Компании готовы платить агентствам за тендеры, но не готовы раскрывать список участников
На связи Артём Жданов, СЕО студии видеопродакшена Yes, Today! Film. Недавно мы командой устроили шоу «Тендер-дейт» — собрали экспертов, чтобы открыто обсудить тендеры и ответить на главные вопросы, которые давно сидели у нас в голове. Рассказываю, что я узнал, пообщавшись с маркетологами «СберСпасибо», «Крошки Картошки» и агентств Post Post и Depot.
Должен ли тендер оплачиваться? Что делать небольшим агентствам в борьбе с «китами» рынка? Зачем нужен публичный список участников? Эта статья — диалог брендов и агентств, в которой обе стороны рассказывают, как устроены процессы с двух сторон: заказчика и потенциального подрядчика.
Чтобы подготовить предложение к тендеру, компаниям стоит уделить особое внимание брифу. Почему он так важен для подготовки? Это сэкономит вам время поисков информации о продукте и даст четкую направленность действий.
Для нашей команды необходимо:
- Подробное ТЗ;
- Ответ на наш письменный бриф;
- Личный созвон, который поможет лучше понять видение, желания и задачу клиента.
Свобода творчества очень важна. У нас получаются лучшие работы, когда заказчик дает реализовать идеи и не загоняет в рамки. В обратной ситуации может получиться пластиковый креатив, который вряд ли зайдет аудитории. Но чаще интерес самого заказчика заключается и в прозрачности сделок, и в развитии подрядчиков, а также в автоматизации процессов и поиске новых интересных возможностей.
В классическом тендере, где участников 5-10 агентств, заказчику легко удается пообщаться с каждым из них. Но однажды я попал на брифинг-колл, где было 80 компаний, и понял, что там нормального общения с заказчиком не дождаться. В таких тендерах мы с командой участия не принимаем.
Разговоры с заказчиком — это не трата времени, а инвестиция в успех сотрудничества. Сухой письменный бриф не передает эмоциональный посыл, без которого невозможно придумать качественный креатив. А иногда письменное задание и вовсе расходится с тем, что в реальности ожидает заказчик. Выяснить это можно только на встрече. Кроме того, в живом разговоре есть возможность дискуссии, которая также зачастую выводит на новый уровень понимания задачи.
В общем, как бы мы ни привыкли общаться в чатах, живое общение принесет гораздо больше понимания и пользы.
Обычно в тендерах участвует ограниченное количество агентств, которые на первых этапах отбирает заказчик. Тогда оплата их работы не бьет по карману, и исполнение становится эффективным. Вряд ли в ситуации с 80 участниками всем оплатят работу над проектом (а хотелось бы!). Заказчику же на финише лучше не оставлять 2 соперников — могут прилететь обвинения в фаворитизме, да и агентства расслабятся при недостаточной конкуренции. Также в тендере «на двоих» большая вероятность, что победитель заранее известен, а второе агентство существует для массовки.
Что делать бренду, если его не выбрали?
Первым делом запросить обратную связь. Разбор полетов всегда подсвечивает ошибки и помогает их исправлять.
Если агентство не пришло после тендера с желанием понять, почему выбрали не их идею, то в обратной связи «для галочки» нет ценности. Это будет не конструктивная обратная связь, а отписка. Запрос обратной связи от агентства — это показатель того, что команде не все равно, они действительно хотят разобрать ошибки и сделать выводы на будущее. В моей практике неоднократно исполнители, не прошедшие один тендер, после обратной связи показывали более проработанное предложение в последующих конкурсах и выигрывали их.
Идеальных подрядчиков нет. Есть агентства без множества кейсов и серьезных заслуг, но которые работу делают на отлично. Да, не всегда бренды хотят давать обратную связь, но в остальных случаях важно понять, по каким критериям агентство не прошло отбор — тогда будет больше шансов прийти на следующий тендер с win-win предложением.
Прозрачный список участников: за и против
Перед участием в тендере каждому агентству хочется знать соперников. Так они могут оценить свои шансы на победу. Например, нередки случаи, когда небольшая компания видит в списке образовавшийся «прайд» компаний-китов, стены которых увешаны различными наградами и жирными кейсами. Скорее всего, такое агентство задумается: «Есть ли смысл нам тратить силы на конкуренцию с гигантами, у которых людских, временных и финансовых ресурсов в запасе значительно больше?».
Проблема в том, что многие агентства боятся конкурировать с крупными игроками. Но я как заказчик уверен, что определенное небольшое агентство иногда может сделать лучше, чем любое сетевое или крупное агентство в России.
Поэтому прежде чем принимать окончательное решение, стоит взвесить все «за» и «против», но не бояться рисковать.
Знаете, нам важно понимать, что по ценам мы не соревнуемся с фрилансерами или региональным агентством, которое работает в серую. Мы платим зарплаты, работаем по договорам с нашей командой, в такой экономике у нас нет никакого шанса дать цену ниже подобных участников.
Также важно понимать профиль компаний, которые участвуют в тендере. Например, брендинговое агентство Depot не соревнуется с рекламными агентствами, потому что спектр услуг, цены, процессы у них разные. Анна Лапада из СберСпасибо заметила, что «молодые и не очень опытные агентства могут испугаться, увидев в списке конкурентов-мастодонтов. А имея перед глазами только бриф и полную свободу творчества, участники будут ограничиваться дедлайном и ничем более.
