная. Запрещённые западные площадки откинулись в плане бизнес-инструментов, которые были своего рода волшебной таблеткой. То есть даже при самой худшей настройке с автоматическими плейсментами ты все равно получал результат. То, чего не даёт ВКонтакте. Он с огромным удовольствием скушает любой бюджет, но далеко не всегда даст удобоваримый результат, который положительно ляжет в юнит-экономику. Для малого и среднего бизнеса это особо ощутимо, потому что они считают деньги и хотят, чтобы ROMI был более положительным.

Telegram здесь, к сожалению, многие тоже воспринимают как волшебную таблетку. Как раньше: все делают запрещённый Инстаграм*, нам тоже нужен Инстаграм*. Сейчас такая же парадигма с Телеграмом. Все туда идут, Телега очень раздута, и это большая проблема, потому что её поле перенасыщено. Всё это приходится делать, засучив рукава, поскольку

Но никто не отменял полноценный проектный подход, когда бизнес идёт строго по осмысленному пути, формирует своё целеполагание, не размывается, понимает, зачем и для чего действительно присутствует в Telegram. Ведь далеко не всем нужно полноценное, системное развитие канала. Чтобы вести канал и быть лучшей практикой в своей категории, нужны довольно большие ресурсы. Необходимо в это вкладываться, иметь очень сильный ресурс по копирайту, потому что Telegram — это про тексты. Уметь работать с инструментами вовлечённости аудитории, потому что сейчас всё меньше шансов не только привлечь подписчиков, но и удержать их.

Я, например, в своих активностях закладываю до 30% на отписки, потому что каналов становится всё больше, и это напоминает гипермаркет контента, ещё и очень хаотичный. Telegram — это далеко не самая комфортная и удобная площадка для того, чтобы там присутствовать. Но она очень хорошая для того, чтобы быть в архиве и на мьюте, как 90% каналов. Пользователь сразу всё мьютит и смотрит ваш канал только тогда, когда у него выдалась свободная минутка. Это не хорошо, не плохо 一 просто факт, парадигма, в которой мы сейчас существуем.

И повторюсь, тем, кто двигается по полноценному подходу, то есть формируют целеполагание, анализируют конкурентов, вычленяют лучшие практики, препарируют их под микроскопом, потом результаты адаптируют под свою реальность и поступательно двигаются подобными циклами — таким бизнесам дорога открыта. Здесь любой инструмент будет для них эффективным, потому что они двигаются не от инструмента, а от фундаментального подхода.

Алексей: Ты лишний раз напомнил то, о чём мы говорим из подкаста в подкаст: это лишь инструмент. Как молоток, топор или лопата. Он за вас не решит, где копать (как в шутке: «копать отсюда и до обеда»), сколько копать, как глубоко и т.д. Все эти граничные условия задаёте вы, чего вы хотите, к какой цели нужно прийти в конечном итоге. Чтобы достичь этой цели, сначала экспериментируете, а потом отбираете те инструменты, которые наиболее эффективно решают задачу: дешевле, быстрее, с меньшими ресурсами.

Спасибо, что с холодной головой объяснил, что нет чудодейственной таблетки. Это всё работа. А когда бизнесу стоит начинать работать с Telegram?

Дмитрий: Здесь всё достаточно просто. Если разбить задачи на категории, то это продажи в виде хорошего качественного трафика, который конвертируется в действия. Это могут быть подписчики, если мы работаем с верхними этапами воронки и формируем насмотренность, знания о продукте. Это как раз очень близкий мне подход, когда бренд формирует ламповые медиа, а Телеграм ㅡ замечательная площадка, чтобы создавать свои микромедиа.

Но я бы хотел взять чуть шире и ответить на твой вопрос более комплексно. Далеко не всем нужно развивать собственный канал. А Telegram ㅡ это не соцсеть. Это гибридный многофункциональный комбайн: как кухонный комбайн с 10-15 насадками.

Во-первых, Телеграм ㅡ коммуникационная платформа, и вся фишка Telegram исключительно в том, что мы с вами проводим в нём очень много времени. А где мы проводим много времени, там и рекламодатели. Всё очень просто. Именно поэтому Телега и взлетела. Я являюсь её активным пользователем ещё с 2014 года, когда она появилась, я наблюдал взлёт каналов. Это появилось не вчера, не в 2022-м, не в 2020-м. Этому всему сто лет в обед уже.

Есть теория диффузии инноваций, что у нас есть раннее меньшинство и подавляющее большинство. Сейчас мы находимся в этапе, когда подавляющее большинство пришло в перегретую Телегу, когда порог входа с каждым днём повышается. И это тоже не делает малому и среднему бизнесу преимущества, но это не отменяет того, что двигаться можно. Я уже сказал, что далеко не каждому нужен канал. Telegram многие используют, например, для создания чат-бота, автоматизируют коммуникацию, это служба поддержки первого уровня, когда есть воронка ответов, человек автоматически 24 на 7 получает ответы на свои вопросы. Есть автоворонки.

Есть огромное количество технических решений, где Телеграм является эффективной прокладкой, и это не про медиа. Хочу коснуться этого момента, чтобы наши зрители и слушатели не подумали, что Телеграм ㅡ это только медиа, генератор трафика. Нет, это коммуникационная платформа. Она абсолютно гибкая, и в силу этого вы можете решать абсолютно любые коммуникационные, бизнесовые и имиджевые задачи. Это ключевое.

Поэтому я думаю, что первое, когда следует начинать работать с Телеграмом ㅡ когда есть целеполагание в виде задачи, которую необходимо решить, например, коммуникация вокруг продукта, ситуативная оперативная поддержка. Или имиджевая задача, когда нужно поддержать продукт, сформировать знания о нём. И самое интересное, что одно другому не противоречит. Замечательно укладывается в коммуникационную стратегию.

