Закон о маркировке рекламы: 15 популярных вопросов и чуть меньше ответов
Быстрый гайд с картинками для тех, кто никак не может понять весь этот экшн с маркировкой, токенами и ОРД. Успейте разобраться до 1 сентября!
Я только вчера зашел в интернет. Что тут происходит?
Есть такой Закон о рекламе. Год назад, 1 сентября 2022, закон обновили — если раньше каждый крутил рекламу в интернете и ни перед кем не отчитывался, то теперь появилась куча новых сущностей и правил. В общем, если коротко: рекламу надо помечать специальным образом, а потом отчитываться за нее перед государством (Роскомнадзором, ФАС и ФНС). А кто не пометил и не отчитался, тому штраф. Штрафы вступают в силу с 1 сентября 2023 года — ждать осталось недолго.
А вообще всю рекламу надо маркировать?
Если совсем коротко — только ту, которая показывается на территории РФ и распространяется через интернет. Дальше расскажем подробнее.
Кому это нужно?
Главный интерес у РКН, ФАС и ФНС — они смогут видеть, кто и что откручивает, сколько денег тратит и с кем работает. В случае чего так проще раскрыть коррупционные схемы, теневое движение рекламных бюджетов и поймать за руку тех, кто рекламирует соли для ванн.
Почему все так разволновались?
В основном, из-за двух причин — сложного процесса и штрафов. Теперь каждый рекламный креатив (да-да, каждый) нужно будет загрузить в личный кабинет оператора рекламных данных (ОРД), получить уникальный токен (идентификатор), отдать этот токен тому, кто будет рекламу размещать. Конечно, если у того уже нет токена. И всё бы ничего, но статистику по каждому рекламному объявлению по показам и площадкам теперь тоже надо подавать в ОРД.
Штрафы — отдельная сага. Причины, по которым могут выписать штраф, — вы либо совсем игнорируете маркировку, либо маркируете рекламу неправильно, либо отчитываетесь по рекламе не в сроки или с ошибками. Штрафовать будут всех: физиков, компании и должностных лиц. И, что самое веселое, судя по тексту закона, оштрафовать могут отдельно за каждое (да-да, каждое) нарушение.
А можно о процессе маркировки поподробней?
Процесс такой. Допустим, вы продаете онлайн-курсы для механизаторов. Решаете, что пора бы и трафика налить. Выбираете рекламные каналы: баннеры в РСЯ и интеграция у того парня с ютуба, который к реке шел.
Дальше все сложнее. Вы заключаете договор с оператором рекламных данных (ОРД). ОРД нужен, чтобы получать уникальные идентификаторы для рекламы (токены) и отправлять данные по рекламе, когда она открутится.
Сначала вы загружаете в ОРД информацию о себе как рекламодателе — там вам подскажут, какие поля заполнить.
Затем загружаете в личный кабинет ОРД рекламные креативы и получаете токен на каждый из них. Берете рекламные баннеры и пишете на каждом:
- Слово «Реклама». Только так и никак иначе, другие вариации, вроде «рекламное объявление», «спонсорский пост», будут считать нарушением закона
- Название компании-рекламодателя, ИНН или ссылку на официальный сайт рекламодателя
- Токен вот в таком виде: erid:eTot0kEn1
В ссылку, на которую будет вести реклама, нужно тоже вшить идентификатор, вот так она будет выглядеть: yoursite.ru/?erid=eTot0kEn1
Те же самые требования и к другим видам рекламы: видеоинтеграциям у ютуберов, рекламным «кружочкам» в Телеграме и так далее. На vc есть пост с подробным разбором того, в каком месте рекламного креатива что писать и как с этим не ошибиться.
Когда реклама открутилась — вы подаете в ОРД данные о закрывающих документах и статистику по рекламе. Это нужно сделать в течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором вышла реклама.
Как всё это запомнить? А можно схему?
Вот очень хорошая схема от We Talk Pro. Пользуемся.
Что, если я впишу случайный набор символов вместо токена?
ЕРИР уже запустил режим проверки токенов в личном кабинете.
Какой ОРД выбрать?
На ваш вкус. Было много кандидатов, но в итоге осталось 7 утвержденных, вот список на сайте Роскомнадзора. В целом, не важно, какой вы используете. Даже если, например, вы крутите рекламу в ВК, не обязательно для этого пользоваться ОРД от ВК.
ОРД получил данные, что он будет делать с ними дальше?
Передаст их в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. Данные там будут храниться 5 лет, ими смогут пользоваться ФАС, ФНС и РКН.
Рекламодатель может поручить процесс регистрации креативов в ОРД и отчетности перед ним рекламному агентству?
Да, может, если это указано в их договоре.
Что вообще считается рекламой? А если кто-то в интернете порекомендует мой продукт от чистого сердца? А репосты — тоже реклама? А если я сам себя рекламирую на своих страницах в соцсетях?
Это самый больной вопрос. С одной стороны, сейчас в законе есть понятие «информация» и «реклама». Информация — это то, что имеет справочный характер и не содержит призывов что-то купить, скорее зарегистрироваться на бесплатный вебинар и так далее. На нее правила о маркировке не распространяются.
С другой стороны, если при этом ссылка на сайт есть — могут посчитать рекламой. Кто-то от души написал пост про ваш курс, сервис, товар? Да еще и ссылку оставил, чтобы не заставлять других гуглить? Вполне могут прийти и к вам, и к этому добряку.
А понятие «самореклама» в законе отсутствует совсем. Поэтому, скорее всего, закон еще будут дорабатывать.
В одном из своих ответов на обращения ФАС говорили, что рекламой не считается информация на сайте или в соцсети производителя или продавца товаров. Но это при условии, что там говорится:
- о товарах или услугах компании;
- условиях их приобретения;
- ценах и скидках;
- правилах пользования;
- хозяйственной деятельности компании;
- акциях и мероприятиях;
- контрагентах и партнерах компании.
