Как голосовые квесты и геореклама работают на имидж бренда: опыт ŠKODA в Навигаторе

Наверняка вы не раз видели в кино сцены, в которых семья путешествует на автомобиле и развлекается в дороге словесными играми. Как бренд может создать дополнительную ценность для таких знакомых всем игр в дороге и еще привлечь аудиторию? Разбираем кейс ŠKODA.

Перед автопроизводителем стояли две задачи: повысить узнаваемость бренда среди автовладельцев и усилить имидж ŠKODA как семейного автомобиля. В рамках кампании придумали полезный для аудитории формат и помогли бренду эффективно донести сообщение до автомобилистов.

Для кампании сделали специальный навык для Алисы в Навигаторе: помощник научился показывать интересные места в городе и развлекать в дороге. Алиса помогала выбрать место для отдыха с семьей и строила к нему маршрут.

Для этого собрали около 40 мест в Москве и Московской области, в которых интересно провести время с семьей: например, «Город зимы» на ВДНХ, океанариум, планетарий, музеи и катки.

Тем, кто уже выбрал место поездки заранее, предложили развлечения в дороге. Для малышей приготовили сказочный приключенческий квест с нелинейным сюжетом и голосовым взаимодействием с персонажами, а для детей постарше и взрослых — викторину с вопросами на разные темы.

Всё это запускалось фразами «ŠKODA в дорогу», «Запусти навык ŠKODA FAMILY» или «Запусти навык едем всей семьей», а также с помощью небольшой брендированной иконки. Она всплывала при нажатии на кнопку микрофона или после фразы «Слушай, Алиса».

Участники, которые успешно прошли квест или справились с викториной, получали призы от компании. Эта механика позволила увеличить время взаимодействия пользователей с навыком. Еще с помощью нее удалось получить контакты потенциальных покупателей для дальнейшей коммуникации с ними по CRM-каналам и со стороны дилеров.

Навигатор позволил охватить 100% аудитории автовладельцев. Интеграция с Алисой сделала коммуникацию простой и привычной для пользователей: голосовое управление использует почти половина всей аудитории приложения.

Чтобы интеграцию заметили, использовали простой и эффективный инструмент — баннер в настройках Навигатора. При клике по нему автовладелец переходил на специальную страницу. Здесь можно было познакомиться с интересными семейными местами и построить к ним маршрут в приложении.

Чтобы получить максимальный охват аудитории, подключили билборды по маршруту. Виртуальный щит ŠKODA FAMILY отображался, когда машина проезжала недалеко от места из подборки. Нажимаешь на такую метку, а потом на кнопку “Где” — и открывается подборка интересных мест поблизости.

Навык запустили больше 180 тысяч раз. В среднем водители проводили в нем 2 минуты. Пользователи запрашивали адреса заведений, узнавали подробности о них, запускали в дороге квесты и викторины.

Итоги кампании оценили исследованием среди аудитории Навигатора. Пользователям предложили ответить на три вопроса: о знании автомобильных брендов, про ассоциацию бренда с семейным автомобилем и про восприятие бренда, транслирующего семейные ценности.

Затем сравнили ответы двух групп респондентов: пользователей, которые видели проект ŠKODA FAMILY в приложении, и тех, кто про него не знал. Вот результаты двух групп.

Инструменты Навигатора и полезный для аудитории формат Алисы помогли решить задачи ŠKODA. Проект позволил охватить большое число потенциальных клиентов, повысить лояльность текущих и добиться высокой вовлеченности.

Над проектом работали: ŠKODA, Яндекс, PHD, Graphit, Kodix.

#маркетинг