Маркетинг Affect Group
1119

Тренды в дарк-маркете

На территории рекламного рынка, находящегося в условиях ограничений со стороны законодательства: фармацевтические, алкогольные бренды и другие.

В закладки

Для начала определим понятия

Дарк-маркет – это обозначение сегмента рекламного рынка, находящегося в условиях особенно жестких ограничений со стороны законодательства. Такие ограничения касаются в основном трех отраслей: алкоголя, табака, лекарственных средств / медицинских услуг.

Хотя все три отрасли объединяют под общим термином «дарк-маркет», но ограничения рекламы алкоголя и табака, с одной стороны, лекарственных средств и медицинских услуг, с другой стороны, значительно отличаются, поэтому о них лучше говорить отдельно. В этой статье мы ограничимся трендами в алкогольной и табачной индустриях, а тренды в фарме затронем в одном из следующих выпусков.

Нестабильность законодательного регулирования

Известно, что российское законодательство в отношении алкоголя и табака является одним из самых строгих в мире. Этими ограничениями и вызвано такое явление, как дарк-маркет. Тем не менее отрасль нашла способы приспособиться к этим ограничениям и научилась эффективно использовать те немногие инструменты, которые еще доступны.

Законодательство обновляется часто, поэтому ситуация может измениться в любой момент. Например, после Чемпионата мира по футболу 2018, депутаты выступили с инициативами по снятию некоторых ограничений на рекламу пива:

– продление разрешения на рекламу пива после 1 января 2019 г. при трансляции в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (за исключением детско-юношеских), в печатных изданиях, а также на телеканалах и радио, специализирующихся на спортивной тематике;

– снятие ограничений на рекламу пива с 23 до 7 часов утра;

– снять ограничения на использование образов людей и животных;

– выведение пива и пивоваренной продукции с точки зрения регулирования розничных продаж из-под понятия алкогольной продукции.

Кроме того, Минфин предложил легализовать онлайн-продажи алкоголя с начала 2020 года.

С другой стороны, Минздрав в рамках борьбы с курением, предложил приравнять системы нагревания табака (IQOS, Glo) к табачной продукции. И, по-видимому, это изменение будет принято.

Изменение предпочтений алкоголя

Последние исследования показывают несколько важных трендов: россияне потребляют все меньше алкоголя в целом, формируется культура потребления алкогольных напитков.

Водка больше не является доминирующим алкогольным напитком в России. Чаще всего люди отдают предпочтение пиву, винам. Популярностью пользуются виски, вермут, настойки и тому подобное.

На изменения вкусов россиян уже отреагировали ритейлеры. В программах лояльности популярных сетей появляются различные алкогольные «клубы», участники которых получают специальные предложения на алкоголь. Например, «Виски клуб» есть у «Перекрестка» или «Винный клуб» у «Азбуки вкуса». Интеграция в один из таких клубов — отличный канал продвижения для любого бренда.

Наслаждение без вреда

Один из макротрендов – это стремление к здоровому образу жизни, экологичности и безвредности. Но интересно, как он пересекается со стремлением к гедонизму, особенно характерному для поколения Y,
и преломляется в дарк-маркете. В результате формируется другой тренд – стремление получать удовольствие, но без вреда или с меньшим вредом для здоровья.

Например, по данным Nielsen, в 2018 году продажи безалкогольного пива выросли на 36,6%.

Источник: https://profibeer.ru/analytics/nielsen-prodazhi-bezalkogolnogo-piva-za-2018-god-vyrosli-na-366/

Если раньше безалкогольные SKU пивных брендов были в большей степени одним из способов обхода ограничений на коммуникацию в условиях дарк-маркета, то теперь они являются драйверами роста в категории.

Хотя в России тренд на снижение содержания алкоголя пока хорошо заметен только в пиве, в других странах он уже захватывает и другие категории. По-видимому, в ближайшее время мы увидим подобную картину и у нас.

Развиваются и альтернативные способы курения. Системы нагревания табака, такие как IQOS или Glo, которые по количеству поисковых запросов обходят крупнейшие бренды сигарет (источник: Wordstat.Yandex).

Новые подходы к промо

По данным Nielsen, более 50% товаров в ритейле сейчас продается по промо, и с каждым годом эта цифра растет. В такой ситуации бренды вынуждены применять новые подходы и механики в промо.

Источник: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2018/prodazhi-top-fmcg-po-skidkam-prevysili-rekordnye-60-percents/

В последнее время мы видим, что для чековых промо все чаще используют чат-ботов. Так как это удобно для пользователя и позволяет увеличить конверсию в регистрации. По нашему мнению, такие механики в ближайшее время де-факто станут стандартом отрасли, а бренды алкоголя действуют в этом направлении наиболее активно. Примеры активаций: Jameson bot и Miller Music bot.

Другое перспективное направление – интеграция в программы лояльности ритейлеров. В последний год крупнейшие торговые сети активно занимаются развитием таких программ. Для алкогольных брендов это дает две важные возможности:

  • Возможность отказаться от механики с регистрацией чека. Пример: промо от Coca-Cola в «Пятерочке».
  • Персонализированное промо с уникальной скидкой и на основе предыдущих покупок человека: www.x5.ru (presentation).

Пока такие интеграции проходят относительно редко и требуют сложных договоренностей между ритейлером и брендом. Кроме того, не все торговые сети готовы сотрудничать с производителями алкоголя. Но мы думаем, что это то направление, в котором будет двигаться вся отрасль в ближайшее время.

Материал подготовлен креативно–стратегической командой Dark Agency (Affect Group).

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Affect Group", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 12, "favorites": 22, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 79025, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 13 Aug 2019 12:05:09 +0300" }
{ "id": 79025, "author_id": 315645, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/79025\/get","add":"\/comments\/79025\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/79025"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
3 комментария

Популярные

По порядку

2

Как должно быть: "Новые методы коммуникации; драйвера роста в категории; научились эффективно использовать те немногие инструменты, которые еще доступны"

Как есть: "Забьем 90% рекламы на ТВ рекламой безалкогольного пива! И давайте крутить рекламный ролик нашего пива, до и после рекламного ролика другого пива!!! *аплодисменты, все хлопают, гендир рыдает, продажи взлетели*".

Ответить
0

И этот проклятый "мягкий" вкус...

Ответить
0

Про тренды в даркнете ещё напишите.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }