SERM - это управление репутацией. Как сегодня на самом деле работает

Рынок управления репутацией продолжает активно расти. Но и у клиентов, и у специалистов агентств всё ещё остается большое количество вопросов. Как это работает? Что входит в услугу? Как оценить результат? И я отвечу на них, рассказав, как управляют репутацией в K-Reputation.

В закладки

По-прежнему актуальны услуги, которые разного масштаба агентства путают или намеренно смешивают, подсовывая клиентам микс. Это SERM, ORM и Hidden Marketing, и подробно о разнице между ними я писал в статье Управление репутацией (SERM, ORM, HM). Напомню коротко.

Hidden Marketing (HM) - это вообще не про управление, тут про скрытую, но всё-таки рекламу.

Online Reputation Management (ORM) - про репутацию, но не управление ею, а про то, как она управляет вами. Агентство идёт туда, где есть упоминания, и отрабатывает негатив. Надо отдать должное ORM, так как с этой услуги мы все когда-то начинали.

Позже маркетологи пришли к выводу, что потенциальные покупатели не анализируют общее количество упоминаний бренда во всех источниках, индексируемых системами мониторинга типа YouScan или IQBuzz, а опираются на впечатления от найденного в ТОПе Yandex или Google. Так и сформировалась услуга Search Engine Reputation Management (SERM).

Как это работает?

Суть услуги SERM заключается в формировании поисковой выдачи по запросам «бренд», «бренд + отзывы», «бренд + отзывы сотрудников» из площадок, которыми можно управлять.

SERM включает внушительный комплекс работ: написание статей и отзывов, размещение их на сторонних площадках, продвижение управляемых площадок и др. Работа ведется в нескольких поисковых системах одновременно, но по большому счету искусство управлять площадками, находящимися в ТОПе поисковой выдачи, и есть Управление репутацией в поисковой выдаче. Я специально акцентирую на этом внимание, чтобы не сложилось ошибочное впечатление, что можно оказывать данную услугу, только размещая на площадках десяток-два положительных отзывов.

Искусство управлять площадками, находящимися в ТОПе поисковой выдачи, и есть Управление репутацией в поисковой выдаче

Что включает в себя SERM?

1. Мониторинг
Классика ORM, мониторинг при помощи систем семантического поиска (YouScan, IQBuzz или аналогичных) и дополнительно полуавтоматический мониторинг новых упоминаний в выдаче при помощи инструмента Sermometer. Это необходимо, так как далеко не все сайты, находящиеся в зоне видимости поисковиков, попадают в индексные базы вышеупомянутых систем.

2. Отработка упоминаний
Помощь всем недовольным, благодарность всем похвалившим, с параллельной раздачей «конфет» первым и вторым, и, конечно, промокоды на скидку, например 3% на следующие покупки.

3. Продвижение в ТОП управляемых площадок
Один из ключевых инструментов, поскольку в момент, когда львиная доля выдачи будет занята непосредственно управляемыми площадками, новый потенциальный негатив появится на них же.

4. Удаление старого негатива с управляемых площадок, которые уже в ТОПе
Безусловно на момент начала работ некоторое количество управляемых площадок находятся уже в ТОПе. Старый негатив удаляется постепенно, чтобы не складывалось впечатления, что отрицательных отзывов стало одномоментно меньше.

5. Проведение досудебной работы, подготовка иска и ведение дела в Арбитражном суд
Задача - признать неподтверждённый негатив клеветой с дальнейшим удалением его с неуправляемых сайтов. Некоторые сайты не идут на встречу в вопросах модерации отзывов (такие как otzovik.com, irecommend.ru и прочие), и единственные действенные методы - юридические.

Объявление на vc.ru

6. Написание и размещение упоминаний от агентов влияния
Задача - перенести благодарности, которые компания получает «устно», на просторы интернета, так как все прекрасно понимают, что положительные отзывы никто не пишет за неимением времени и достаточной мотивации.

7. Разработка системы мотивации размещения реальными клиентами отзывов на специализированных площадках
С подключением системы переназначения отзывов на нужные площадки.

8. Переговоры с площадками, аккумулирующими негатив
Получение информации о владельцах доменов и коммуникация с ними.

Как оценить результат?

KPI, используемые нами в работе, это не количество отзывов, что мы разместим, не количество веток на тематических форумах и уж тем более не количество разобранных конфликтных ситуаций.

