“ДРР - это псевдометрика”. Почему ДРР не может быть показателем эффективности маркетинга

В новом выпуске подкаста “Лида, где лиды?” директор по маркетингу и growth hack компании Sokolov Елена Иванова рассказала, почему маркетологам не стоит ориентироваться на ДРР при оценке эффективности маркетинговых кампаний, а также объяснила, почему Sokolov почти не использует контекстную рекламу в продвижении своих продуктов, и вместе с Мариной Шаховой, сооснователем и директором по маркетингу агентства MediaNation, обсудили и другие феномены российского e-commerce.

В статье мы решили раскрыть несколько тезисов из этого выпуска.

По словам гостьи, в России не существует стандартизированных метрик измерения эффективности маркетинга. По наблюдениям Елены, из-за того, что “непрофессионалам нравится прикрываться за псевдометриками”, стандартизация российского маркетинга невозможна.

Нередко маркетологи вводят руководство, акционеров и инвесторов в заблуждение, используя тонны ненужных метрик. “Я наблюдала за этим со стороны - там невозможно найти правды, поэтому мой взгляд на эту проблему черно-белый”.

По мнению Елены, существуют всего четыре маркетинговые метрики, которые оценивают эффективность работы маркетинга по всему миру, но они не популярны в России:

• стоимость привлечения клиентов (CAC),
• пожизненная ценность клиента (LTV),
• коэффициент удержания (Retention Rate) второго месяца,
• top-of-mind узнаваемость бренда (TOMA).

По мнению эксперта, ДРР - это манипулятивная метрика. Чтобы это доказать, Елена задает проверочный вопрос: если завтра отключить весь маркетинг, в компанию перестанут приходить новые и повторные клиенты, компания превратится в ноль? Нет. То есть при нулевом ДРР компания продолжит как-то существовать. Почему тогда ДРР является метрикой эффективности? Еще одним аргументом в пользу малоэффективности ДРР стал тот факт, что эта метрика не показывает уровень каннибализации трафика.

Елена считает, что автоматизированные кампании в контекстной рекламе не привлекают новый трафик на сайт, а забирают уже существующий трафик и монетизируют его. “Задача автоматизированных кампаний заключается именно в том, чтобы каннибализировать тот трафик, который есть у компании. Поймать, атрибутировать его по-другому, попросить за него денег”. Компания Sokolov перешла на ручное управление контекстной рекламы, после чего эффективность продвижения возросла в 2 раза. В Sokolov контекстная реклама настраивается так, чтобы она не забирала трафик из других источников, и из продвижения исключаются те позиции, более дешевый трафик на которые можно получить из других каналов продвижения.

“Конечно же, избавиться от метрики ДРР. Я искренне вам желаю, мир заиграет совершенно новыми красками. Второе - всегда задумываться об эффективности. У меня есть такой критерий - я считаю, что в диджитал-компаниях как минимум 10 экспериментов должно проходить каждый месяц. Потому что еком не стоит на месте.... Ну и третий - искусственный интеллект. Сейчас всё, что касается диджитала, можно делать намного быстрее, лучше и красивее”, - советует Елена специалистам из мира электронной коммерции.

Это только половина того, что эксперты обсудили в выпуске. О необходимости включения маркетплейсов в каналы продаж, сравнении турецкого и российского e-com, примерах взрывного роста компаний Domino’s Pizza, Сбермаркет и Sokolov и секрете эффективности программы лояльности Sokolov вы узнаете в новом выпуске подкаста “Лида, где лиды?” на YouTube-канале MediaNation.