И всё-таки я предполагаю, что у большинства бизнесов она уже есть. Две большие разницы: мы либо заходим и формируем всё с нуля, либо мы уже имеем площадки. И здесь возникает классическая ситуация, когда мы работали на запрещённых продуктах Meta*, скорее всего они давали хороший результат, но они отвалились и сейчас стал вопрос: «Что делать? Куда идти?». И конечно, это отличная возможность, чтобы наконец комплексно задействовать Telegram.

Я бы рекомендовал не вкидывать бешеные деньги, а экологично перенести аудиторию с тех платформ, которые вы использовали в локомотиве раньше. И я говорю ни в коем случае не про бессмысленные сторис «Теперь мы в Telegram!»

Должна быть ценность, для чего человек придет в Телегу с другой площадки. С этим сталкиваются многие маркетологи, и я бы здесь сказал про самое примитивное базовое правило: чем больше звеньев в цепочке, тем хуже конверсия. Люди не хотят переходить с площадки на площадку. Но если вы дадите им уникальную эксклюзивную плюшку — она может быть какой угодно. Если вы занимаетесь, например, образовательной деятельностью, создайте эксклюзивный материал, который будет находиться в Телеге в виде полезных карточек, и ведите туда трафик с тизерами на других площадках, где уже есть небольшое ядро вашей аудитории.

Алексей: Дима, очень круто, столько всего вкусного и полезного. Ты много рассказал, я хочу помельче разобрать, чтобы у наших слушателей всё по полочкам разложилось.

Друзья, если вы хотите общаться с вашей будущей или текущей клиентской базой и регулярно им о себе напоминать, то организации побогаче могут делать для этого мобильные приложения. Но мобильное приложение требует разработки, вложения больших ресурсов, его нельзя сделать один раз. Всё равно будут апдейты. Зато создать группу для общения с клиентами можно в мессенджере. Это первая функция, и она сама по себе достаточно хороша и полезна, еще без рекламных интеграций, без рассказа о своём продукте, бизнесе, тех экспертах, которые у вас работают. Вот такая задача ㅡ общаться с клиентской базой, либо текущей, либо даже будущей. Правильно я сказал?

Дмитрий: Да, абсолютно. Я чуть-чуть дополню. То, о чём ты говоришь, абсолютно применимо для любых малых бизнесов. Взять, например, автосервис. Для него это замечательная площадка, где можно в два клика без всяких денег создать чат-бота, который будет коммуникационным инструментом. Бот будет делать рассылки по акциям на перепрошивку автомобиля, например, сезонную замену колодок, чистку кондиционера. Это применимо абсолютно к любому бизнесу.

Более того, ты очень правильно сказал по поводу приложений. Приложение ㅡ это тяжеловесная штука. Сейчас многие люди используют цифровой минимализм.

И самое главное, что в нем есть даже визуальные Web Apps. Telegram идет по модели WeChat, и у него внутри уже есть визуальные чат-боты, которые полностью заменяют мобильное приложение в упаковке Телеграма в нативном формате.

Алексей: Классно, Дима, спасибо. Второй момент, который я хочу для наших слушателей подсветить, что жизнь ускоряется, мир ускоряется. Раньше было принято взаимодействовать с клиентской базой по email. Я не хочу сказать, что этот канал умер. Но мы с вами понимаем, что скорость жизни стала выше, и email человек может прочитать в течение 48 часов, двух-трёх суток. Делать вывод на следующий день по email-рассылке на свою клиентскую базу – это преждевременно. В Телеграме коммуникация гораздо быстрее, и поэтому, если ваш бизнес для этого «чувствительный», то это гораздо более оперативный канал общения. Верно?

Дмитрий: Всё верно, абсолютно так. Я сам по себе это замечаю, email становится больше инструментом для последней мили, фиксации договоренностей. Особенно это прерогатива крупного бизнеса. Я предположу, что малый бизнес уже вообще особо не пользуется email, но email-рассылки живы и пока никуда не собираются уходить.

Есть очень интересный момент. У email-рассылок с Телегой гораздо больше общего, чем нам может показаться. Я недавно как раз это всё препарировал. Какая у нас ключевая метрика по-email? Это Open Rate (OR), соотношение количества отосланных писем к их прочтению. Если коэффициент равен процентам пятнадцати, это уже неплохо. А у Телеги есть View Rate, количество пользователей, которые увидели пост из ленты, по сути вовлеченность. И это ключевая метрика, потому что

В Телеге, как и в электронной почте, я это называю аукционом внимания. Если в обычном аукционе запрещенного Facebook* или ВКонтакте у нас аукцион денежный: ты находишься на большом рынке, где делаешь ставку на свою категорию, у тебя крутится объявление с CPM. И в Telegram Ads это так же работает. Такие форматы, интеграции и прочее ㅡ просто аукцион внимания.

Люди в канале, где ты размещаешь рекламу, не выбирают, хотят ли они смотреть твою рекламу. Ты просто вышибаешь дверь с ноги, если проводить аналогию, и насильно показываешь им своё промо. И здесь всё уже зависит от степени нативности и понимания контекста конкретной аудитории в данном конкретном сообществе. Почему я на этом сильно акцентируюсь? На мой взгляд, это большая боль, что в сообществах реклама очень явная, она собирает кучу дизлайков.

Если взять любой паблик, у рекламы сразу торчат ноги, уши, всё что угодно, и её можно отметить по куче эмодзи с 💩 и пальцем вниз. Я не бью себя в грудь, но в моём канале реклама вообще не собирает дизлайков, и есть простые базовые правила. Я никогда не беру авторский текст, беру только фактуру и пишу исключительно в своей тональности с полным сохранением смыслов и призывом к действию через формулу полезного действия. Если интересно, могу про это позднее рассказать в деталях.

