Как ПИК трансформировал прямой маркетинг и продает квартиры цепочками по воронке

Как строить прямой маркетинг с долгой воронкой, разовой покупкой и нестандартной моделью данных. Про централизацию коммуникаций семи отделов, 30 многоканальных цепочек и, конечно, интеграции. Отзывы со всех уровней — от CMO до CRM-маркетологов.

До появления в ПИК отдела директ-маркетинга коммуникацию с клиентом никто не контролировал. Семь автономных отделов компании отправляли клиенту рассылки через разработчиков. Разработчики иногда отправляли рассылки по базе, в которой много дублей, или не замечали, что одному клиенту отправляют три рассылки с похожим содержанием.

Так в ПИК появился отдел директ-маркетинга. Первая задача отдела — синхронизировать рассылки между всеми подразделениями компании и построить коммуникацию с единым стилем и логикой. Вторая — увеличить конверсию перехода по воронке продаж благодаря автоматическим рассылкам.

Сегодня любая рекламная рассылка проходит через предварительную заявку. Сначала отдел, который хочет отправить рассылку, приходит к CRM-маркетологу и ставит задачу. А маркетолог двигает задачу на следующие этапы: подготовка текста, дизайна и сегмента получателей.

Отдел директ-маркетинга контролирует рекламные рассылки, триггерные рассылки на сайте и всю карту коммуникаций по воронке продаж. Основным инструментом автоматизации стал Mindbox. Мы помогаем команде ПИК в следующем:

• Формировать чистую клиентскую базу для настройки персонализированных рассылок. Польза — маркетологи ПИК могут отсортировать повторяющиеся контакты, увидеть полный портрет покупателя и все точки касания с застройщиком, построить правильные гипотезы для тестирования.
  
• Следить, на каком этапе воронки находится клиент и автоматически отправлять релевантное сообщение. Польза — стимулировать клиента перейти на следующий этап воронки.
• Наблюдать за поведением посетителей на сайте, чтобы понимать, есть ли они в воронке, а если есть, то на каком этапе. Польза — узнавать людей из онлайна и сопоставлять их с данными из офлайна, чтобы отправлять персонализированный контент и не дублировать сообщения.
  

В классическом ecommerce высокая частотность покупок и понятный цикл продаж. Клиент рядового интернет-магазина проходит через понятный цикл много раз: выбрать товар, положить в корзину, оформить заказ. Маркетинг такого магазина будет работать на стимуляцию к повторному прохождению воронки или на дооформление брошенного заказа.

В девелоперском бизнесе все по-другому: низкая частотность, длинная воронка продаж, этапы которой делятся на множество подэтапов. Помимо этого, процесс усложняется тем, что первый контакт с клиентом происходит, например, из-за интереса к ЖК «Мещерский лес», а потом его внимание смещается к ЖК «Жулебино», и он возвращается на старт воронки по другому ЖК. Маркетинг ПИК работает на стимуляцию клиента пройти воронку от начала и до конца.

В нашей системе нет готовых сущностей, которые назывались бы «Смена статуса у клиента в воронке» или «Клиент “X” проявил интерес к ЖК “X”». Поэтому вместе с ведущим веб-аналитиком ПИК мы постарались переложить бизнес-модель недвижимости на терминологию ecommerce, технически ничего не дорабатывая на платформе.

Получилось так:

1. Когда клиент проявляет интерес к ЖК, он звонит в колл-центр или приходит в офис продаж. Информация об интересе фиксируется в CRM ПИКа и сохраняется в формате «К ЖК “Мещерский лес” проявил интерес клиент “X”, статус: назначить встречу и просмотр». Дальше эта информация в режиме реального времени попадает в Mindbox.

В Mindbox информация о клиенте сохраняется в другом формате. Сначала для клиента автоматически создается профиль с личными данными. А в этот профиль добавляется информация об интересах и статусах. Интерес к ЖК фиксируется по принципу механики для интернет-магазинов «Добавить товар в избранное». Если клиент заинтересуется новым ЖК, в его список избранного добавится второй ЖК.

2. Когда ЖК появился в «Избранном» в профиле клиента, Mindbox начинает отслеживать, на какой стадии покупки находится клиент. Если после звонка в колл-центр он согласен встретиться с менеджером, система фиксирует переход из одного статуса воронки в другой.

Для сохранения изменений оформляется розничный заказ, только в магазине человек покупает товар, а в недвижимости переходит на новый этап. Регистрируя переходы как розничные заказы, мы смогли не только фиксировать их для отправки нужного контента, но и для измерения эффективности с помощью контрольных групп.

3. У классического розничного заказа обычно не больше трех статусов: положил в корзину, оформил заказ, оплатил. У так называемого «розничного заказа» ПИК — этапа в воронке — возможно более 40 статусов, которые отражают движение клиента по воронке продаж. Например, на этапе резерва клиент может согласиться на встречу, отменить встречу, съездить на встречу, но потом передумать покупать именно эту квартиру, или съездить и продолжить дальше.

Все эти изменения нужно фиксировать, потому что от них зависит, какой сценарий стимуляции рассылками должен запуститься.

Чтобы автоматически отправлять нужную рассылку в момент перехода клиента из предыдущего этапа воронки в новый, нам понадобилось обработать актуальные клиентские данные. Информацию о звонках, встречах и переписках, контактах мы извлекли из CRM ПИК. Новые номера телефонов, email, подписку на новости об ипотеке и т.д. — с сайта. Для мониторинга изменений данных в режиме реального времени интегрировали Mindbox с CRM и сайтом ПИК.

