Как работают интерактивные тесты

Грамотный контент-маркетинг и таргетированная реклама — это инструменты, способные решить любую маркетинговую задачу. Роман Кумар Виас, основатель Qmarketing, расскажет, как эффективно использовать их в тестах (квизах).

Аукционы таргетированной рекламы в социальных сетях растут в цене — 5 лет назад цена за 1000 показов для тревел-аудитории была 200 ₽, а сейчас — 350 ₽. При этом в Америке эта стоимость в некоторых аудиториях может превышать 15$. Умножим на стандартный CTR и получим клик стоимостью в 1-3 $, что заставляет рекламодателей искать хитрые способы конкурировать на верхнем уровне воронки — еще до того, как пользователь пришел на сайт.

И тут на помощь приходит контент. Клик на статью или на интерактивный проект стоит в 5-10 раз дешевле, чем на обычный баннер. То есть контент — это дешевый способ собрать базу для ремаркетинга и дешевые лиды. Поэтому все чаще в performance кампаниях мы делаем тесты для наших клиентов, сейчас — в большом количестве.

Так начинается подготовка:

Для теста нужно не больше 10 вопросов — так пользователь не устает и не отваливается на середине. Каждую страницу лучше делать с новым дизайном — это «вознаграждение» пользователя за ответы, которое в несколько раз увеличивает конверсию в прохождение.

Слайд теста:

Слайд того же теста:

Иногда можно предлагать авторизацию уже на первом слайде, тогда вы сразу получите данные пользователя. Их можно использовать для дальнейшей коммуникации — например, для настройки автоматической e-mail-рассылки. Но рассчитывайте всё внимательно и аккуратно — ранняя авторизация сильно может оттолкнуть пользователя и он закроет страницу. Учитывайте, что проходимость до конца у хорошего теста — 70-80%.

На каждом вопросе можно сегментировать аудиторию — прямо или косвенно, в зависимости от ответов. Если ответы прометить отдельным событием и правильно настроить пиксель, то вы сможете настраивать разные ремаркетинговые кампании: по психотипу (прости господи), по интересам, по социальному статусу.

Дешевый клик и высокая проходимость теста — уникальный шанс собрать сегментированную базу для ремаркетинга за копейки.

Тест не должен отталкивать рекламой продукта с самого начала. Самое главное, сделать его живым и чтобы он попал культурный код ЦА. На 6-7м вопросе можно аккуратно погрузить пользователя в проблему, которую решает ваш продукт, и с которой сталкивается пользователь — опять же, говорить о бренде не обязательно.

Самый главный элемент теста — это, конечно же, страница с результатами — вот их составные элементы. Очень важно, чтобы в результатах привлекательно было всё: и дизайн, и копирайт — так один поделившийся пользователь генерирует еще 2-3х на вход, что делает базу для ремаркетинга и лид еще дешевле. Для успеха, конечно же, нужно знать интересы и портрет своей ЦА — результат должен удовлетворять человеческое эго, чтобы пользователь захотел им поделиться в соцсетях.

Страница с результатом — своего рода landing page для продукта, который нативно переводит пользователя от теста к рекламе продукта. Поэтому нужно постоянно проводить A/B-тестирование и экспериментировать с механикой по сбору лидов — менять форму заполнения, пробовать разные CTA, использовать pop-up.

Чтобы увеличить конверсию в сбор лидов, запустите розыгрыш или сделайте клиенту подарок: аудиокнигу, брошюру, купон со скидкой, — это очень важно. Также отлично работает countdown timer, когда отсчитываются дни до конца акции — это увеличивает конверсию в лид на 15%.

Примерная структура страницы с ответом: