SERM - это управление репутацией. Как сегодня на самом деле работает

Рынок управления репутацией продолжает активно расти. Но и у клиентов, и у специалистов агентств всё ещё остается большое количество вопросов. Как это работает? Что входит в услугу? Как оценить результат? И я отвечу на них, рассказав, как управляют репутацией в K-Reputation.

В закладки

По-прежнему актуальны услуги, которые разного масштаба агентства путают или намеренно смешивают, подсовывая клиентам микс. Это SERM, ORM и Hidden Marketing, и подробно о разнице между ними я писал в статье Управление репутацией (SERM, ORM, HM). Напомню коротко.

Hidden Marketing (HM) - это вообще не про управление, тут про скрытую, но всё-таки рекламу.

Online Reputation Management (ORM) - про репутацию, но не управление ею, а про то, как она управляет вами. Агентство идёт туда, где есть упоминания, и отрабатывает негатив. Надо отдать должное ORM, так как с этой услуги мы все когда-то начинали.

Позже маркетологи пришли к выводу, что потенциальные покупатели не анализируют общее количество упоминаний бренда во всех источниках, индексируемых системами мониторинга типа YouScan или IQBuzz, а опираются на впечатления от найденного в ТОПе Yandex или Google. Так и сформировалась услуга Search Engine Reputation Management (SERM).

Как это работает?

Суть услуги SERM заключается в формировании поисковой выдачи по запросам «бренд», «бренд + отзывы», «бренд + отзывы сотрудников» из площадок, которыми можно управлять.

SERM включает внушительный комплекс работ: написание статей и отзывов, размещение их на сторонних площадках, продвижение управляемых площадок и др. Работа ведется в нескольких поисковых системах одновременно, но по большому счету искусство управлять площадками, находящимися в ТОПе поисковой выдачи, и есть Управление репутацией в поисковой выдаче. Я специально акцентирую на этом внимание, чтобы не сложилось ошибочное впечатление, что можно оказывать данную услугу, только размещая на площадках десяток-два положительных отзывов.

Искусство управлять площадками, находящимися в ТОПе поисковой выдачи, и есть Управление репутацией в поисковой выдаче

Что включает в себя SERM?

1. Мониторинг
Классика ORM, мониторинг при помощи систем семантического поиска (YouScan, IQBuzz или аналогичных) и дополнительно полуавтоматический мониторинг новых упоминаний в выдаче при помощи инструмента Sermometer. Это необходимо, так как далеко не все сайты, находящиеся в зоне видимости поисковиков, попадают в индексные базы вышеупомянутых систем.

2. Отработка упоминаний
Помощь всем недовольным, благодарность всем похвалившим, с параллельной раздачей «конфет» первым и вторым, и, конечно, промокоды на скидку, например 3% на следующие покупки.

3. Продвижение в ТОП управляемых площадок
Один из ключевых инструментов, поскольку в момент, когда львиная доля выдачи будет занята непосредственно управляемыми площадками, новый потенциальный негатив появится на них же.

4. Удаление старого негатива с управляемых площадок, которые уже в ТОПе
Безусловно на момент начала работ некоторое количество управляемых площадок находятся уже в ТОПе. Старый негатив удаляется постепенно, чтобы не складывалось впечатления, что отрицательных отзывов стало одномоментно меньше.

5. Проведение досудебной работы, подготовка иска и ведение дела в Арбитражном суд
Задача - признать неподтверждённый негатив клеветой с дальнейшим удалением его с неуправляемых сайтов. Некоторые сайты не идут на встречу в вопросах модерации отзывов (такие как otzovik.com, irecommend.ru и прочие), и единственные действенные методы - юридические.

6. Написание и размещение упоминаний от агентов влияния
Задача - перенести благодарности, которые компания получает «устно», на просторы интернета, так как все прекрасно понимают, что положительные отзывы никто не пишет за неимением времени и достаточной мотивации.

7. Разработка системы мотивации размещения реальными клиентами отзывов на специализированных площадках
С подключением системы переназначения отзывов на нужные площадки.

8. Переговоры с площадками, аккумулирующими негатив
Получение информации о владельцах доменов и коммуникация с ними.

Как оценить результат?

KPI, используемые нами в работе, это не количество отзывов, что мы разместим, не количество веток на тематических форумах и уж тем более не количество разобранных конфликтных ситуаций.

Эффективность мероприятий оценивается сравнением репутационного фона «до» и «после»: пропорциональное уменьшение количества негатива в поисковой выдаче, то есть там, где его могут увидеть потенциальные покупатели. Для измерения тональности репутационного окружения в поисковиках мы создали и используем специальный инструмент Sermometer. Наши клиенты в режиме реального времени видят изменение количества негатива.

Есть идея - есть IKEA!

Разберём некоторые этапы работ на примере компании IKEA. Сразу скажу, что не знаю работает ли эта компания сейчас с репутацией, работали ли ранее и с кем.

До начала работ проводим анализ текущей ситуации. Базово используем 4 маркера страниц:

  • положительная
  • нейтральная
  • отрицательная
  • страница компании (все, чем сам клиент может управлять: сайт, группы в социальных сетях и т.д.)

С IKEA для примера мы взяли небольшой набор фраз: «Икеа отзывы», «Икеа отзывы сотрудников», «Икеа отзывы покупателей», «Икеа отзывы о товарах», и ситуация обстоит так (рис. 1):

Рис. 1 Репутационный фон ДО

12,4% - Положительных
61,3% - Негативных
16,2% - Нейтральных
10,0% - Собственных площадок компании

Как видим, больше половины всего контента по ключевым репутационным запросам является негативным.