Когда интеграция закончилась, для всех клиентов в Mindbox автоматически создался единый профиль клиента. Единый профиль похож на личную карточку, в которой собираются факты и события, происходящие с человеком: номер телефона, email, история перехода по воронке продаж, история поведения на сайте, читает ли рассылки и т.д.

В едином профиле собираем и объединяем данные из различных систем. В случае ПИК — это сайт, данные из колл-центров, офисов продаж и CRM, в которой они хранят всю информацию о клиентах и сделках. Данные из единого профиля помогают маркетологам ПИК сегментировать аудиторию по этапам воронки и другим признакам прямо в интерфейсе Mindbox. Например, находить клиентов, которые купили квартиру, чтобы допродать дополнительный сервис: ремонт или сервис сдачи квартир в аренду.

Для каждого этапа воронки продаж разработана уникальная цепочка писем. Есть простые цепочки. В них отправляется одно письмо за другим. Есть сложные цепочки — они отправляются по трем и более сценариям. Какой сценарий начнет работать зависит от действий человека. Открыл он или не открыл предыдущее письмо, сколько дней бездействует после получения письма и т.д.

Предполагалось, что рассылки будут отправляться автоматически по трем каналам: SMS, email и вебпуш. Нужная цепочка писем уйдет клиенту после того, как CRM ПИК зафиксирует смену статуса клиента. Сейчас на проекте запущены такие цепочки писем:

Этап «Знакомство с компанией». После подписки на рассылки отправляем человеку welcome-цепочку и рассказываем о миссии ПИК.

«Изучение проекта квартиры». Менеджеры колл-центра регистрируют в CRM интерес клиента к определенной квартире. Mindbox автоматически отправляет такому клиенту SMS со ссылкой на презентацию проекта квартиры. Чтобы скачать презентацию, нужно оставить свой email.

После получения email запускаются следующие сценарии отправки: приглашение на встречу, статья о возврате налогов, реклама сервиса ПИК-страхование.

«Встреча с менеджером». Цепочка делится на два этапа: до встречи и после.

Перед встречей отправляем адрес, время, схему проезда, контакты персонального менеджера. В конце осмотра клиенту уходит SMS с благодарностью за встречу, телефоном менеджера и опросом о качестве услуг.

Через несколько дней после осмотра начинается следующий этап рассылок — предложение зарезервировать квартиру:

«Резерв квартиры». Клиенту, который готов зарезервировать квартиру, отправляется инструкция по бронированию. За день до окончания бронирования напоминаем об аннулировании:

«Покупка». Поздравляем и благодарим за сотрудничество. Потом рассказываем о сервисах, которые помогут сдать квартиру в аренду или отремонтировать.

«Сопровождение сделки и заселение». Рассказываем о ходе строительства жилого комплекса, отправляем дайджест новостей.

На сайте ПИКа большой трафик, около шести миллионов визитов в месяц. Среди них есть посетители, которые внимательно изучают статьи, но не звонят в колл-центр и не оставляют заявку. Чтобы не потерять потенциальных покупателей, настроили триггерные рассылки по действиям человека на сайте через два канала: email и вебпуш.

Задача таких рассылок — побудить клиента позвонить в ПИК и договориться о встрече. Они отправляются клиенту через два канала: email и вебпуш. Вот автоматические механики, которые работают на сайте:

• брошенный просмотр ЖК,
• брошенный просмотр ипотеки,
• брошенный просмотр квартиры,
• брошенная заявка на ипотеку,
• брошенная заявка на встречу в офис.

Среди брошенных механик есть очень интересные: брошенный просмотр планировки квартиры. Для нее подключены автоматические товарные рекомендации. Если человек долго рассматривал квартиру, а потом закрыл сайт, Mindbox отправит ему письмо с квартирой, которую он смотрел, и еще двумя квартирами с похожими характеристиками: площадью, ценой, планировкой.

Данные о клиентах с сайта сопоставляют с данными из колл-центра и офиса продаж, чтобы среди онлайн-посетителей находить тех, кто находится в воронке продаж. Так как на сайте ПИК нет доступной формы регистрации для всех, мы узнаем клиентов через формы заказа обратного звонка.

Рекламные и некоторые рассылки из воронки уходят через два канала: SMS и email. Чтобы сократить затраты на SMS, настроили на проекте каскадную отправку рассылок. Доставка сообщений при каскаде проходит в два этапа:

• сначала уходит email,
• потом SMS.

Эта механика настраивается один раз менеджером, а отбор контактов, отправка и мониторинг открытий автоматизированы. Сначала алгоритм находит в базе людей с заполненными эл. адресами и отправляет им email-рассылку.

Алгоритм проверяет, кто из получателей рассылки прочитал письмо. Эти люди исключаются из каскада. Тем, кто не открыл эл. письмо, алгоритм отправит SMS. Такой механизм отправки помогает находить людей, которые оставили эл. адрес и мобильный номер, но предпочитают пользоваться почтовыми сервисами. Результат — сокращение затрат на лишнюю отправку SMS.

Если клиенту не нравится получать рекламные рассылки, он может от них отписаться через SMS. Форма отписки появляется, если клиенту подряд пришло два рекламных сообщения. Подписка на транзакционные сообщения остаётся.

Чтобы замерить, насколько эффективны рассылки по воронке продаж, мы настраиваем для каждого этапа тестирование с контрольными группами. Через полгода сможем посмотреть, работает ли коммуникация на лидогенерацию и оправдывает ли расходы на сервис автоматизации.

Андрей Медведев, менеджер проекта

Марья Векшина, редактор