Чек-лист управленческих решений в модели юнит-экономики на основе данных маржинального анализа
Что такое Юнит-Экономика?
Юнит-экономика (unit economics) - метод экономического моделирования, используемый для определения прибыльности бизнес-модели, путем оценки прибыльности единицы товара или одного клиента. Как правило применяется для оценки прибыльности бизнес-идеи стартапа. Бизнес может быть успешным только если отдельная единица товара или услуги будет прибыльной.
Что такое маржинальный анализ?
Маржинальный анализ – это метод экономического моделирования, оценки и обоснования эффективности управленческих решений в бизнесе на основе данных управленческого учета путем деления затрат на постоянные и переменные и определения причинно-следственной связи между объемом продаж, удельными (переменными на единицу продукта) затратами и прибылью, а также прогнозирования величины каждого из этих показателей при заданном значении других.
https://vk.com/pcalc
Обычно (в традиционном варианте) маржинальный анализ делается в разрезе продуктов бизнеса. В этом смысле можно говорить об экономике продукта. Как экономическая модель и инструмент принятия рациональных управленческих решений классический маржинальный анализ достаточно подробно и доступно описывается в большом количестве публикаций. Для общего представления о методе можно использовать Википедию.
Одним из самых простых и эффективных методов маржинального анализа является анализ "издержки — объем — прибыль" или так называемый CVP (cost volume profit) анализ, который позволяет определить (прогнозировать) финансовые результаты деятельности предприятия в зависимости от динамики поведения затрат и объемов производства и реализации продукта.
Когда применяется маржинальный анализ на практике?
На практике маржинальный анализ применяется как инструмент рациональных управленческих решений, а предметом маржинального анализа в этом смысле являются методы принятия рациональных управленческих решений при заданных в модели условиях и ограничениях.
Основные условия и ограничения применимости маржинального анализа.
- расходы разделяются на постоянные и переменные;
- постоянные расходы остаются неизменными и независимы от объемов производства и реализации продукта в пределах выбранного (релевантного) диапазона времени и объема производства;
- переменные расходы в указанных пределах прямо-пропорционально зависят от объема реализации;
- в выбранном диапазоне условий цены на реализованные продукты не меняются – с одной стороны, как и цены на потребляемые ресурсы – с другой стороны;
- ассортимент продуктов постоянный;
- в производственной компании величина запасов не изменяется, объем производства примерно равен объему реализации;
- эффективность деятельности предприятия остается неизменной.
При заданных условиях модели основные возможности маржинального анализа состоят в определении:
- безубыточного объема продаж;
- порога рентабельности;
- окупаемости операционных издержек;
- зоны безопасности (безубыточности) предприятия;
- необходимого объема продаж для получения заданной величины прибыли;
- критического уровня постоянных затрат при заданном уровне маржинальной прибыли;
- критической цены реализации при заданном объеме продаж, что является условием сходимости (безубыточности) экономики продукта.
С помощью маржинального анализа обосновываются и принимаются и другие управленческие решения:
- выбор вариантов изменения производственной мощности;
- выбор вариантов изменения видов работ и услуг;
- изменение ассортимента продукции;
- цены на новое изделие или продукт;
- варианты приобретаемого оборудования;
- экономика технологии производства;
- приобретение комплектующих деталей;
- оценка эффективности принятия дополнительного заказа;
- окупаемость производственных инвестиций;
- оценка рентабельности операционной деятельности;
- анализ чувствительности расчетных показателей прибыли к изменению ключевых факторов и т.д.
В том числе, в рамках метода маржинального анализа решается вопрос выбора оптимального ассортимента продукции при наличии ограничений:
- на оборотные средства предприятия;
- на конкретные производственные факторы предприятия;
- на отдельные виды ресурсов.
Маржинальный анализ для Юнит-Экономики
Как было показано в ряде публикаций:
маржинальный анализ можно применять не только в разрезе продуктов, но и в разрезе других юнитов маржинальной прибыли, например в разрезе юнита маржинальной прибыли Клиент (покупатель).
В этом смысле Юнитом мы можем считать любой вариант группировки продаваемых продуктов от единицы продукта до любого другого вида параметрической классификации продуктов, включая и такой Юнит как Клиент. Важно, что по любому выбранному нами Юниту мы можем посчитать маржинальную прибыль за период.
Вводя понятие единицы группировки продуктов по признаку (Юниту), мы снимаем ограничения на возможность использования методов традиционного маржинального анализа в концепции юнит-экономики, т.е. экономики по клиентам.
В этом случае у нас появляется возможность использовать расширенный вариант CVP-анализа, который по аналогии можно назвать CCP (Cost Client Profit) анализ для юнит-экономики проекта, стартапа, предприятия.
Подход к Юнит-Экономике с позиций маржинального анализа позволяет использовать CCP (Cost Client Profit) анализ и принимать рациональные управленческие решения на основе анализа данных о юните маржинальной прибыли - Клиент по аналогии с ранее разработанными методами для юнита - Единица Продукта.
Как работает эта логика можно посмотреть и количественно оценить с помощью калькуляторов Юнит-Экономики:
которые доступны для тестирования и использования по ссылкам.
Выводы:
- Юнит-Экономика может использовать весь функционал традиционного маржинального анализа для принятия рациональных управленческих решений (а может и не использовать);
- Было бы разумно классифицировать перечень управленческих решений в области маркетинговых инноваций, в первую очередь в интернет-маркетинге, для конкретных маркетинговых моделей и условий их применения, основанных на модели юнит-экономики.
Предлагаю читателям, обладающим информацией или ссылками на публикации, в которых рассматривается вопрос классификации управленческих решений, основанных на модели юнит-экономики, поделиться этими источниками информации в комментариях.
Надеюсь это будет полезно для всех читателей, интересующихся темой юнит-экономики.