Рассматриваем конкретную ситуацию в поисковой выдаче на день старта (рис. 2, табл. 1)

Рис. 2 Поисковая выдача в день старта

Начнем разбор негативных страниц. Всего 49 негативных URL из которых 23 уникальных.

6 раз встречается страница: market.yandex.ru
5 раз встречается страница: otzovik.com
по 3 раза встречаются страницы: www.otzyvru.com, www.spr.ru, pravda-sotrudnikov.ru, ru.indeed.com, otrude.net
по 2 раза встречаются страницы: otzov-mf.ru, srbu.ru, pravda-klientov.ru, orabote.top, orabote.biz, vk.com, www.odnoshopniki.ru, vseotzyvy.review
по 1 разу встречаются страницы: www.mastergrad.com, tipworker.com, govorimorabote.ru, mnenie-sotrudnikov.ru, retwork.com, ppersonal.ru, otzyvysotrudnikov.xyz

В том числе:
14 страниц (29%) - управляемые страницы
11 страниц (22%) - вытеснить из выдачи не получится, отзывы гарантировано удалять не станут
9 страниц (19%) - сайты, не имеющие высокого траста, которые выйдут из выдачи под давлением управляемых площадок

8 страниц (16%) - сайты, с которыми требуется провести переговоры
7 страниц (14%) − сайты с высокой стоимостью удаления

Очевидно, что примерно 30% негатива может быть вычищено за 1-2 месяца, что уже является хорошим результатом.

Примерный план работ:

Этап I (30 дней)

0. Подключение клиента. Формирование команды. Знакомство с ведущим менеджером. Предоставление доступов к личному кабинету, обучение (если требуется).
1. Настройка инструмента семантического поиска. Подключение всех запросов к ежедневному мониторингу в Sermometr’e.
2. Формирование и согласование с клиентом коммуникационной стратегии: на что и как можем отвечать самостоятельно, а что согласовываем и обсуждаем вместе перед реализацией. Сбор и классификация всех упоминания по нескольким метрикам.
3. Создание страниц на тех управляемых площадках, где их нет. Оптимизация и наполнение контентом новых и уже существующих страниц под поисковые запросы, с которыми работаем.
4. Постепенное удаление старого негатива с управляемых страниц (выявленные в день старта 14 страниц).
5. Сбор всех негативных отзывов в единый иск, добавление негатива с площадок, которые и так уйдут из выдачи (выявленные 11 страниц, на которых негатив можно убрать только через суд, а также 7 страниц с высокой стоимостью удаления). Подготовка иска и доверенности от клиента.
6. Формирование совместно с клиентом брифа по написанию отзывов для агентов влияния, согласование, запуск. Подготовка программного обеспечения для изменения цифровых следов (IP, железо и т.д.). Начало размещения.
7. Старт кампании по получению информации о реальных владельцах неизвестных нам доменов.
8. Разработка системы мотивации текущих клиентов на размещение отзывов. Подключение системы переадресации по разным площадкам.

Этап II

1. Проведение мониторинга новых упоминаний в реальном времени.
2. Коммуникация с авторами новых отзывов и продолжение общения с авторами незакрытых кейсов предыдущего этапа.
3. Продвижение в ТОП управляемых страниц.
4. Продолжение удаления старого негатива с управляемых страниц ТОПа.
5. Подача иска в Арбитражный суд. Возможно первое заседание.
6. Написание отзывов и их размещение в соответствии со стратегией.
7. Коммуникация с реальными владельцами площадок на тему взаимовыгодного сотрудничества.
8. Запуск разработанной системы мотивации размещения отзывов текущими клиентами.

Этап III и последующие

- Корректировка стратегии в случае необходимости (по ситуации)
- Мониторинг, отработка новых отзывов
- Продвижение управляемых страниц
- Размещение и удаление отзывов
- Доведения арбитражного процесса до логического завершения
- Информирование площадок о распространении клеветы (по решению суда), подключение Роскомнадзора и многое другое.

Команда, работающая по каждому проекту, достаточно большая и состоит из:

Команда работающая с SERM

В итоге сформированный продукт полностью закрывает бизнес-процесс «Управление репутацией в поисковой выдаче».

Резюме

Трудно спорить с тем, что отзывы в интернете влияют на решение о покупке: отрицательный отзыв оттолкнёт от неё, а отсутствие отзыва заставит сомневаться. SERM отличный инструмент, он актуален, и для молодых компаний, которым необходимо сформировать репутационное окружение, и тем, кто уже столкнулся с негативом, ну и тем, у кого и так всё отлично, но нужно застраховаться от последствий на случай появления негатива.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Кирилл Крутов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 0, "favorites": 37, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 79425, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 15 Aug 2019 18:37:51 +0300" }
{ "id": 79425, "author_id": 9224, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/79425\/get","add":"\/comments\/79425\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/79425"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
4 комментария

Популярные

По порядку

0

Есть пруфы удаления отзывов с отзовика в досудебном порядке?
Они хостятся не в РФ, и что хостеру, что им самим , плевать на все досудебные претензии

Ответить
2

С отзовика удаление по решению суда. В досудебном порядке на усмотрение модераторов, то есть не все и не всегда

Ответить
0

Сколько средний чек по клиентам ?

Ответить
2

Все зависит «от». Начинаем от 65000/месяц

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }