«Каннские львы» закончились, а тренды остаются: лучшие ролики 2023

В июне завершился самый престижный в мире фестиваль рекламы – Cannes Lions-2023. Мы собрали в одном материале победителей в разных номинациях, получивших золото и гран-при в категории Film. Почему призы достаются именно этим роликам, как жюри выбирает лучших из большого количества претендентов и какие тренды будут основными в видеорекламе – агентство MONSTARS анализирует и делает выводы.

Важнейшее из рекламных искусств

В этом году Cannes Lions-2023 отметил круглую дату – 70 лет. Еще до 80-х годов прошлого века отборщики фестиваля принимали на конкурс только кинорекламу. Но с развитием индустрии список номинаций стал шире, и теперь ТВ-реклама становится претендентом на вид искусства, ее пристально изучают и оценивают лучшие специалисты со всего мира.

Cannes Lions традиционно следуют за знаменитым Каннским кинофестивалем, одним из самых главных мировых кино-смотров класса А, без которого невозможно существование индустрии. Именно здесь формируются направления и каноны современного кино. «Львы» также стали законодателями трендов для рекламы, особенно это касается видео. Поэтому так важно обратить внимание на победителей. Какие тренды наметились в этом году, какое из прежних направлений до сих пор актуально, как будут снимать рекламу в ближайшем будущем? Нам было интересно посмотреть ролики и проанализировать работу жюри.

Золото

Consumer Goods. Золотого льва в номинации «Потребительские товары» получила серия роликов IKEA: Second Best High Chair, Second Best Stool, Second Best Cot. Слоган Proudly Second Best («с гордостью второй лучший») объединяет три короткие зарисовки на тему благополучия и счастья, а они, как известно, любят тишину. Все просто. Мебель – только часть нашей жизни, главное, что мы можем давать друг другу день за днем.

Consumer Services / Business to Business. В номинации «Потребительские услуги/В2В» лучшими стали ролики Uber Eats: Cowboy, Nails, Parrot. Чем занимаются люди, когда ждут доставку еды? Чем угодно! А креаторы точно знают, в какой момент нужно включить камеру. Даже если это всего лишь короткий эпизод из чьей-то жизни, он точно запомнится и произведет нужный эффект.

Healthcare. Золото в номинации «Здоровье» досталось бренду Libresse и ролику #periodsomnia – переведем это как «период сонливости». Возможно, вы не сразу поймете, о чем речь и что именно перед вашими глазами. В этом весь фокус – режиссеры и сценаристы должны интриговать и удивлять. Без этого не получится аттракцион, тем более если речь заходит о чем-то очень личном. Но обойдемся без спойлеров.

Media / Entertainment. Золотой лев в номинации «СМИ/Развлечения» по праву получил французский Canal+ и ролик Papa. Здесь вы, скорее всего, забудете, что смотрите рекламу, потому что перед вами развернется история целого короткометражного фильма. К какому жанру его отнести – пусть каждый решит сам. Досмотрите до конца и решите, в какой момент комедия переходит в драму, ну, или наоборот.

Viral Film. Самым лучшим вирусным видео, по мнению жюри, стал ролик благотворительной организации Women's aid – He's сoming home. Для того чтобы показать ужас, не обязательно наряжаться в чудовищ. Монстры живут вокруг нас, порой слишком близко к нам. В ролике камера панорамирует, показывая небольшой городок или деревушку, приближается к одному из домов. Это напоминает знаменитые медленные, словно застывшие, кадры Дэвида Линча, в которых все внимание фокусируется на каком-то предмете. Внешне ничего не происходит, но откуда-то мы знаем, что вот именно здесь и сейчас произойдет нечто. Об этом «нечто» напоминают авторы в конце ролика: «1,6 миллиона женщин, подвергшихся домашнему насилию, нуждаются в вашей поддержке».

Гран-при

Consumer Goods. Гран-при получили два ролика в разных номинациях. Первый – «Потребительские товары», здесь лучшим оказалось видео Relax, it's Iphone – R.I.P. Leon. Как часто вам хотелось стереть написанное сообщение? Создатели этого видео все знают о вас, ваших ошибках, несдержанности, невнимательности и слабостях. А еще они знают, что sms, отправленные с айфона, можно успеть удалить. Что случилось с героями видео – в короткой, простой и талантливо показанной истории.

Corporate Purpose & Social Responsibility. Второй гран-при – в номинации «Корпоративные цели & Социальная ответственность». Приз достался ролику The last photo – Itv x Calm. Он был снят в рамках проекта, посвященного последним фото и видео, перед тем, как люди кончали жизнь самоубийством. Для того чтобы вызывать чувства и слезы у зрителя, совсем не обязательно его пугать. Наоборот, достаточно показать улыбающиеся лица, моменты счастья, побед и достижений. Но почему тогда это последние их фото? В этом и кроется ужасная загадка. От этого и становится по-настоящему страшно.

Что скрывает реклама?

Два гран-при фестиваля четко заявляют тренды, которые уже несколько лет можно отметить во многих видеороликах. Первая работа – Relax, it's Iphone – R.I.P. Leon – удивительно лаконичная история. Она показана в основном статичной камерой и несколькими кадрами. Короткий монтаж помогает придать чуть большую динамику. Этот тренд можно обозначить, как стремление к минимализму, он хорошо представлен также в ролике IKEA.

Еще один гран-при – ролик The last photo – демонстрирует популярный тренд на документальность. Истории, переживания, трагедии интересны в том случае, если они реальны, если они документируют чью-то жизнь. Возможно, поэтому сейчас документальное кино переживает настоящее возрождение, иначе как можно объяснить всплеск интереса к фестивалям документальных фильмов?

Благотворительность – тренд, который не сдает свои позиции. Говорить о насилии, обозначать проблемы в обществе, связанные с ним, становится нормой жизни. Поэтому ролики, снятые для различных благотворительных организаций, все чаще побеждают на различных фестивалях рекламы. А самым вирусным в 2023 стал ролик о насилии над женщинами.

Сценарный поворот. Какие бы тренды не господствовали в рекламном бизнесе, хороший сценарий все чаще становится существенным поводом для одного из главных призов. Ролики #periodsomnia, Canal+, обладатель гран-при Relax, it's Iphone – все они приковывают внимание благодаря отличным сценариям, в первую очередь. В них есть 3 основных компонента: испуг, смех, удивление. Именно эти чувства заставляют нас прилипнуть к экрану, и сценаристы этих роликов прекрасно об этом знают.

Еще один тренд, который нельзя не заметить, – художественность. Пожалуй, о нем говорить сложнее всего. Но если сравнивать рекламу с кино, то это именно то качество, которое приближает ее к искусству. Этот тренд можно увидеть почти во всех работах, победивших на Cannes Lions-2023. Уже упомянутый нами Линч в ролике He's сoming home, яркость и красочность, подмеченная внимательным режиссером видео для Uber Eats. Невероятные образы и репрезентация самых интимных проблем в ролике Libresse. Интересно отметить, что этот тренд никак не конкурирует с трендом на документальность. Реклама много лет стремится приблизиться к искусству, но это не мешает ей документировать жизнь.

Больше новостей о рекламе в наших соцсетях:

MONSTARS MOSCOW

MONSTARS