Трендвотчинг – это целое направление, которое набирает обороты. Эксперты Brandson Branding Agency (Total Identity Group) подметили ряд трендов, которые заслуживают внимания в 2020 году. Возможно, они помогут оседлать волну экспериментов в маркетинге.
Brand ambience
По статистике, люди проводят около 90% своего времени внутри помещений. Эволюция брендинга постепенно приводит к тому, что бренд как бы растворяется в пространстве и не бросается в глаза, вместе с тем приобретая особое качество атмосферы, выраженной через полный спектр сенсорных стимулов — цвет, звук, запах, формы, смыслы. Идеальным комплексным носителем в этом случае является интерьер, способный объединить все инструменты влияния в одной среде. Такой подход обычно относят к области brand experience, но, с нашей точки зрения, этот термин применительно к интерьеру имеет смысл сузить, чтобы исключить человеческий фактор сервиса и отсечь все, что выходит за пределы функций помещения. Здесь мы говорим именно о brand ambience — характере места, его свойствах. Штаб-квартиры Google и Yandex могут рассказать об этих компаниях больше, чем их брендбуки, а знаменитый офис VKontakte заимствует часть атмосферы от исторического зингеровского здания. В то же время диджитал-бренды активно занимаются созданием своих физических представительств. В качестве примера можно привести тестовый формат офлайн-магазина Amazon.
Елена Роот, исполнительный директор Brandson так комментирует его:
Мы наблюдаем растущий интерес заказчиков к формированию имиджа бренда через интерьер офиса или точки продаж. Это позволяет, с одной стороны, транслировать ценности компании на внутренние и внешние аудитории, с другой – выстраивать уникальный опыт взаимодействия с брендом. Например, наш проект по ребрендингу ортопедического производителя Trives акцентирует внимание на собственном ритейле и его уникальном для этой отрасли формате — «магазин-колледж». Здесь можно не только приобрести соответствующую продукцию и узнать научные факты о том, как она создана и как ее использовать, но получить консультацию врача. Это формирует дружелюбный и экспертный имидж бренда.
Лайфхак:
Если бренд успешен в он-лайне, его усилит оф-лайн версия. Бесшовный омниканальный подход, когда потребитель может «зайти» через разные каналы – еще один тренд. Это позволит перевести бренд в «чувственную» плоскость и сделать его ближе к потребителю.
Иммерсивные торговые точки
Всё больше брендов практикует запуск креативных торговых точек, так называемых поп-апов (pop-ups), которые имеют собственную концепцию и располагаются в интересных местах. Временные конструкции становятся пространством, где посетитель может получить уникальный опыт. Например, производитель зимней одежды Canada Goose сделал магазин в виде комнаты-холодильника, где вещи находятся в тех же условиях, при которых их тестирует сама компания, то есть при температуре -25°. Hunter Boots, шотландский бренд резиновой обуви, установил небольшой павильон на Центральном Вокзале Нью-Йорка. Внутри павильона установлены манекены и постоянно разбрызгивается вода, создавая туман и высокую влажность.
«В этот тренд отлично укладывается инновационный проект для лидера DIY- ритейла «Петрович», - считает Елена Юферева, генеральный директора Brandson, - «Диджитал шоурум для СТД «Петрович» – это возможность, прогуливаясь по торговому молу, примерить новые стены и пол, а по сути – новый дизайн квартиры, в простом виртуальном формате. Ранее сложный и трудоемкий процесс выбора строительных материалов стал ничем не отличатся от выбора новой кофточки или кроссовок. Кстати, инновационный shop-in-shop является уже 8-мым каналом омниканальных продаж».
Лайфхак:
Почему бы не сделать торговую точку похожей на тотальную инсталляцию в духе современного искусства? Такое пространство может не только «продавать», но и работать на активацию имиджа бренда через создание концептуальной среды.
Деньги для миллениалов
Прошли те времена, когда финансы хотели казаться сложными и «застегнутыми на все пуговицы». Запас внимания миллениалов очень мал, как следствие, растет спрос на услуги, которые интуитивно понятны и удобны для пользователя. В том числе и благодаря интерфейсу. Британский банк NatWest объявил, что нанимает команду из 80 человек — инженеров-программистов, дизайнеров и аналитиков, чтобы адаптировать свой сайт для молодой аудитории, внедрив более простую навигацию, релевантный контент и современную графику. Процесс был запущен после ребрендинга, результатом которого стал яркий 3D-логотип, специально разработанная шрифтовая гарнитура и красочные иллюстрации, резонирующие с восприятием молодых потребителей. Австрийский банк Addiko также выбрал дружелюбный пухлый шрифт, ярко-красный цвет которого напоминает цвет логотипа Airbnb. Меняются и каналы для продвижения. Например, приложение для микроинвестиций Acorns делает короткие ролики, запуская их в Snapchat, а также продает свой бренд через Pinterest.
