Как я не купил паркинг - почему 99% бизнесов в РФ неправильно размечают лиды в CRM

Привет, меня зовут Артем, и я более 8 лет занимаюсь внедрением CRM-систем и сопутствующего ПО. Сегодня расскажу, как одна мелочь в вашей CRM может помешать запуску самой крутой акции, а усилия ваших маркетологов, дизайнеров и разработчиков будут потрачены впустую.

Недавно мне попалась на глаза акция застройщика. Девелопер моего жилого комплекса предлагал хорошую скидку на паркинг в доме. Возможно маркетинг делал рекламу по ретаргетингу или email-адресам покупателей. Я зашел на сайт застройщика, изучил неплохой лендинг и оставил заявку на странице акции.

В этот же день мне конечно же никто не перезвонил (тема синхронизации отделов маркетинга с отделами продаж по запуску акций заслуживает отдельной темы). Менеджер добрался до моего лида через 3 дня, когда я уже забыл и про акцию, и про паркинг. А когда он начал свой диалог с фразы - “Вы интересовались покупкой квартиры…”, то это вообще выбило меня из колеи. Я резонно заметил, что уже 1,5 года назад купил у них квартиру. Менеджер сконфуженно извинился и на том мы и расстались в полном недоумении.

Догадались, что произошло? Если нет, я вам сейчас расскажу. Отдел маркетинга постарался - сделал красивые визуалы, подобрал качественную базу. Не ударили в грязь лицом и дизайнеры, которые сделали хороший лендинг. Он ответил на мои базовые вопросы и “продал” мне паркинг. “Постарались” и разработчики запрос с сайта дошел до crm-ки, а отдел продаж даже перезвонил, т.е. они тоже вроде бы молодцы?

Но ребята забыли о такой маленькой мелочи, которая перечеркнула их отличную акцию на раз-два. Называется эта мелочь - разметка лидов. Мы уже 8 лет занимаемся настройкой CRM и сопутствующих сервисов для бизнесов и могу сказать, что эта ошибка входит в топ-5 типичных ошибок при работе с CRM-системами. Как правило, в процессе согласования новой рекламной кампании очень много времени уделяется согласованию бюджетов, поиску визуалов, текстов, созданию лендинга и редко кто, в этой суматохе, задумывается о том, как лиды будут обрабатываться в нижней части воронки колл-центром или менеджером отдела продаж.

И я не говорю тут об общем календаре акций, который ведется только в крупных компаниях, или об разработке новых скриптов для “продажников”, а о такой простой вещи как разметка лида.

Как обычно бывает. Маркетинг запускает акцию, дизайнеры и разработчики “пилят” одностраничник под акцию. Редко под акцию заводят отдельную воронку в CRM, обычно все лиды отправляют в общую воронку, в надежде, что отдел продаж разберется. Форма заявки копируется с предыдущего лендинги или сайта (а бывает и так, что форма просто сквозная), и, в 99% случаев, она передает в CRM лид с названием - “заявка с сайта”. Менеджер, отрывая с утра CRM, не видит каких-то различий между лидами и начинает прозвон клиентов со стандартным скриптом.

В результате: клиент недоволен глупыми звонками, менеджер разочарован странными клиентами, маркетинг получает от руководства по шапке за низкую конверсию, результаты акции, потраченный бюджет и начинает генерить новые идеи.

Теперь давайте поговорим как делать правильно:

Разметка лидов - это простое, но обязательное действие при настройке новой кампании, которые наши специалисты контролируют при аудите CRM-продаж новых клиентов. Простое решение этого вопроса - это создание отдельной воронки.

Если бы лиды на паркинг, в кейсе с застройщиком, попадали в отдельную воронку с названием Паркинг, то дискоммуникации бы не возникло. Однако решение с отдельными воронками не совсем удобно, если вы часто запускаете акции и новые направления. Управлять большими количеством воронок в CRM не очень удобно.

Информацию с формы акции можно передавать в название лида, но и этот вариант будет не очень удобен. Во-первых, название лида можно использовать для передачи полезной информации о канале коммуникации или источнике заявки. Во-вторых, при разметке лида в названии, вы существенно ограничиваете свои возможности по менеджменту воронки и ее аналитике. Например, если вам нужно будет проанализировать количество заявок на паркинг или передать эти лиды другому менеджеру, то сделать это будет непросто.

Поэтому мы, в Lisaklab чаще всего используем для разметки лидов наших клиентов тэги. Тэгирование лидов - это самый простой и удобный способ передачи информации и для всех уровней специалистов, которые работают с CRM. Аналитики получают атрибут для фильтрации базы - построить отчет по тэгам можно в два клика. Менеджеры среднего звена (РОПы) - удобный инструмент для менеджмента заявок (можно сделать быстрый анализ, распределить лиды и пр.). И, самое главное, менеджеры продаж больше не теряются, получив подобный лид, ведь в тэге можно передать ключевую информацию о тематике лида.

Конечно, идеально такая схема работает, если есть коммуникация между отделами маркетинга, продаж, аналитики и разработки. Когда маркетинг ведет wiki- справочник, куда регулярно добавляет новые акции, продукты, соответствующие им теги и их описание. А у отделов продаж есть скрипты для обработки заявок по новым направлениям. Однако даже простая разметка лидов тэгами очень поможет вашим сотрудникам правильно выстроить диалог с покупателями и не слить бюджет акции впустую.

***

Меня зовут Артем, мое агентство Lisaklab уже 8 лет занимается настройкой CRM-продаж, разработкой CRM-модулей, интеграциями и обучением отделов продаж.

Если вам интересны бизнес-кейсы, CRM-лайфхаки, статьи по организации процессов в CRM и обзоры полезных программ для бизнеса - подписывайтесь на мой телеграм-канал - ИТ-сервисы для бизнеса.