С этой стороны есть смысл не публиковать список участников. Но часто бывает, что победитель заранее известен, и тендер «подбивают» под него. Это грозит для неопытной компании потерей времени и средств.
И всё же: за чей счет гуляем?
Наша команда не раз сталкивалась с ситуацией, когда креативы, которые мы придумывали бесплатно в рамках конкурса, сначала отклоняли, а потом реализовывали сами — конечно, ничего нам не заплатив. Да, всякое бывает, но как небольшое агентство мы не можем позволить себе часто участвовать бесплатных тендерах: нам нужно оплачивать работу команды, нести другие расходы. Поэтому мы, конечно, выступаем за то, чтобы тендеры оплачивались. Эксперты со стороны агентств с нами согласны.
Есть мнение, что идеи и иные креативные разработки ничего не стоят. Ведь агентство же не тратится на закупку или производство! Это заблуждение. Люди, их опыт, время, а также компьютеры, софт, офисное помещение — это затраты. То есть, при выполнении тендерного проекта агентство инвестирует не только свои «мозги», но и реальные деньги. Если в компании простой, то можно «сыграть» в бесплатный тендер. Но если команда востребована и в агентстве плотный трафик входящих задач, то принимать участие в неоплачиваемом конкурсе нет никакого смысла.
С точки зрения Петра Губанова из агентства PostPost, выйти в плюс с бесплатными тендерами все же возможно.
Если маржинальность агентства 20% (а это хорошая маржинальность), то с 1 млн агентство зарабатывает 200 тыс. Теперь представим, что столько же стоит работа на тендере. К нам пришло 10 тендеров на 1 млн. Какая там конверсия? Допустим, четверть. Итого, на 2,5 млн мы заработали 500 тыс., а потратили 2 млн. Мы в минусе на 1,5 млн.
Вот если 10 тендеров по 10 млн, это совсем другая арифметика. Выигрываем тендеров на 25 млн., из них 5 млн заработали, а потратили на подготовку те же 2 млн. Итого имеем 3 млн прибыли. По этой логике, при сумме контракта до 5 млн участвовать в тендере бесплатно бессмысленно.
Эксперты «Крошки Картошки» и «СберСпасибо» пока не так уж воодушевлены идеей оплачивать участие в тендерах.
На рынке существует разделение на тех, кто всегда участвует в тендерах только за деньги, и тех, кто готов генерировать идеи для конкурсов бесплатно. И пока существует вторая категория, ситуация с оплатой не изменится, ведь компаниям проще позвать в тендер 10 агентств без оплаты, чем три, но за деньги.
Однако «СберСпасибо» старается не устраивать тендеры на большой круг участников, чтобы не жечь силы десятка агентств. Всегда есть тот, кто принесет компании хорошую концепцию с грамотной стратегией и креативом, и для них оплатой будет реализация проекта. А для других участников это опыт и возможность в будущем взять другой тендер, уже понимая все тонкости продукта и задач. «Крошка Картошка» тоже старается экономить ресурсы подрядчиков.
Я всегда поясняю агентствам, на каких вещах в разработке концепции им нужно сконцентрироваться, и на что я и другие ЛПРы будем обращать внимание при оценке работы. Мы стараемся, чтобы у исполнителей оставалось время заниматься своими основными коммерческими проектами, помимо нашего тендера.
Итоги
Подытожим вышесказанное. В этом вопросе существует две стороны медали, каждая из которых по-своему обоснована. Вот вопросы, которые помогут в спорной ситуации:
1. Если вы агентство и надумали поучаствовать в бесплатном тендере, спросите себя:
- Каковы шансы на победу?
- Уважает ли потенциальный заказчик ваше время еще на этапе брифинга?
- Есть ли в компании простой ресурсов, которые можно безболезненно отправить на подготовку предложения?
- Какова минимальная сумма контракта при вашей маржинальности и % выигранных тендеров, при которой вы готовы подаваться бесплатно?
- Давал ли этот заказчик вам в прошлом обратную связь, которая повышает вероятность успеха?
- Вынесете ли вы полезный (и монетизируемый) опыт из участия, даже если не победите?
2. Если вы бренд и думаете о том, оплачивать тендер или нет, задайте себе следующие вопросы:
- Устраивает ли вас качество услуг тех агентств, которые готовы участвовать в тендерах бесплатно?
- Хотите ли вы выбирать из более широкого круга участников, или вы хотите позвать конкретные агентства, которым доверяете?
- Будете ли вы публиковать списки участников, чтобы потенциальные подрядчики могли оценить свои силы и желание тратить время на тендер?
- Готовы ли вы давать подробную обратную связь проигравшим участникам?
- Как часто к вам приходят после проигранного тендера снова — и в этот раз выигрывают контракт?
- Можете ли вы предложить контракт минимум на 5 млн рублей или какие-то варианты длительного сотрудничества, которые окупят бесплатные усилия сотрудников агентства?
Тендеры сейчас — это отличный способ заявить о себе крупным и небольшим digital-агентствам. Они дают большой выхлоп и для заказчиков с чемоданом новых идей после тендера, и для исполнителей, которые могут продвигать уникальные предложения и получать классные проекты.
Другие статьи команды Yes, today! Film читайте в блоге агентства.
А что думаете вы? Должны ли компании платить агентствам за участие в тендере?