Алексей: Да, Дима, сделай себе засечку, очень интересно.

Я доразбираю твой тезис, он достаточно объёмный. Следующая история, которую я хочу зафиксировать для наших слушателей: телеграм-канал очень быстро реагирует в отличие от других инструментов. Поэтому для вашего бизнеса имеет смысл конвертировать вашу аудиторию в telegram-канал. Ведь обратите внимание: когда вы потихоньку соберёте в канал свою клиентскую базу, вам уже не нужно будет её покупать в Яндекс Директе или во ВКонтакте. Это постоянная работа, её нельзя сделать один раз, закончить и больше не продолжать. Но каждодневно накапливая аудиторию у себя в telegram-канале, вы сможете обращаться к ней всегда. И, как мы уже сказали, скорость реакции достаточно быстрая. Вы видите сразу, что зашло и не зашло, понравилось или нет.

Мы с тобой разобрали коммуникационную функцию, то есть как общаться с клиентской базой. Дальше, если более-менее бизнес освоился, хочется немного рассказать о себе. Приоткрыть двери, рассказать что-то о производстве, о технологиях, о материалах, о замечательных людях, которые работают в компании и обладают этой экспертизой.

Стоит ли публиковаться в этом же канале, группе, где ты собрал своих клиентов, или имеет смысл для этого сделать отдельный канал, и дальше говорить своей аудитории, которая у тебя в группе собрана: «Ребят, мы ежедневно публикуем вот такие вещи, переходите, подписывайтесь, смотрите!» Как здесь поступить?

Дмитрий: Спасибо за вопрос, и у меня есть очень чёткий и понятный ответ. Я эту историю кручу уже давным-давно, ещё до появления Телеграма. Часто ко мне приходили клиенты и говорили: «Дима, у нас HR-бренд, мы хотим его позиционировать отдельно». Или спецпроект, который пролонгирован на год. Я всегда говорю одну и ту же штуку:

Для малого и среднего бизнеса пять тысяч подписчиков ㅡ уже вполне неплохо. Если это реальные люди, аудитория будущих и текущих покупателей ㅡ развивайте одно качественное медиа. Я не вижу никаких преград для того, чтобы интегрировать закулисья, дискуссионные темы на уровне контент-плана в единое сообщество. Это абсолютно органично, логично. В Телеграме посты можно замечательно развести по хештегам.

Правильное сообщение в закрепе вашего канала с навигацией по хештегам позволит вам сегментировать темы на уровне канала. Качественно привязанный к этому дискуссионный клуб, в виде обсуждений, решит коммуникационную задачу, где с одной стороны текущие лояльные потребители будут служить социальным доказательством, будут амбассадорами для сомневающихся, а сомневающиеся будут получать контент из первых уст и подогреваться для спуска по воронке и покупки любого вашего продукта. Это абсолютно комплексный подход, и он замечательно работает.

Алексей: Спасибо! Уже проще, не нужно генерить ещё одну ленту. А когда ты говоришь, что трудозатратно, ресурсоёмко: если мы говорим про относительно небольшой бизнес, сколько нужно ресурсов, людей, чтобы управлять этой телеграмной историей?

Дмитрий: Давай разберёмся с ресурсами. Есть фундамент в виде стратегии. Это ваша маркетинговая и коммуникационная стратегия, которая просто адаптируется под технические нюансы Telegram. Telegram в первую очередь про тексты. Это не отменяет того, что в нём есть видео, много юмора, гифок, мемасиков, опросов, но фундамент Telegram ㅡ тексты. Из этого следует, что нам нужен очень качественный ресурс по копирайту.

У меня есть некий филологический бэкграунд, я вижу огромную проблему в том, что люди сейчас зачастую пишут не очень хорошо, даже с точки зрения грамотности, пунктуации, стилистических ошибок.

Есть несколько ролей, давайте их разберём.

Первое, держатель процесса. Это условный аккаунт-менеджер, проектный менеджер, можно назвать его как угодно. Это тот, кто ответственен за то, что происходит на почве Телеграма для бизнеса и как это влияет на показатели бизнеса.

Контент-менеджер ㅡ человек работает с контентом. В случае среднего бизнеса он собирает по разным владельцам департаментов фактуру, упаковывает контент-план, продюсирует. У него, возможно, есть копирайтер, если у него хорошие условия. У него, может быть, есть дизайнер, видеограф, который быстренько что-то подснимет на телефон. Все эти роли могут совмещаться в одном человеке.

Я, например, веду свой канал «Бескромный» уже более года, делаю это самостоятельно. Мне в этом помогает только один человек исключительно по коммуникации с партнёрами и рекламодателями. Это тоже очень ответственный, важный блок работы, потому что если вы планируете – а без этого вам далеко не уйти – экспансию и рекламные кампании в других телеграм-каналах, если вы планируете выстраивать партнёрскую сеть, то поверьте, вам очень нужен человек с высокими коммуникационными скиллами, потому что два разных человека договорятся с каналом на абсолютно два разных условия о размещении. Один напишет: «Здрасьте, хотим купить рекламу», и получит по самому максимальному прайсу рекламу на невыгодных условиях, а другой применит свои коммуникационные скиллы и превратит канал в долгосрочного партнёра, с которым они пойдут далеко не только в точечном размещении, но и в интересных взаимовыгодных коллаборациях, возможных скидках и так далее. Я думаю, что владельцы бизнеса чувствуют такие вещи на кончиках пальцев.

Возвращаюсь к твоему вопросу по ресурсам. Один человек может в себе это всё совмещать, но это должен быть достаточно толковый, разносторонне развитый человек с хорошим копирайтерским бэкграундом, либо желанием нарастить этот бэкграунд довольно быстро, потому что написание текстов ㅡ это как мышца, она тренируется и замечательно поддаётся проработке при должном упорстве. Либо это должна быть команда из двух-трёх человек.

