Почему лидеры мнений имеют большое влияние на вас?

За первую половину 2023 года число рекламных сообщений у блогеров, по оценкам компании Smart Ranking, выросло в 1,5-2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. А к концу 2023-го инфлюенсеры и агентства нарастят выручку на 25—35%, прогнозируют аналитики.

Рынок инфлюенс-маркетинга быстро адаптировался и перестроился под текущие реалии — лидеры мнений перешли на новые площадки и с успехом освоили их. Однако, кризисный 2022-й для индустрии не прошёл бесследно: за этот год произошли глобальные изменения в трендах контента и его потреблении, в форматах рекламных интеграций и подходах к подаче материала. Перечислим самые значимые изменения:

1. Почти всё первое полугодие из-за тревожной повестки мы наблюдали стремительный рост популярности новостного контента. Что привело под конец года к эмоциональному выгоранию и истощению от перманентного чувства страха и неопределённости. В психологии даже родился новый термин «worry burnout» – тревожное выгорание, главными признаками которого стали: падение активности, избегание новостей, уход в себя. В связи с этим в обществе появился запрос на умный и рассудительный, спокойный и качественный контент вместо хайпа и хейта. Это можно чётко проследить, если посмотреть топ видео в русскоязычном сегменте YouTube — миллионные просмотры под часовыми интервью Дудя, Надежды Стрелец, Катерины Гордеевой и Юлии Меньшовой.

2. С неожиданным уходом TikTok, Нельзяграм и ростом популярности новых площадок — появились свои локальные звёзды и герои, которые ещё вчера были ноунеймами для аудитории соцсетей. В основном, это сильные и твёрдые эксперты в какой-либо области, мнению которых доверяют и идут в их блоги за советами и ответами на вопросы: «Покупать валюту или нет?», «Релоцироваться или остаться?».

Яркий пример — это Азат Валеев и его Telegram-канал «Инвестиции и Финансы», где почти 640 000 подписчиков. Этот эксперт за один год стал лидером не только своей ниши, но и рынка.

Он органичен площадке и времени, учитывает новые форматы и тренды контента, быстро реагирует на новостную повестку, выстраивает продажи с помощью ситуативного маркетинга. И, самое главное, отвечает на запросы аудитории.

Как только в стране случается какое-либо событие и вместе с этим падение рубля и акций российских компаний — Валеев выпускает экспертный контент.

Пример: на фоне событий 24 июня 2023 года Азат Валеев выпустил срочный подкаст, в котором поделился своим экспертным мнением о причинах и последствиях конфликта: что делать, что будет с рынками и долларом, куда лучше вкладывать деньги и время.

А уже на следующий день — 25 июня — пригласил аудиторию на свой бесплатный марафон по инвестициям.

Кроме Валеева популярными локальными блогами в Telegram стали канал Ангелины Дубровской (115 118 подписчиков), Даниила Марзаганов (86 443 подписчиков).

Также на пике популярности в Telegram авторские каналы Ксении Собчак, Артемия Лебедева, Ильи Варламова, которые параллельно ведут свои блоги и в запрещённой соцсети.

3. Изменился тон коммуникации между инфлюенсерами и аудиторией, он стал более тёплый, поддерживающий и доверительный. Для многих людей блогеры и эксперты стали не просто лидерами мнений, а такими же близкими людьми, как друзья и даже члены семьи. С их блогов они начинают и заканчивают каждый свой день, переживают вместе очередные кризисные ситуации в стране и в мире.

4. Скандалы и интриги — больше не продают. Ещё раз вернёмся к тому, что в тренде экспертность. Причём та, которую можно верифицировать. Это связано с некачественными инфопродуктами и мошенничеством в инфобизе, а также недавними громкими налоговыми скандалами блогеров-миллионников.

В тренде акцент на brand safety. Теперь рекламодатели опасаются вкладываться в блогеров, которые были замечены в каких-либо конфликтных ситуациях, публиковали скандальный контент или продвигались неэкологичными методами — всё это может нанести вред репутации рекламодателя. В связи с этим растёт запрос на экспертов в разных областях с небольшой, но лояльной аудиторией. И с контентом, который наполнен не только пользой, но и жизнеутверждающими смыслами.

5. Чтобы вновь завоевать лояльность аудитории, блогеры стали подтверждать свою экспертность: выходить за пределы соцсетей, встречаться с подписчиками офлайн, повышать свою медийность через СМИ, создавать кросс-платформенные проекты. Яркий пример — это Александра Митрошина, которая, помимо блога в розовой запрещённой соцсети, размещает свой подкаст на YouTube и всех музыкальных платформах, часто выступает на конференциях, радио и TV, организовывает встречи с подписчиками.

Однако, в гонке за медийностью, многие известные блогеры превратились в селебрити и ушли из соцсетей в телевизор. И у аудитории вновь появился запрос на блоги в формате «девочка из соседнего подъезда».

6. Ожидается, что на развитие индустрии блогосферы большое влияние окажет дефицит в новых кинофильмах и сериалах. Причем, не только в России, но и в мире в связи с экономическим кризисом. Поэтому в ближайшее время мы увидим много новых форматов и жанров контента даже на старых площадках. Для этого соцсети стараются поддерживать авторов, чтобы они могли монетизировать свой контент, а не жить только за счет рекламы.

7. Изменились и метрики эффективности. Рекламодатели хотят, чтобы интеграции у блогеров были бустом трафика и лидов. Для этого оценивают не только охваты, просмотры и показатели вовлечённости, а ещё такие метрики как: CPV/CPM/CTR, спонтанное знание и подсказанное знание о бренде или продукте.

Чтобы решить проблему дорогих охватов, рекламодатели часто покупают у блогеров права на промо и запускают их через таргет.

8. И, наконец, ещё одно изменение, которое, безусловно повлияло и ещё повлияет на весь рынок и инфлюенс-маркетинг — это закон о маркировке рекламы. Теперь все рекламные интеграции должны быть с пометкой #реклама плюс бренд с указанием ИП, ИНН и токен.

У этого закона ещё много белых пятен: непонятно, что будет с нативной рекламой и другими сложными креативными форматами, как маркировать кружочки в Telegram и сторис в запрещённой соцсети. И куда этот закон уведёт всю индустрию — в белую или серую зону. Из-за этого агентства и блогеры постоянно находятся в дискуссии с Роспотребнадзором и ФАС. Влияние этого «тренда» мы сможем оценить уже в конце этого года.