Денис Фомин, креативный стратег Brandson думает, что этот тренд можно охарактеризовать как постепенную миграцию от экспертности в сторону лайфстайл-контента с одновременным сокращением и упрощением пути потребителя. «У нас этим занимаются так называемые smart-банки нового поколения. Как связаны горящие люди и психоделический видеоряд в рекламе банка «Точка» с теми услугами, которые он предоставляет? Думаю, только через стиль жизни, подразумевающий приемлемость подобной коммуникации. А в случае с брендом «ДелоБанк» видно, что упрощение заложено уже в логотипе».
Лайфхак:
Даже в сфере банковских услуг или финтеха не стоит говорить в коммуникациях только о банковских продуктах. Может, поговорить о жизни, а если о продуктах, то стесняйтесь использовать язык, понятный новой аудитории, а еще быть свежими и интересными.
Инклюзивный дизайн
Дизайн, адаптированный под людей с людей с ограниченными возможностями, продолжает выходить в мейнстрим, и этому можно только порадоваться. В числе компаний, формирующих данный тренд, находится IKEA, работающая над тем, чтобы облегчить жизнь таких потребителей. В октябре 2018 года IKEA запустила трехдневную серию лекций, дискуссий и круглых столов, а заодно продемонстрировала свои разработки. В качестве примера можно привести коллекцию «ОМТЭНКСАМ» (в переводе со шведского – «заботливый»), которая была анонсирована на ежегодной глобальной конференции Democratic Design Days. Все товары «ОМТЭНКСАМ» создавались с особым вниманием, а концепцию дизайна разрабатывали по принципам эргономики. В коллекции будут представлены стулья, на которых удобно сидеть и с которых не сложно встать, декоративные подушки, которые поддержат уставшую спин, легкая ваза, а также захваты для банок, которые помогут открыть крышку.
Не отстают и модные бренды — ASOS, Tommy Hilfiger and Target выпустили коллекции одежды, которую можно снять и одеть легче и быстрее благодаря магнитам и липучкам.
Лайфхак:
Улучшать мир стало не только благоприятно для кармы, но и модно. На волне — социально ответственные бренды, у которых миссия намного шире, чем просто извлечение прибыли. В России этот тренд пока только набирает обороты.
Гротескная красота
Когда принятие всех цветов кожи и форм тела встречается с усталостью от конвенциональной эстетики, возникает феномен гротескной красоты, отражающий фантастический взгляд на человека будущего. В нашем медиапространстве уже давно существуют примеры неординарной внешности (mutant beauty), порождённые играми, кинематографом и визуальным искусством в целом, но с развитием технологий 3D-визуализации, материалов и техник мэйкапа, эти модели становятся пугающе правдоподобными. Лос-Анджелесская художница Сара Ситкин (Sarah Sitkin) пытается выразить истинно человеческое через, казалось бы, уродливые и дегуманизированные формы своих скульптур, сделанные в предельно реалистической технике. Сэм Щавлев, московский визажист, практикует тотальное отрицание норм, используя силиконовые накладки, чтобы исказить черты лица. В чём-то это очень похоже на любовь к изощрённой экзотике, распространённую во времена декаданса. Вспомним Винни Харлоу – канадскую модель, которая страдая от витилиго (нарушения пигментации кожи) сделала головокружительную карьеру.
Лайфхак:
Оригинальность – это новая норма. Актуальные амбассадоры брендов – это не идеалы канонической красоты, холодной и отстранённую в своей безупречности. Да и поколение, которое обожает вселенные «Alien» и «Star Trek», уже поклоняется другим идолам. Возможно, вместо того, чтобы думать, как довести образ до идеала, стоит поразмыслить, как сделать его наиболее «неправильным».
Вода для настоящих ценителей
На волне популярности здорового образа жизни растёт интерес к модификациям такого привычного продукта, как вода. Пришло время вернуться к корням, но сделать это не по замкнутому кругу, а по спирали – то есть, переосмыслив. Например, вода под маркой Szent, запушенная в продажу в октябре 2018 года, сама по себе не обладает вкусом. При этом специальное кольцо, размещённое под крышкой бутылки, содержит натуральные масла, придающие напитку аромат и способствующие концентрации или позитивному настроению. Другой вариант, так называемая «винная вода» под марками Napa Hills (Америка) или OVine (Израиль), экспериментирует с ароматом известных сортов вина, таких как пино-гриджио и шардоне. Продукт не содержит алкоголя и вполне традиционен на вкус, отличаясь только наличием некоторых дополнительных микроэлементов и цветом.
Лайфхак:
Любой базовый продукт можно переосмыслить так, чтобы придать ему новизну при помощи необычного акцента. Фигурально выражаясь, многие продукты прямо-таки ждут того, чтобы их переосмыслили, ведь в области, где ничего не изменялось уже давно, изменение в нужном направлении привлечёт к себе много внимания.
Резюме: «А что, если?» - вот ключевой вопрос, которым стоит задаваться в маркетинге версии 2019 года. Гибкие и дешёвые технологии поменяли правила игры, сделав эксперимент обязательным условием популярности. Задействуя полный арсенал выразительных средств, бренды играют на поле современного искусства в его стремлении расширить область возможного и стать источником чистого творчества. Можно сказать, что магазины стали той самой «сувенирной лавкой» из фильма Бэнкси – приложением к аттракциону, куда обязательно попадёшь после головокружительного шоу.