Здесь очень важно, что каждая роль должна быть качественно закрыта либо комбинироваться в одном человеке. Я, правда, верю, что один человек может вести канал и делать это очень круто. У меня есть такие примеры, что греха таить, я сам написал 2000 постов за один год. Я умею и знаю, как с этим работать, и многие маркетологи также прекрасно с этим справляются. Но

Алексей: Хочу добавить для понимания наших слушателей. Есть люди, которые хорошо делают бизнес, но, бывает, что коммуницируют они не очень. Примеров из моей жизни масса, если его спросить: «Как дела в бизнесе?», он скажет: «Да нормально, работу работаем каждый день». Такое ни в Телеграм, ни куда-либо ещё не напишешь.

А есть люди, которые обалденно коммуницируют. Ты им только капельку затравочки дашь, и они из этого сделают красивейшую обалденную историю, сценарий к фильму напишут по предисловию книжки. Люди разные, кому-то дано одно, кому-то другое, но человек, которого вы наймете делать вам коммуникационную историю, должен очень плотно, ежедневно и по несколько часов буквально сидеть за спиной у управляющего или владельца и дышать этим воздухом. Потому что если вы отправите его и скажете: «Поговори с технологом, с начальником цеха». Его все будут посылать. У людей свои дела.

Дима, что ты думаешь об этом? Ты проводишь такую работу для своих клиентов? Ты на эти вещи обращаешь их внимание, ты ставишь эти процессы?

Дмитрий: Да, я максимально обращаю на это внимание, здесь с тобой полностью солидарен. Действительно возникает очень много ситуаций, когда владельцы бизнесов, особенно технических, как различные автосервисы, где человек зачастую может быть не коммуникатор, но он прекрасно умеет делать своё дело.

Попробуйте оглянуться вокруг. У многих предпринимателей есть жёны, благодаря которым вообще весь мир держится, я хочу это просто отдельно здесь отметить.

Алексей: Ради которых они вообще всё это делают.

Дмитрий: Да, если бы не моя жена, я не знаю, где бы я был, и я знаю несколько примеров, когда супруги помогают мужьям делать офигенные коммуникации и ведут соцсети. Это самый неравнодушный человек, понимаете? Он неравнодушен к вам. И это очень круто. Но ни в коем случае не принимайте это как руководство к действию, что нужно эксплуатировать ваших супругов. Они действительно могут вам помочь, особенно если у них есть соответствующий бэкграунд. Я очень верю в такую историю.

Но если у вас другая конфигурация, просто попробуйте найти человека, который максимально к этому предрасположен. Нет ничего хуже, чем пытаться переиначить взрослого человека, подтягивая его под непрофильную задачу. Я неспроста говорил, что

Нужно отлавливать эти тренды, развивать свою насмотренность. Если у человека нет базовой тяги к текстам, к креативу, к коммуникациям, вы в жизни его не заставите. Вы получите абсолютно пресный продукт, и это надо просто пробовать и щупать.

Конфигурации могут быть совершенно разными. Когда ко мне приходят за подобным консалтингом, я прошу расписать портреты тех, кто у бизнеса есть из текущих ресурсов, кто закрывает какие задачи, и самое главное, какой у человека бэкграунд, что ему интересно делать. И подобным образом можно сформировать связку этих ролей, которые, как я уже сказал, могут консолидироваться и в одном человеке, а могут и в команде.

И здесь есть две полярности. Это крупный бизнес, у которого сидит либо 10 агентств, либо внутренний инхаус, департамент коммуникаций. И малый и средний бизнес, который живёт больше в порочном круге исполнителей, SMM-щиков «всё за 30 тысяч», и потом разочарование и поиск нового исполнителя. В очередной раз порекомендую этот круг разорвать и понять, что, может быть, оно вам в принципе не надо, если мы хотим и готовы вкладывать, например, 20-30 тысяч рублей в месяц. Я сразу скажу, что ни один проект, даже самый крошечный, невозможно будет реализовать за маленькие чеки в плане экспансии и продвижения.

Алексей: О, отлично, сейчас поговорим об этом. Недели две назад был материал в «Ведомостях», что Яндекс Директ и ВКонтакте сильно подорожали за год. И средний ежемесячный бюджет в Яндексе порядка 55 тысяч рублей. Мне кажется, это достаточно репрезентативная история с учётом отсутствия Google Ads. В Яндекс Директе сейчас есть практически любой бизнес, и поэтому средний бюджет по стране получается 55 тысяч. Так что меньше, чем за 20-30 тысяч делать посевы, проверять гипотезы в Телеграме ㅡ нет смысла. Теперь такие цены.

А на прошлой неделе «Ведомости» сказали, что Телега за год подорожала в 4,4 раза. Аудитория стала больше, каналов больше не стало, соответственно спрос вырос ㅡ выросли расценки. Что ты об этом думаешь? Всегда ли история решается деньгами или всё-таки есть какие-то лайфхаки? Где и на чём можно сэкономить?

Дмитрий: Всё как всегда. Действительно, сейчас рекламный рынок очень перегрет. Все ломанулись в Яндекс Директ, но, как мы с тобой знаем, там нет такой корреляции, что ты закидаешь его деньгами, и он даст тебе больший результат. Это вообще не работает. И это один из косвенных факторов, почему Telegram настолько популярен как площадка для рекламодателей. Поверь мне, если бы любому рекламодателю сказали четыре года назад: «Дорогой друг, ты будешь покупать за 30 тысяч рублей интеграцию маленького блогера, получать с неё 50 переходов на сайт, из которых ты получишь 7 конверсий. И ты скажешь, что это неплохой результат», ты бы послал всех нафиг. А сейчас все живут именно в такой реальности.