Сейчас к тому, что маркировать не нужно, относится:
Социальная реклама;
Объявления о перепродаже на классифайд-площадках (например, Авито);
Реклама в составе теле- и радиопрограмм;
Пуши и email на собственную базу подписчиков.
Но с рассылками тоже все неоднозначно: если в вашей рассылке будет рекламный баннер, то его надо будет маркировать. То же самое — если вы просто выделите (например, цветом) отдельный фрагмент рассылки и он будет похож на рекламу.
В общем, пока лучше поосторожничать и помечать токенами всё, что вызывает сомнения (и вы не можете с уверенностью сказать, что этот материал просто информационный).
Вот свежая запись онлайн-встречи с ФАС (от 4 августа), там есть ответы на многие сложные вопросы:
А большие штрафы?
Лучше вам не знать. Цитируем юристов:
За непредставление в ЕРИР информации о рекламе, неполное, недостоверное, неактуальное или несвоевременное предоставление информации:
— граждане: 10 000 – 30 000 руб.;
— должностные лица и ИП: 30 000 – 100 000 руб.;
— юрлица: 200 000 – 500 000 руб.
За распространение рекламы без идентификатора или с нарушением требований к его размещению:
— граждане: 30 000 – 100 000 руб.;
— должностные лица и ИП: 100 000 – 200 000 руб.;
— юрлица: 200 000 – 500 000 руб.
Для ОРД нарушение законодательства о рекламе:
— должностные лица: 100 000 – 200 000 руб.;
— юрлица: 300 000 – 700 000 руб.
И самое неприятное, что штрафы суммируются — применяются за каждое нарушение. То есть если у вас будет, условно,10 разных рекламных постов (даже в рамках одной рекламной кампании) с нарушением, то вас могут оштрафовать за каждый.
Кажется, таргетологи ИП-шники сейчас срочно регистрируют ООО с минимальным уставным капиталом.
Кого могут оштрафовать?
Требования касаются всех участников рекламной цепочки:
- Рекламодателей
- ОРС (операторов рекламных систем)
- Рекламораспространителей (паблишеров).
- Посредников, агентства
Реклама промаркирована и запущена. Какую статистику нужно передать, куда, кто этим занимается?
Рекламораспространители (они же паблишеры) передают в ОРД:
- Данные доходного договора (на основании которого идут деньги за рекламу)
- Данные акта к доходному договору
- Данные изначального договора между рекламодателем (или брендом) и первым звеном цепи
- Данные статистики по креативам (тем, кто регистрировал креатив в ОРД)
Отчитываться по креативам должен тот, кто регистрирует рекламу.
Соответственно, если рекламораспространитель не регистрировал креатив (не получал идентификатор), он такого отчета не делает.
Кто и где будет мониторить рекламу? А в запрещенных в РФ социальных сетях тоже будут?
Рекламу будут мониторить боты, поэтому крайне важно указывать токен в правильном виде, иначе робот его просто не считает. Например, сейчас некоторые вместо erid:eTot0kEn1 пишут на креативах Токен:eTot0kEn1. С такими креативами в будущем могут возникнуть проблемы.
Про «запрещенные» соцсети — никто не знает точно. Но так как им могут пользоваться жители РФ, то, скорее всего, их тоже будут проверять. Хотя в одном из своих писем ФАС говорила, что реклама в запрещенных сетях не входит в её зону регулирование, так как сети такой на территории РФ нет (ну-ну). Потом все письма ФАС отменила.
Что почитать по теме, если хочется больше?
Самый полезный документ — это ответы Роскомнадзора на вопросы участников рекламного рынка. Представляет из себя гигантский FAQ на 93 страницы, разбит по темам.
Если хочется закопаться в первоисточники:
Критерии рекламы: Постановление Правительства РФ от 25.05.2022 № 948
Взаимодействие: Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 974
Доступ ФАС и ФНС к данным: Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 969
Состав данных: Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р
Реестр ОРД: Приказ от 11.04.2022 № 62
Доступ к ЕРИР: Приказ Роскомнадзора от 11.04.2022 № 63
Требования к ПО ОРД: Приказ Роскомнадзора от 11.04.2022 № 64
Требования к идентификатору рекламы: Приказ РКН от 30.11.2022 № 191
Сроки передачи данных в ОРД: Постановление Правительства от 20.12.2022
как же меня блять трясет от этого бюрократического оторванного от реальности всем мешающего дерьма
найти бы того кто это придумал и отхлестать тухлой рыбой по лицу
что блять с репостами? если кто-то просит подписчиков сделать репост в обмен на участие в розыгрыше и там поучаствует 1000 человек, то всем им придет штраф в 30К, а организатору на 200 миллионов?
охуительно блядь придумано
а школьник, который ведет паблик с мемами и продает там 2 рекламы в неделю по 200 рублей через месяц должен будет штрафами минимум 240 тысяч?
просто пиздато блядь
пидорасы гробят кучу микровзаимодействий в рынке о которых они блядь представления не умеют
усложняют своей бюрократией кучу областей, это сука не палки в колеса, это блядь песок в бензобак
Мне нравится то, как чётко ты описал всё, хотя можно было и без матов.. Браво!
эта машина спешит развалиться под тяжестью конструкций, которая она под собой возводит
Подписываюсь под каждым словом
Ответ всем, кто не понял, почему столько дыр и столько штрафов: чтобы бабло на вас стричь на нужды сво. Вопросы?
"А вообще всю рекламу надо маркировать?
Если совсем коротко — только ту, которая показывается на территории РФ и распространяется через интернет. Дальше расскажем подробнее."-с нынешними законами получается всю