Как сделать кейсы с клиентами и куда их потом девать

Настоящие, живые истории о том, как компании достигли успеха с помощью вашего продукта, всегда трогают сердца клиентов. Расскажу, как поставить это на поток и замерить эффективность.

Я занимаюсь маркетингом облачной платформы для бизнеса, поэтому речь пойдет о продакшене b2b кейсов. Давайте сразу определимся, что мы подразумеваем под кейсами, для себя я придерживаюсь такого понимания:

Кейс клиента – это его история взаимодействия с продуктом/сервисом, которая привела к очевидным качественным или количественным положительным изменениям в бизнесе.

Это не отзыв, такая история вряд ли может уместиться в пару абзацев. Так что настраивайтесь на то, что это будет лонгрид.

Первое – получите у отдела продаж список клиентов и посмотрете на тех из них, кто совершает регулярные платежи. Лучше всего – регулярные и крупные платежи. Напомню, что я в b2b, для меня вполне реально просмотреть глазами список регулярно-платящих клиентов. Если клиентов у вас сотни тысяч, то сразу переходите ко второму пункту.

Второе – узнайте у аккаунтов, кто из клиентов потенциально готов пообщаться с маркетингом и дать какой-то фидбэк. После того, как наши ребята закинули эту идею своим клиентам, отпало сразу несколько интересных вариантов: кто-то делает супер-секретный проект, кто-то стесняется, а кто-то просто пока не готов (таких мы не забываем регулярно пинговать ☝).

Третье – просите аккаунтов познакомить вас в переписке и смело предлагайте им, что задумали. На моей памяти все реагировали позитивно и готовы были общаться буквально на этой же неделе.

Итак, получив согласие клиента, сразу договаривайтесь на конкретную дату и время, ни к чему откладывать общение в долгий ящик.

Чтобы дальше все прошло гладко, нужно сделать небольшую подготовительную работу:

1. Определиться с форматом. Я выбрала формат устного интервью. С моей точки зрения – это наименее напряжно для клиента и наиболее информативно для меня.

2. Подготовить типовые вопросы. Список таких вопросов более-менее одинаковый для всех, вот список моих:

Список вопросов для интервью (кейса) с клиентом

3. Выбрать подход. Так как времени у всех (и у меня) мало, интервью я всегда предлагаю проводить по скайпу и заверяю, что все это действо займет не более получаса. На такое люди соглашаются охотнее, чем на личную встречу. Хотя бывает всякое :)

В зависимости от того, кто с вами будет общаться, скорректируйте свои типовые вопросы. Я имею в виду, что если вам посчастливилось говорить с техническим специалистом, выпытывайте у него детали, не бойтесь переспрашивать и казаться глупым. Если что-то неясно вам, это может быть неясно и читателю. Докапывайтесь до сути, залезайте в глубь.

Если вы общаетесь с топами, то тут сам бог велел пораспрашивать про деньги, конкурентов, планы на будущее.

Плюс, хочу подсветить несколько неочевидных, но важных моментов:

В начале беседы проговорите тайминг
Обязательно предупреждайте о начале и об окончании записи
Обозначьте все сроки, формат согласования и варианты размещения материала (ваш сайт, сми)

И вот вы стали счастливым обладателем получасового интервью. Самое время заняться его расшифровкой, у нас это делают наши подрядчики, которые много и плотно работают с нашими текстами. Они же превращают расшифровку в контент.

Получив расшифровку, внимательно её прочитайте сразу определитесь, что за фактура у вас получилась:

Много "мяса" и технических подробностей? Можно на Хабр.
Есть бизнесовые инсайты? Давайте сюда, на VC.
Пока неясно и вообще это ваш первый кейс? Начните с размещения на своем сайте.

Если вы решили зайти в Хабр или VC, то хорошим тоном будет в первую очередь именно там материал и разместить. А потом уже можно забирать к себе на сайт с указанием источника. Ну и тут ясно, никаких ссылок, никаких баннером, текст и так целиком и полностью посвящен вам. Не нужно перегибать палку :)

Ну а вот на своем сайте можно разгуляться 😈 Мы, например, разделили своих клиентов по отраслям, чтобы пользователь легко мог найти кого-то похожего на себя: медицина, разработка ПО, интернет-проекты.

Сам текст тоже обогатили такой "карточкой клиента", вот шаблон:

Карточка компании, которую используем в начале кейса

Это тоже помогает пользователю сразу идентифицировать себя в этом кейса, а еще понять, что конкретно он у нас должен купить (строка "Сервисы"), чтобы было также круто, как у этих счастливцев.

Ну и, конечно, кнопка "Хочу также, получить консультацию" ли "Попробовать бесплатно" в конце материала. Почему-то многие об этом забывают, не надо так 🙅‍♀️

А если вы хотите в СМИ, то это должен быть другой формат, в тексте должно быть меньше вашего бренда и больше экспертности. Об этом давайте в следующий раз.

Часть пользователей сами придут читать ваши кейсы, как только вы вынесете их в структуру сайта. Через какое-то время подтянется немного органики. Остальных же нужно подтолкнуть:

Каскадный ретаргетинг. Это когда вы пользователям, находящимся на первых ступенях лестницы Ханта сначала показываете ваши кейсы. Потом их, тепленьких и подготовленных, догоняете продуктовой рекламой.
КМС и РСЯ. Вы сможете вот вообще недорого приводить потенциальных клиентов на сайт за счет отличного CTR.
Соцсети. В постах тегайте спикеров, и они (посты) отлично расшарятся. Таргетинг на кесйсы тоже скорее всего покажет лучший охват и лучшую цену, чем обычные рекламные креативы.

Ну и считать эффективность, конечно, нужно:

Количество заявок. Мы же сделали там кнопки, все просто
Ассоциированные конверсии. Подумайте об это заранее и настройте цели
Фидбек от аккаунтов. Попросите коллег спрашивать крупных клиентов, почему они решили обратиться к вам. Если будут упоминать ваши кейсы – это успех 🤘

Вот и все, на первый взгляд ничего сложного. Главное – сделать из этого непрерывный процесс. Я всегда планирую два-три интервью на 2-3 ближайшие недели, и уже перед последним начинаю думать, кто будет у меня дальше. Работайте итерациями, встречайтесь с аккаунтами и обсуждайте потенциальных спикеров регулярно.

Сделайте так, чтобы все вокруг тоже полюбили ваши кейсы и хотели, чтобы их становилось больше и они становились круче.