А по поводу заголовка, я тоже его видел, это немножко кликбейт, потому что за год появилось очень много новых каналов. Каналы выросли в аудитории, разумеется, они поднимают стоимость размещения рекламы, поскольку любая перегретая ниша поднимается максимально, и всё это сейчас происходит с Телеграмом.

Но я хочу сразу сказать, что

Это никак не отменяет их скрупулезного анализа через TGStat и Telemetr. Это и есть фундамент качественной рекламной кампании.

Полноценное медиапланирование никуда не ушло, оно просто в Телеграме. Крутая вещь, что Телеграм абсолютно прозрачен. TGStat и Телеметр показывают даже эффективность размещений ваших конкурентов: можно усилить свою гипотезу и, более того, понять, какой креатив использовали конкуренты в своём рекламном размещении. Понять, с чем вам можно заходить, и сформировать потенциальные ожидания от этого.

Есть несколько интересных лайфхаков. Ключевая локомотивная задача — набрать минимальное ядро лояльной аудитории. Хотя бы 500 человек. Как только вы наберёте, допустим, тысячу, вы уже формируете условия для взаимопиара, когда мы с вами ищем соразмерные по уровню развития каналы, договариваемся с ними об обмене нативными постами, и оба прирастаем.

Недавно в Телеграме появилась, как я называю, киллер фича. Это папки. Это свежая тема, ей буквально месяц. Расскажу немного про наш опыт. В Telegram появилась возможность объединять каналы в папки, она была давным-давно, но последнее обновление принесло новую интересную фишку: теперь для папки можно сделать внешнюю ссылку.

Представь, ты собираешь 10 каналов про маркетинг — это мой опыт — мы называем их «Top digital», и каждый из этих каналов-участников размещает у себя текст разной степени нативности со ссылкой на папку. Мы собрали таким образом 14 каналов. Каждый из нас прирос на 3-4 тысячи подписчиков за месяц. Бесплатно. В нише маркетинга средний подписчик стоит сейчас 150-160 рублей. Это минимальная планка. Ценник с каждым днём летит в космос. А мы по сути обменялись аудиторией. Это никакой не гив, предвосхищаю комментарии, потому что мы никак не стимулируем аудиторию, не обещаем ей эфемерные призы. Мы предлагаем пользу: «Топовые маркетологи ведут каналы: пожалуйста, подписывайся».

И я подумал: «А что можно сделать еще?» И мы купили вскладчину рекламу у Артемия Лебедева за 250 тысяч. Казалось бы, дорого, а если поделить на 14, то уже нормально. И так, мы приросли ещё. По такой модели двигаемся сейчас. Это окно возможностей уже закрывается, многие эту тему просекли, каналы поднимают стоимость для папок.

Но ничто не мешает вам взять ваших партнёров, если вы представляете, например, небольшую стоматологическую клинику. Возьмите в партнёрство врачей или тех, кто предоставляет косвенные услуги, медицинское оборудование. Обменяетесь аудиторией через нативные посты. Вы без регистрации и смс, как говорится, прирастёте в моменте, а подписчики стоят чертовски дорого.

Это ключевой гибкий инструмент, который я принёс, с пылу с жару, а в остальном, нужно набрать как можно больше аудитории, желательно бесплатными инструментами. Работа именно с клиентской базой, с рассылками, перетекание аудитории из других локомотивных каналов, и только потом стартовать с полноценной рекламной кампанией по взаимопиару, по нативным размещениям. Если у нас есть финансовые возможности заплатить 4 140 евро = порог входа Telegram Ads, их тоже стоит использовать. Хотя они, на мой взгляд, не дают тот результат, который просят эти деньги.

Но в третий раз сделаю отсылку, что здесь зависит только от уровня вашего подхода, потому что люди из-за баннерной слепоты на большинство рекламы не обратят внимание.

Алексей: Конечно, сейчас рекламы много. Для нас с тобой, так как мы профессионально деформированы и для нас реклама ㅡ предмет исследований, поэтому мы смотрим, как это сделано, какой посыл или призыв к действию. Мы её препарируем. А обывателя реклама раздражает.

Скажи, пожалуйста, в случае нативных постов нужна маркировка рекламы? Или такой обмен рекомендациями каналов с интересным контентом ㅡ это не реклама?

Дмитрий: Здесь всё очень просто. Грань абсолютно элементарная. Если вы делаете взаимопиар с другим каналом, вы не тратите денег. Это рекомендация, вам не нужно маркировать рекламу. Вы пишете красивый, хороший, нативный пост, обмениваетесь аудиторией.

Кстати, когда вы делаете пост на подписку, не забывайте создавать персональные ссылки. Ссылка-приглашение создается в настройках, это аналог UTM-метки. Иначе если у вас будет в параллели два размещения, вы не поймете, кто из них дал какую конверсию. А по ссылкам-приглашениям вы всегда это увидите. Это маленькая отсылочка, но очень важная, потому что про неё забывают 99% тех, кто размещает рекламу.

Итак, давайте зафиксируем. Когда мы делаем взаимный PR, мы ничего не размещаем. Это реальная рекомендация, PR ㅡ это не прямая реклама. Но когда к вам приходит рекламодатель, либо когда вы приходите, здесь уже важно использовать токен ЕРИРа и название вашего ИП или ООО. Это уже полноценная коммерческая деятельность. Она полностью попадает под федеральный закон «О рекламе». Это очень простая грань, её легко соблюдать и отслеживать, потому что сейчас за большими блогерами плотно идёт мониторинг, и по каскаду он будет спускаться на уровень ниже.

Алексей: Ты упомянул чуть выше, что несколько лет назад, человек, разместив рекламное сообщение в Телеге, приводил трафик посетителей к себе на сайт. Я хочу об этом поговорить. Я всегда рекомендовал своим клиентам и давно усвоил на экспериментах: не стоит менять среды. Как говорится,

Дмитрий: Это точно.