Эффективность мероприятий оценивается сравнением репутационного фона «до» и «после»: пропорциональное уменьшение количества негатива в поисковой выдаче, то есть там, где его могут увидеть потенциальные покупатели. Для измерения тональности репутационного окружения в поисковиках мы создали и используем специальный инструмент Sermometer. Наши клиенты в режиме реального времени видят изменение количества негатива.

Есть идея - есть IKEA!

Разберём некоторые этапы работ на примере компании IKEA. Сразу скажу, что не знаю работает ли эта компания сейчас с репутацией, работали ли ранее и с кем.

До начала работ проводим анализ текущей ситуации. Базово используем 4 маркера страниц:

  • положительная
  • нейтральная
  • отрицательная
  • страница компании (все, чем сам клиент может управлять: сайт, группы в социальных сетях и т.д.)

С IKEA для примера мы взяли небольшой набор фраз: «Икеа отзывы», «Икеа отзывы сотрудников», «Икеа отзывы покупателей», «Икеа отзывы о товарах», и ситуация обстоит так (рис. 1):

Рис. 1 Репутационный фон ДО

12,4% - Положительных
61,3% - Негативных
16,2% - Нейтральных
10,0% - Собственных площадок компании

Как видим, больше половины всего контента по ключевым репутационным запросам является негативным.

Рассматриваем конкретную ситуацию в поисковой выдаче на день старта (рис. 2, табл. 1)

Рис. 2 Поисковая выдача в день старта

Начнем разбор негативных страниц. Всего 49 негативных URL из которых 23 уникальных.

6 раз встречается страница: market.yandex.ru
5 раз встречается страница: otzovik.com
по 3 раза встречаются страницы: www.otzyvru.com, www.spr.ru, pravda-sotrudnikov.ru, ru.indeed.com, otrude.net
по 2 раза встречаются страницы: otzov-mf.ru, srbu.ru, pravda-klientov.ru, orabote.top, orabote.biz, vk.com, www.odnoshopniki.ru, vseotzyvy.review
по 1 разу встречаются страницы: www.mastergrad.com, tipworker.com, govorimorabote.ru, mnenie-sotrudnikov.ru, retwork.com, ppersonal.ru, otzyvysotrudnikov.xyz

В том числе:
14 страниц (29%) - управляемые страницы
11 страниц (22%) - вытеснить из выдачи не получится, отзывы гарантировано удалять не станут
9 страниц (19%) - сайты, не имеющие высокого траста, которые выйдут из выдачи под давлением управляемых площадок

8 страниц (16%) - сайты, с которыми требуется провести переговоры
7 страниц (14%) − сайты с высокой стоимостью удаления

Очевидно, что примерно 30% негатива может быть вычищено за 1-2 месяца, что уже является хорошим результатом.

Примерный план работ:

Этап I (30 дней)

0. Подключение клиента. Формирование команды. Знакомство с ведущим менеджером. Предоставление доступов к личному кабинету, обучение (если требуется).
1. Настройка инструмента семантического поиска. Подключение всех запросов к ежедневному мониторингу в Sermometr’e.
2. Формирование и согласование с клиентом коммуникационной стратегии: на что и как можем отвечать самостоятельно, а что согласовываем и обсуждаем вместе перед реализацией. Сбор и классификация всех упоминания по нескольким метрикам.
3. Создание страниц на тех управляемых площадках, где их нет. Оптимизация и наполнение контентом новых и уже существующих страниц под поисковые запросы, с которыми работаем.
4. Постепенное удаление старого негатива с управляемых страниц (выявленные в день старта 14 страниц).
5. Сбор всех негативных отзывов в единый иск, добавление негатива с площадок, которые и так уйдут из выдачи (выявленные 11 страниц, на которых негатив можно убрать только через суд, а также 7 страниц с высокой стоимостью удаления). Подготовка иска и доверенности от клиента.
6. Формирование совместно с клиентом брифа по написанию отзывов для агентов влияния, согласование, запуск. Подготовка программного обеспечения для изменения цифровых следов (IP, железо и т.д.). Начало размещения.
7. Старт кампании по получению информации о реальных владельцах неизвестных нам доменов.
8. Разработка системы мотивации текущих клиентов на размещение отзывов. Подключение системы переадресации по разным площадкам.

