Что должен сделать маркетолог при продвижении медцентра, чтобы убить доверие пациентов

Привет! Мы — команда платформы Vitamin.tools, возвращаем до 16% с пополнения рекламы. Сегодня расскажем об ошибках маркетологов, продвигающих медцентры на примере кейсов нашего клиента — маркетолога Артёма Большакова. Того самого, который заработал клинике 29 миллионов через контекст и таргет, и собрал 600 заявок по 86 рублей на зубные импланты через автообзвоны.

Вкратце правила такие:

Вообще с гарантиями сложно. С точки зрения закона давать гарантии нельзя, если нет никакого подтверждающего документа.

Например, стоматология может дать гарантию 20 лет на имплант, если в договоре прописано, что в случае проблем его заменят бесплатно.

Во всех остальных случаях давать гарантии нельзя. Хотя можно описать услуги так, чтобы у пациента сформировалось нужное мнение. Мы два года успешно используем этот приём.

Ещё нужно следить за качеством контента. Откровенный треш и неэтичную рекламу модераторы завернут. Например, у нас заворачивали объявления с челюстью:

А эти объявления сразу прошли модерацию без проблем:

Дизайны максимально простые. По опыту такие крео в ВК заходят лучше. Они не создают ощущение, что услуга супер дорогая и не отпугивают пациентов.

У меня есть кейс, где я помог клинике заработать 29 000 000 рублей как раз благодаря комплексному продвижению. При расчёте мы учитывали только тех пациентов, которые уже перевели деньги.

В этом кейсе я продвигал клинику через Яндекс.Директ и ВК. Использовал стандартные крео, а людей с рекламы вёл на квиз-лендинг, где предлагал пациентам бесплатно проконсультироваться с врачом в обмен на контакт.

Универсального совета когда и какой канал трафика использовать нет. Нужно отталкиваться от потребностей аудитории, стоимости и ценности самого продукта, и, разумеется, бюджета.

В рамках РК я потратил 241 436 рублей, привлёк 335 лидов по 720,7 рублей:

Если вы хотите достичь максимального эффекта от продвижения, оптимально использовать несколько каналов трафика. Клиенты есть везде: в Директе, ВК, других соцсетях и даже автообзвонах.

С ВК проще, там проблем с показами нет. Можно открутить рекламу в первый месяц, замерить результаты и потом увеличивать бюджет.

По личному опыту Яндекс дает приоритет в показах тем, у кого больше бюджет на рекламу. Соответственно, чем больше денег — тем быстрее придут лиды. 10-15 000 рублей может просто не хватить — Яндекс на таких бюджетах даст слишком мало показов.

Если денег немного, лучше рассмотреть другие каналы трафика.

Например, для одной из клиник я запускал автообзвоны. Заказчик хотел заткнуть дыру — быстро привлечь пациентов на имплантацию. Результат за две недели: потратили 51 631 рублей — получили 601 заявку по 86 рублей.

Метод рабочий, но рисковый. Собеседник запросто может послать или специально оставить заявку, чтобы обматерить оператора при повторном звонке. А некоторые могут вообще пойти в суд. Если пациент докажет, что не давал разрешение на обработку персональных данных, клинике грозит штраф до 500 000 рублей.

Я всегда предупреждаю заказчика о рисках, и если он соглашается, даю скрипт для обработки таких заявок. По моему опыту, 8 из 10 клиник готовы пробовать такой способ, но не все из них реально понимают последствия.

В случае с автообзвонами есть ещё один минус — стоимость заявки будет повышаться по мере выгорания базы. При использовании Директа и VK Ads такой проблемы нет. Яндексом пользуется 64 миллиона человек.

Хотя у Директа и VK есть свои особенности. Если не менять креативы, оферы и не делать перезапуски рекламы, аудитория выгорит и цена конверсии тоже вырастет.

Вместо того чтобы экономить на рекламе и прибегать к рисковым методам, лучше повышать эффективность своих объявлений за счёт инструментов оптимизации. Тех же Рекомендатора или Биддера от Vitamin.tools.

Это просто невыгодно. Стоимость заявки напрямую зависит от того, куда мы ведем покупателя, и большой многостраничный сайт — самый дорогой вариант для продвижения. Цена может улететь в космос.

А если делать отдельный лендинг под услугу с продающими смыслами, то стоимость заявки уже будет 1500-3000 рублей в зависимости от региона.

Я в своей работе использую квиз-лендинги, созданные под каждый запрос. И только за счёт этого экономлю в 5-10 раз — заявка обходится в 200-400 рублей.

Конечно, проще продавать тем кому горит — таких пациентов не нужно прогревать вообще. Показал рекламу — они оставили заявку и оплатили. Проблема только в том, что это самый дорогой и ограниченный рынок.

Таким нельзя продавать в лоб — им нужно помочь разобраться в проблеме, а потом подсказать решение. В случае со стоматологиями можно рассказать в чём разница между имплантатами, чем отличаются брекеты от элайнеров.

Стоимость привлечения таких заявок ниже, но с ними важно качественно работать, а не просто отрабатывать звонки.

Для своих заказчиков я разработал целую систему общения. Есть скрипт продаж, как администратору общаться с первичным пациентом: как отвечать на вопросы, как отрабатывать возражения, как подтолкнуть его к решению записаться на приём. На том конце провода человек должен ощутить, что ему действительно хотят помочь, а не просто продать.

В файле примерно двадцать листов А4.

Это ошибка вытекает из прошлой. Если просто собирать лиды и ничего с ними не делать — денег не будет.

Заявка может уйти из-за долгого ответа администратора. Оптимальное время реакции — 5-10 минут. Если пациент отправил заявку, а менеджер в это время пьёт чай или болтает с коллегами — лид потерян.

Конечно, заставить людей работать — не задача маркетолога. Но он может донести важность быстрой обработки заявок. А ещё он может помочь частично автоматизировать процесс обработки заявок. Например, я использую чат-бота, виджет обратного звонка и чат.

Пример вопросов в чат-боте и как выглядят заявки через этот инструмент:

Сам бот схематично выглядит так. Я настраивают его в Sendler:

Ещё каждому заказчику я ставлю CRM, внедряю аудиты разговоров администраторов, подключаю callback и виджет, который срабатывает при выходе с сайта. А потом провожу обучение для персонала клиники. Если не дошло и они продолжают разговаривать с пациентами «на отвали», иду к руководству.

Хорошо помогает объяснить важность правильной обратной связи аудит звонков. Всем заказчикам я внедряю специальную таблицу, состоящую из 26 критериев.

Тут всё:

Аудит разговоров — это таблица, включающая 26 параметров. Она позволяет понять, где именно идет просадка, и почему пациент уходит.

Заказчик может отследить по таблице кто из администраторов косячит и по какой причине. Если проблема в нехватке опыта, он отправит человека на обучение. Если в банальной лени и нежелании работать — уволит.

Эксперт — маркетолог Артём Большаков, руководитель агентства ArtStomMarketing из движухи Дилер Связок.

Как считаете, может ли маркетолог и тем более агентство диктовать заказчику правила обработки заявок? Или тем, кто работает внутри компании, понятнее, что делать?