Алексей: Повторяю из подкаста в подкаст: если мы ловим клиента в вебе, например, в поиске Яндекса или Гугла, мы его сажаем на лендинг на сайте. Если ловим во Вконтакте, лучше его привести в свою группу во Вконтакте. И аналогичным образом, если мы говорим про Телеграм, то в идеале нужно вести его не на сайт, меняя среду, платформу, а приземлить его в Телеграме. Так ли это, Дима?

Дмитрий: Я здесь тоже повторю старую добрую мантру, что всё зависит от целеполагания. Telegram может работать как перформанс-инструмент, как ты видишь, многие его сейчас так используют, особенно образовательный сегмент, ведут трафик, помечают UTM-метками. Ко мне приходит много рекламодателей, которые размещают рекламу. Я всегда еще делаю кросспостинг в TenChat и ВКонтакте для усиления рекламы именно с трафиком, потому что есть фишка, что TenChat не пессимизирует ссылки, а их наоборот раскачивает, как и обычный контент, и это удивительная штука. Всё может работать. Когда вы делаете именно трафик и генерируете себе лиды, имейте в виду, что здесь должен быть прогрев. Если речь идет о подписчиках ㅡ всё то же самое.

Я расскажу про формулу полезного действия, я делаю рекламу исключительно по ней. Например, ко мне приходит крупная школа ораторского мастерства. Я привел им недавно 200+ подписчиков. Как это работает?

• Вы пишете пост, проблематизируете. В моём случае это был факт, что далеко не каждый предприниматель или наемный сотрудник умеет эффективно коммуницировать и договариваться с кем угодно. Это гибкий навык, который необходим каждому человеку в жизни, чем бы он ни занимался.
• Дальше я рассказываю о причастности к этой проблеме. Я действительно попал в публичные выступления с окунанием в холодную воду. Меня пригласили в 2017 году в ВШЭ создавать большую образовательную программу. Я ненавидел публичные выступления, и у меня это проходило через боль и страдания. И я бы желал каждому человеку более мягкого и деликатного подхода.
• И я рассказываю: «Ребят, не обязательно подвергать себя адскому стрессу. Есть классные ребята, которые бесплатно в своём канале рассказывают о подходах, как научиться защищать свои мысли, как научиться договариваться с кем угодно». Это уже решение.
• Подкрепляю его подборкой из 4-5 лучших постов. Посты должны быть на разные темы, чтобы разные целевые аудитории увидели себя в этих портретах.
• И в конце после неё делаете аккуратный триггер на целевое действие. Либо вы ведёте на сайт, не забывая про UTM-метки, либо вы ведёте на подписку.

Это элементарная базовая формула, которая даёт вам возможность повысить конверсию и даже в случае увода трафика на внешний сайт, всё равно сохранить некую магию, атмосферу пользы, которую вы дали. Но, конечно, она будет работать в ближайшие пару минут, как по классике.

Алексей: В Telegram существует такое замечательное средство как бот, который является несложным минисайтом, своего рода лидогенерящей формой, где можно собрать данные о потенциальном клиенте. И для бизнесов, основанных на записи, будь то на шиномонтаж или на маникюр, размещаясь и делая посевы в каналах, можно сразу же вести пользователя в бот. Поэтому не стоит вести его на сайт и тем самым рисковать, ломать конверсию. Раскрой, пожалуйста, тему ботов. Это фича только в Telegram существует или она есть и в других мессенджерах?

Дмитрий: Тема ботов, если копнуть глубже, это предмет отдельного выпуска подкаста, потому что тема всеобъемлющая.

Алексей: Окей, запишем ещё один! (смеется)

Дмитрий: Боты ㅡ это отдельная тема, потому что это гибкий, многофункциональный инструмент. Фишка в том, что у Telegram открытый API, именно поэтому он стал площадкой с огромным количеством ботов. Не только в Телеге они есть, есть и в ВКонтакте, но бот в Телеграм наиболее многофункциональный.

Вы можете собрать от простейшего бота, который будет автоматически модерировать ваше сообщество, внешние ссылки выкидывать от спамеров, модерировать частотность публикации, убирать нецензурную брань и так далее. Вплоть до полноценных ботов, в которые запихивают полноценные нейросети. Чат GPT, Midjourney сейчас упакованы в чат-ботов, которые работают по модели подписки и предоставляют доступ к сервису в нативном интерфейсе Telegram. Это абсолютно отдельный бизнес и отдельный вид продуктов, которые просто великолепно себя чувствуют. И более того, в этих ботах можно покупать рекламу. Обалденная вещь для тех, кто чётко понимает, зачем ему это нужно.

Здесь есть важный момент, что никогда не нужно использовать чат-бота ради чат-бота. Он ничего вам не даст. И честно скажу, большинство малых бизнесов, которые связаны с услугами ㅡ барбершопы, салоны красоты — пользуются старым добрым YCLIENTS, который интегрируется с CRM и решает их задачи. Я не видел, честно говоря, чтобы они записывались через чат-бота. На мой взгляд, это скорее инструмент больше рассылочный, регулирующий, который может гибко решать задачи сервиса быстрой доставки сообщений, акций, скидок и чего-то подобного. Есть много конструкторов, можно загуглить, нет ничего лучше, чем найти в Яндексе за две минуты обзорную статью на VC, погрузиться в эту тему, и вы сразу же сформируете для себя картинку. И самое главное ㅡ поймете, нужен ли вам вообще чат-бот.

Но, сразу скажу, что есть боты, которые нужны как воздух ㅡ боты TGStat и Телеметра. Их нужно подключить с самого старта, чтобы на вашем канале была полная и прозрачная аналитика, вплоть до гендерной развесовки. Сколько у вас мужчин, сколько у вас девушек. Что тоже даст вам более полную картину, потому что статистика и аналитика Телеграма — штука довольно поверхностная в сравнении с другими площадками.