Этап II

1. Проведение мониторинга новых упоминаний в реальном времени.
2. Коммуникация с авторами новых отзывов и продолжение общения с авторами незакрытых кейсов предыдущего этапа.
3. Продвижение в ТОП управляемых страниц.
4. Продолжение удаления старого негатива с управляемых страниц ТОПа.
5. Подача иска в Арбитражный суд. Возможно первое заседание.
6. Написание отзывов и их размещение в соответствии со стратегией.
7. Коммуникация с реальными владельцами площадок на тему взаимовыгодного сотрудничества.
8. Запуск разработанной системы мотивации размещения отзывов текущими клиентами.

Этап III и последующие

- Корректировка стратегии в случае необходимости (по ситуации)
- Мониторинг, отработка новых отзывов
- Продвижение управляемых страниц
- Размещение и удаление отзывов
- Доведения арбитражного процесса до логического завершения
- Информирование площадок о распространении клеветы (по решению суда), подключение Роскомнадзора и многое другое.

Команда, работающая по каждому проекту, достаточно большая и состоит из:

Команда работающая с SERM

В итоге сформированный продукт полностью закрывает бизнес-процесс «Управление репутацией в поисковой выдаче».

Резюме

Трудно спорить с тем, что отзывы в интернете влияют на решение о покупке: отрицательный отзыв оттолкнёт от неё, а отсутствие отзыва заставит сомневаться. SERM отличный инструмент, он актуален, и для молодых компаний, которым необходимо сформировать репутационное окружение, и тем, кто уже столкнулся с негативом, ну и тем, у кого и так всё отлично, но нужно застраховаться от последствий на случай появления негатива.

{ "author_name": "Кирилл Крутов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 9, "likes": 3, "favorites": 54, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 79425, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 15 Aug 2019 18:37:51 +0300", "is_special": false }
Маркетинг
Как бизнесу заработать в соцсетях в 2020 году: полноценное руководство с прогнозами и примерами
Пошаговая рабочая стратегия продвижения бизнеса в соцсетях с медиапланом и примерами внедрения от директора «Студии…
Объявление на vc.ru
0
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

Есть пруфы удаления отзывов с отзовика в досудебном порядке?
Они хостятся не в РФ, и что хостеру, что им самим , плевать на все досудебные претензии

Ответить
2

С отзовика удаление по решению суда. В досудебном порядке на усмотрение модераторов, то есть не все и не всегда

Ответить
0

Сколько средний чек по клиентам ?

Ответить
2

Все зависит «от». Начинаем от 65000/месяц

Ответить
0

Кирилл, здравствуйте, не могли бы вы подсказать, как можно с вами пообщаться напрямую?  У меня вопрос касающийся ОРМ и хотелось бы попросить вашей помощи(

Ответить
0

Расскажите, пожалуйста, что Вы называете «управляемыми площадками»? Сервисы, где Вам идут навстречу в плане удаления негатива?

Ответить
0

Да, именно так

Ответить
0

Добрый день коллега! Содержательный пост, хочу добавить, что действительно Российские компании мало внимания уделяют репутации, хотя от этого зависит их оборот. Ключевым показателем репутации, конечно же будет сервис оказываемый компанией. Если компания делает продукт низкого качества - удаление отзывов и комментарии, мало делу помогут.
 
У меня 2 вопрос по изложенному материалу.

4. Удаление старого негатива с управляемых площадок, которые уже в ТОПе
Безусловно на момент начала работ некоторое количество управляемых площадок находятся уже в ТОПе. Старый негатив удаляется постепенно, чтобы не складывалось впечатления, что отрицательных отзывов стало одномоментно меньше.

Зачем удалять негативные отзывы? Можно же попасть в скриншота от пользователя, который потом опубликует новый отзыв и обвинит компанию в удалении отзывов. На мой взгляд давать грамотный ответ, более долгосрочная стратегия.

5. Проведение досудебной работы, подготовка иска и ведение дела в Арбитражном суд. Задача - признать неподтверждённый негатив клеветой с дальнейшим удалением его с неуправляемых сайтов. Некоторые сайты не идут на встречу в вопросах модерации отзывов (такие как otzovik.com, irecommend.ru и прочие), и единственные действенные методы - юридические.

Пояснение. Зачем столько время и сил тратить на оспаривание клеветы в каком-то паблике, если можно написать короткий ответ. Если уже будет происходить разжигание конфликта на пустом месте, можно заявить, что отзыв неправомерный и с этого дня опубликовать претензию, а позже судебное разбирательство по данной ситуации.

Ответить
0

Подскажите, пожалуйста, что значит "С подключением системы переназначения отзывов на нужные площадки." в статье?

Ответить

Комментарий удален

Комментарии

null