Три способа потерять лояльность клиентов из-за ошибок маркетологов

Как ошибки в атрибуции могут сказаться на лояльности клиентов. Команда AppsFlyer выделила ключевые из них.

Есть ли заведение, в которое вы ходите настолько часто, что уже стали там «своим»? После того, как работники узнают ваши вкусы получше, они не только начинают называть вас по имени. Вы чувствуете совсем другой уровень обслуживания, который в итоге превращает вас в лояльного клиента. Ваш любимый напиток начинают готовить, как только вы заходите, и все помнят, что́ вы пьёте в будние дни, а что — на выходных. Постепенно вы привыкаете к такому отношению, и уровень лояльности растёт как на дрожжах. Зачем ходить в другие кафе, если в вашем любимом обслуживание намного быстрее, а сотрудники знают, чего именно вы хотите?

Для маркетологов подобные взаимоотношения важны не меньше, чем для розничного бизнеса, ведь именно так можно привлечь и удержать по-настоящему ценных клиентов. Лояльность в современном цифровом и мобильном мире сложно заслужить, а потерять её очень легко. И вот три серьёзных ошибки, которые допускают многие маркетологи из сферы цифровых технологий, и которые могут сильно снизить показатели конверсии и пожизненной ценности клиента.

Многих клиентов хоть раз преследовали напоминания и рекламные объявления, призывающие купить продукт, который они уже давно приобрели. И почти наверняка связанный с этими объявлениями бренд оставил у них неприятный след в памяти из-за неактуальной рекламы и отсутствия понимания их текущих потребностей.

По данным недавнего исследования коммуникационного агентства Havas, 58% контента, созданного ведущими мировыми брендами, опрошенные интернет-пользователи описывали как «неактуальный, плохо реализованный и бесполезный». Для маркетологов такой результат значит, что правильное понимание всего пути потребителя (например, начавшегося с мобильного телефона, продолжившегося в вашем приложении и завершившегося покупкой товара с ноутбука) даёт вам шанс получить преимущество перед этими брендами.

Представьте, что пользователю нужно купить путёвки. После недели поиска информации в браузере смартфона он находит подходящую компанию и скачивает их приложение. Уже в приложении он продолжает свои поиски, находит нужные путёвки, но купить их решает из дома, используя свой удобный ноутбук или ПК. Сможет ли компания правильно понять и увидеть путь этого клиента? Ответ на данный вопрос и определит, станет ли он для них лояльным и постоянным.

В худшем случае компания не поймёт, что клиент, который купил путёвки с ПК, и есть тот самый пользователь, который интересовался ими уже несколько недель и поставил приложение. И неделями будет засыпать его напоминаниями о путёвках и информацией об акциях, считая, что это всё ещё новый потенциальный клиент, который не завершил свою покупку. В лучшем, компания понимает, что этот клиент просто воспользовался другим каналом и переходит к следующему этапу взаимодействия: присылает информацию и советы, которые помогут сделать запланированную поездку лучше и интересней. Так у кого этот клиент будет в следующий раз искать путёвки? У компании, которая устроила ему бомбардировку бесполезными и неактуальными предложениями, или у той, которая поняла его намерения и путь и помогла получить дополнительные впечатления и удовольствие от поездки и их взаимодействия?

Для маркетологов важно не только знать цель рекламной кампании, чтобы правильно распределить и использовать имеющиеся ресурсы. Им важно знать намерения и цели потребителей, чтобы эффект от использования этих ресурсов был максимальным. Бесконечные возможности, которые дают современным потребителям смартфоны, создают для маркетологов достаточно непростой «ландшафт», сравнимый с попытками запомнить предпочтения конкретного посетителя кафе, когда у вас есть информация о его заказах в тысячах таких же заведений.

Кафе в данном случае находятся в более выгодном положении, чем разработчики приложений и сервисов, — работники кафе видят и понимают контекст и потому могут лучше обслужить клиента. Например, они узнают время прихода гостя в заведение, любимые позиции в меню, изменения в заказах, если клиент пришёл не один, и разницу во вкусах в летнее и зимнее время. Клиенты привыкли, что полученные «из первых рук» данные об их привычках используются для того, чтобы повысить уровень обслуживания. И они хотят такого же отношения на всех платформах, включая и цифровые.

Поэтому для маркетолога контекст также необходим, чтобы добиться не единоразового взаимодействия, а долгосрочных отношений с клиентом. Способность понять и увидеть весь путь клиента от первого поиска до завершения покупки поможет разобраться в его потребностях и желаниях. Таким образом каждая покупка превращается в возможность повысить уровень лояльности этого клиента. Одной рекламной кампании и одной точки взаимодействия недостаточно, чтобы резко поднять пожизненную ценность клиента — для этого необходимо использовать уже полученную от него информацию и правильно таргетировать и подстраивать контент под его текущие потребности.

После того, как вы поняли контекст действий и цели ваших клиентов, пришла пора разобраться с внутренними маркетинговыми «бункерами», которые мешают адекватно оценивать результаты вашей работы. Когда части маркетинговой команды разделяют свои усилия и сосредотачиваются на отдельных кампаниях или каналах, всем хочется добиться конверсии пользователя и записать это в успехи именно своего направления. И такой подход может либо отпугнуть потенциального клиента, либо привести к неправильной атрибуции, и тогда вы не поймёте, что на самом деле помогло кампании добиться успеха.

Вместо этого, поняв, что движет клиентом, маркетологи смогут более правильно подобрать точки взаимодействия с ним, используя различный контент, призывы к действию и персонализацию своих инструментов. Благодаря этому пониманию клиент увидит контент, который с максимальной вероятностью приведёт к росту продаж и к повышению его лояльности к бренду в долгосрочной перспективе.

Понимая намерения клиентов точно так же, как это делают бренды в офлайне, маркетологи цифровых каналов смогут повысить лояльность клиентов и сформировать преданную клиентскую базу из мобильных пользователей. Не жалейте времени и ресурсов на то, чтобы отделить новых клиентов от уже совершавших у вас покупки и предвосхищайте их следующие шаги. Не забывайте о контексте и предпочтениях этих клиентов. И, наконец, работайте сообща, всей командой, чтобы вы могли понять, что именно работает и повышает ценность ваших клиентов, и тогда этот единый слаженный механизм поможет вам приумножать их количество.