Алексей: Я как раз хотел подойти к теме аналитики и статистики. Когда мы делаем телеграм-канал, нам что нужно? Когда мы делаем сайт, мы его скармливаем в Яндекс.Вебмастер, в Google, чтобы поисковик на сайт сходил и его поиндексил. Создавая канал, его тоже в первые дни нужно в этих платформах (Telemetr, TGStat) зарегистрировать? Они же сами не придут, это не поисковики.

Дмитрий: Давай пробежимся по небольшому чек-листу «Что делать, прежде чем запускать полноценную рекламную кампанию».

Первое: мы предполагаем, что вы уже сделали анализ конкурентов, определили лучшие практики и накидали какую-то простейшую стратегию, хотя бы на уровне концепции канала-рубрикатора. А первое, что стоит сделать ㅡ сформировать полноценное описание вашего канала. О чем он? Сделайте это качественно, ёмко, обязательно добавьте контакты администратора, чтобы с вами можно было связаться, проработайте аватарку. Худшая история, если это просто ваш логотип компании, который потеряется в ленте, и замечательно, если это яркие, возможно, неоновые цвета, которые выделяют вас среди конкурентов.

Телега ㅡ это пространство, где можно и нужно экспериментировать с тональностью и выделяться. Итак, оформление канала, описание канала, базовый рубрикатор и закрепленное навигационное сообщение с хештегами, потому что люди, которые будут к вам приходить, никакого понятия не имеют о том, что вы, кто вы и про что вы. Вам нужно буквально в два клика дать им возможность получить навигацию и ценность нахождения и подписки на ваш канал, иначе вы просто потеряете человека, либо как минимум будете в архиве на мьюте. Вы и так, скорее всего, будете в архиве на мьюте, это нормально, потому что таково медиапотребление в Telegram.

После этого добавляйте боты Telemetr, TGStat. Таким образом вы попадёте в аналитику, впоследствии вы сможете добавить ваш канал в тематические подборки. Это позволит вам получать дополнительные точки касания с партнёрами, коллаборировать. Это как определенная бенчмарка.

Я рекомендую добавить везде перёкрестные ссылки, если у вас уже есть соцсети, сайт, чтобы у вас было как можно больше точек входа для ваших потенциальных клиентов. Если вы работаете в офлайн, распечатайте QR-код и не забудьте сделать пригласительную ссылку. Так вы отследите, сколько людей, например, посетителей барбершопа подписалось на ваш Телеграм и сможете жонглировать этим инструментом. Если предоставить добавочную ценность, что за подписку вы дадите 10% скидку, это повысит вам конверсию и создаст дополнительные плюшки тоже. Помимо всего прочего, добавьте канал во всевозможные каталоги. Я, честно, не знаю, зачем это нужно, но если это не просит кушать, почему это не сделать? Я всегда за то, что, если это разово требует пяти минут времени, почему нет? Вот и всё.

Скажу про правила безопасности. Используйте двухфакторную авторизацию. Нет ничего более обидного, чем потерять свой telegram-канал. В последнее время очень часто угоняют аккаунты. Если вы добавляете какие-то чат-боты, кого-то в администраторы, не давайте им возможность управлять администраторами. Все очень просто. Базовые вещи, которые многие, к сожалению, не соблюдают.

Вот это, наверное, самый простой чек-лист. И, конечно же, наполнение не менее чем пятью постами, которые выдерживают ваши обещания. Когда человек переходит на ваш канал, желательно, чтобы он увидел концепцию, о которой вы заявляете в рекламном сообщении, и чтобы у него случилась синхронизация с этим.

Алексей: Ты сам об этом упомянул: каналы мьютятся. Наверное, с этим ничего сделать нельзя, это нормально. У среднего пользователя Telegram этих каналов несколько десятков или сотен, если их не мьютить, то твой день превратится в ад. Поэтому с этим стоит смириться. Нужно себя проявить, чтобы пользователь периодически заглядывал в эти замьюченные каналы. Как выделяться на общем фоне?

Дмитрий: Как ты помнишь, мы незаметно попали в новую реальность, где наличие мелодии на звонке телефона – это уже ужасный тон. Мало у кого, в принципе, это есть. Мы все находимся на вибрации, у кого-то вообще нет вибрации, выключены все уведомления.

Медиапотребление Телеграма таково, что по последним исследованиям, 68% авторских каналов находятся в архиве и на мьюте ㅡ это совершенно нормально, потому что большинство пользователей читает, как я уже сказал, каналы набегами. Они проваливаются в архив либо в соответствующую папку с каналами и последовательно их читают в хронологической ленте, и я призываю этого не бояться.

Есть каналы, которые публикуют контент раз в 3-4 дня. И здесь есть очень простая формула, я абсолютно её придерживаюсь. На мой взгляд, это прям здравый смысл и логика.

Мы этого сегодня не касались, но я бы хотел все-таки коснуться этой темы, что зачастую продукт не готов к тому, чтобы идти в какой-то инструмент. Зачастую бизнес думает, что проблема в инструменте. А проблема часто бывает в продукте. Это большой фактор, на который я очень рекомендую делать такой же большой упор, если особенно что-то у вас не работает.

Алексей: Продолжая про аналитику, а точно нужен одновременно и Телеметр и TGStat? Или можно использовать какой-то один? Какой из них лучше, чтобы ты рекомендовал?

