Как выделиться и не потеряться среди конкурентов: способы креативной отстройки бренда

21 июля мы, коммуникационное агентство О’Смысле, провели встречу в рамках Ural Marketing Community. Тема звучала так: «Выделяйся или потеряйся. Способы отстройки бренда с помощью креатива». Спикером на мероприятии стал Василий Рубан — вице-президент АКАР России, директор АКАР Урал и CEO креативного агентства «Штольцман и Кац».

На UMC мы собираем представителей из крупных рекламных агентств и компаний, маркетологов и других специалистов в сфере рекламы и маркетинга. Здесь нет конкуренции — мы делимся опытом, обсуждаем актуальные проблемы и новости, вместе находим их решения, развиваемся и заводим новых друзей.

На встрече «Выделяйся или потеряйся» на примере креативных кейсов мы подробно разобрали успешные методы отстройки бренда и те, с которыми стоит быть осторожнее. Обсудили, почему важно знать свою аудиторию и какими способами можно выделиться среди конкурентов.

Самое полезное в следующих тезисах:

Первое, с чего стоит начать продвижение – правильно сегментировать свою аудиторию. Недостаточно знать пол, возраст и уровень дохода, чтобы считать это хорошим сегментированием. Нужно знать об аудитории все – что они любят, чего боятся, что едят, что слушают и как проводят свое свободное время.

Выбирать узкую целевую аудиторию, на первый взгляд, довольно рискованно, но иногда в этом шаге может заключаться успех.

Так, например, знаменитая квадратная плитка шоколада «Ritter Sport» появилась в 1932 году, когда Клара Риттер заметила, что в стране набирают популярность спортивные куртки, в которых были квадратные карманы. На семейном совете она огласила свою идею: «Давайте сделаем шоколадную плитку, которая помещалась бы в карман любой спортивной куртки, не ломалась бы при этом и имела вес обычной плитки шоколада». Сегодня компания выпускает только квадратный шоколад и имеет всемирную популярность.

У потенциального клиента не всегда есть время разбираться в рациональных выгодах, сравнивать товары или искать самую выгодную цену. Тут на помощь приходят эмоции, которые позволяют сделать быстрый выбор в пользу того или иного предложения.

Пример – Raffaello: любовь против стереотипов

Влюбленные пары сталкиваются с предрассудками, по которым общество «оценивает» их отношения. В своем видео Raffaello утверждает, что любой стереотип меркнет перед лицом настоящей любви. Чувство любви, которое они транслируют в своих в коммуникациях, начинает ассоциироваться с брендом и запоминается аудитории.

Необязательно ограничиваться только своей конкретной нишей, можно позиционировать себя в смежных категориях, где нет высокой конкуренции и большой простор для творчества.

Батончики Snickers вышли за рамки категорий шоколада и обеда в смежную категорию — перекус. Это позволило расширить аудиторию, привлечь новых клиентов, а также увеличить долю рынка и укрепить позицию в индустрии перекусов.

А создание отдельной категории в своей книге «22 непреложных закона»‎ поднимали Эл Райс и Джек Траут. В одной из глав они говорили о том, что выход из рамок категории и создание собственной, поможет бренду отстроиться от конкурентов и стать лидером на рынке.

Так, например, «Мираторг» выделил чевапчичи в отдельную категорию из колбас и сосисок, что позволило ‎создать более яркий и узнаваемый образ продукта, напомнить людям о его существовании и привлечь новых клиентов.

А как креативы помогают отстраиваться от конкурентов мы рассмотрели на примере собственного кейса агентства «Штольцман и Кац» – Омский бекон.

С помощью этой рекламы они развеяли стереотипы о Сибири и показали, что такое настоящий сибирский характер. Ролик набрал более 1,6 миллионов просмотров за первые две недели, а за шесть лет существования эта цифра поднялась до 9,6 миллионов. Это помогло компании повысить узнаваемость, стать более заметной на рынке и зарекомендовать себя как креативный и инновационный бренд.

Мы спросили Василия Рубана, в чем, на его взгляд, заключается ценность делиться опытом с коллегами на таких мероприятиях, как встречи UMC:

Цель наших мероприятий — рост качества маркетинга на Урале, поэтому мы стремимся проводить больше подобных встреч и делится важными выводами в блоге.

Какие креативные инструменты вы бы внедрили в свой бизнес? Делитесь своим мнением в комментариях.