Дмитрий: Всё просто. TGStat ㅡ бесплатный, Телеметр платный и даёт чуть больше деталей. Вам не понадобятся эти детали, поверьте мне, вам хватит с головой TGStat. Но вас будут искать партнёры. Если вы хотите комплексно продвигаться в Телеграме, то имейте в виду, что большинство особенно скрупулезных админов смотрят Телеметр. Вам нужно присутствовать везде. Именно поэтому я рекомендую золотой стандарт ㅡ добавление бота Телеметра не просит денег. Почему тогда этого не сделать?

Вы можете смотреть другие каналы, в которых вы размещаетесь. Есть волшебная вкладка ㅡ эффективность рекламы. Это прозрачнейший инструмент, который позволит посмотреть сколько пришло подписчиков у всех, кто рекламировался в конкретном канале, в том числе и в вашем.

Алексей: Прости, я вернусь немного к топику про замьюченные каналы и как туда возвращать аудиторию или периодически напоминать о себе.

Когда я готовился к подкасту, смотрел твои выступления. Мне очень понравилась рекомендация по поводу комментариев от экспертов в каналах конкурентов или в тематических каналах, которые созвучны по тематике. В рамках сегодняшнего подкаста хотелось бы об этом сказать, что это тоже средство относительно недорого напоминать о себе, обращать на себя внимание, привлекать аудиторию к себе в канал.

Дмитрий: Да, это прекраснейший инструмент, просто великолепный. Сейчас он очень сильно, к сожалению, испорчен этими нейрокомментаторами. Ты, наверное, видел, когда пост только выходит, они сразу же его комментируют. Это автоматическая настройка нейросети. У меня в канале выводок из шести нейрокомментаторов. Я их специально пока не баню и просто отслеживаю, как они развиваются. Они реально учатся, формируют свою тональность. Это даже немножко пугает.

Инструмент комментирования любых релевантных каналов ㅡ великолепная штука, но это pro-уровень. Вы должны настолько круто оперировать смыслами и своей фактурой, чтобы в засилье чужих комментариев, шуток и мемов вырвать внимание читателя и заставить его перейти в ваш канал и удержаться. Я это делаю не часто, но бывали моменты, когда ко мне приходило до ста человек. Здесь важно быть на пике того, чем вы занимаетесь и скорее это либо очень скилловый человек, который ведёт канал, либо сам собственник бизнеса, если ему есть, что сказать.

Повторюсь, нет ничего хуже, чем комментарии ради комментариев, вы просто потратите человеко-часы. Самое мощное, что можно сделать, это писать хлёсткие комментарии, которые дополняют сказанное автором в посте и формируют дополнительный контекст, особенно, если автор про что-то умолчал, и вы это дополнительно подсвечиваете, формируя свою ценность и подчеркивая свою экспертность. Это вишенка на торте, и я считаю, что этим можно и нужно пользоваться, особенно в нише интеллектуальных продуктов.

Алексей: Очень интересно! Хочу в финале попросить у тебя рекомендаций для наших слушателей. Что ты читаешь, чем вдохновляешься в Telegram? Например, три канала по бизнесу или маркетингу, брендов или агентств.

Дмитрий: Я максимально преисполнен от потребления каналами, у меня их, наверное, более пятисот. Большинство из них я почти не смотрю, но есть те каналы, на которые я ориентируюсь. Мне кажется, что для каждого человека очень важно закрывать потребности в насмотренности 360. То есть ни в коем случае не фокусироваться только на своей нише, а выходить за её пределы, чтобы с разных углов ты понимал, как обстоят дела. Ведь, например, что такое маркетинг? Маркетинг – это совокупность огромного количества компетенций. Это тексты, искусство, архитектура, эстетика, фотография, кино. Список можно бесконечно перечислять. И здесь я хочу подсветить ключевые каналы, которые я отслеживаю, которые для меня являются источником вдохновения, бенчмарка и очень-очень позитивная история.

Во-первых, это «Психология маркетинга» замечательного Николая Молчанова, который написал книгу «Человек покупающий и продающий». Это сугубо про поведенческие факторы, потому что на каком бы инструменте мы с вами ни фокусировались, психология и поведение человека – база, с которой нужно уметь работать. Абсолютно более глубокая история и более интересная, чем размещение в каналах Телеграм и прочее. Это базовая настройка.

Конечно же, Setters. Отличные ребята из одноименного агентства. Они делают качественно, не частят с постингом, пишут про тренды, про медиа.

И хочу порекомендовать канал «Полезный Парфун» Алексей Парфуна из Agenda Media. Он очень круто пишет про нейросети, про тренды. Ребята являются законодателями моды в сегменте дипфейков и нейросетей. Я думаю, все видели ролики с Киану Ривзом, Джейсоном Стэтхемом. У Лёши канал в стиле Esquire в Телеграме, это очень классный продакшн. Я ориентируюсь на него как на одну из лучших практик в маркетинге.

Ещё читаю «Паша и его прокрастинация», канал довольно известного копирайтера.

Эти каналы закрывают у меня основные компетенции в 360. Я на них стараюсь не то чтобы ориентироваться, но черпать оттуда вдохновение. И конечно читаю много медиа: Forbes, VC, Adindex. И очень важно читать книги. Я стараюсь как можно больше читать именно книжек, чтобы оттуда черпать фундаментальные вещи и не фокусироваться на инструментарии.

Алексей: Как ты говоришь, база. Как нас в детстве учили ㅡ идти от печки, всё остальное уже инструменты. Вопрос, что ты несёшь в эти инструменты, и что ты в них вкладываешь.

Дмитрий: Абсолютно.

Алексей: Дима, огромное спасибо! Не наговорились, но расставаться нужно ещё когда хочется остаться. Сделаем ещё один выпуск, тебе огромное спасибо и успехов, ещё увидимся!

Дмитрий: Согласен. Спасибо огромное, что пригласил. Друзья, надеюсь, было полезно. Не забывайте ставить лайки, подписываться и всё по классике!

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Сайт подкаста

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee