Чтобы услышать, нужно увидеть: кейс Rocket10 и проекта «Звуки слов»
Кто покупает литературу в век дигитализации? Давайте не так, а кто ее сейчас продает? Уход от бумажных книг в пользу цифровых - логичное поведение пользователей в эпоху смартфонов и планшетов. Вопрос в том, как не потерять эту аудиторию и перевести на новый формат чтения. О том как это сделать, читайте в свежем кейсе агентства Rocket10 и приложения “Звуки Слов”.
Введение
Мобильное приложение “Звуки Слов”, а также его дочерний проект “Звуки Слов для детей” от Mybook на рынке с 2016 и 2017 года соответственно. На сегодняшний день там представлено более 30 тысяч аудиокниг, подкастов и лекций. Все это доступно в полном объеме, причем даже в оффлайн режиме, при оформлении месячной подписки ценой 459 рублей. В формате триала заложен бесплатный доступ в течение 7 дней.
Задача
Агентству Rocket10 необходимо было привлечь пользователей, которые оформят подписку на триальную (пробную) версию приложения. При этом конверсия триала в платную подписку должна составлять более 45%.
ГЕО: Весь мир, русскоговорящие пользователи
Источник: Facebook/Instagram
Платформа: iOS
KPI: CR из триала в подписку > 45%
Трекер: AppsFlyer
Период рекламной кампании: май 2017 – активная (фактически описываемый в кейсе период РК: май 2017 – июль 2019)
– Что мотивировало зайти на рынок аудиокниг?
Наблюдая за зарубежным рынком аудиокниг мы поняли, что хотим поучаствовать в становлении этого быстро развивающемся сегмента в нашей стране. И, как уже показывают результаты, это оказалось не напрасно.
– Почему решили обратиться в агентство? По каким критериями выбирали подрядчиков?
– Все просто – нам требовался большой объем качественного трафика. А что касается критериев, то, в первую очередь, мы смотрели на экспертизу агентства, а также на наличие успешных кейсов. Помимо этого нас интересовал большой объем закупки трафика на Facebook и в in-app платформах. Интересовало также наличие собственных дизайнеров в штате и возможность разработки креативов на стороне агентства.
– Что на твой взгляд позволяет Rocket10 уже 3 года к ряду наращивать объемы, при этом не терять в качестве?
Внимательное отношение к пожеланиям клиента, быстрое реагирование на любые запросы и максимальная отдача. Ребята не стоят на месте, постоянно предлагают новые гипотезы, тестируют различные нестандартные подходы и отчитываются по всем активностям без промедления.
Ход кампании
Для лучшего понимания плана продвижения разделим его на несколько ключевых факторов.
1.Грамотный таргетинг
Привязки к определенному ГЕО у нас не было – работать мы могли с аудиторией WW. Единственные рамки – русский язык. Все аудиокниги записаны исключительно на нем.
Такой подход в таргетинге дал возможность зацепить аудиторию не только РФ и СНГ, как изначально планировалось, но и получить большой объем русскоязычного трафика в таких странах как США, Германия, Польша, Турция, Латвия, Южная Корея, Эстония, Чехия и др.
Ограничений по соцдему для приложения “Звуки слов” практически не было. А вот для детского продукта “Звуки слов. Дети”, рекламные кампании были направлены на исключительно на родителей детей от 0 до 12 лет.
Все без исключения кампании настраивались с оптимизацией на ивенты, потому что запускать кампании на установки не имело смысла – конверсия отличалась в худшую сторону.
2. Проработка креативов
Аудиокниги – это такой товар, который в первую очередь хочется услышать. Дать пользователю такую возможность помог видеоформат рекламы.
Чтобы сделать крутой видеоролик, нам необходимо было выбрать хорошую книгу и “обыграть” ее приятным фоном, как визуальным, так и музыкальным.
Подобрать книги помог следующий способ — на сайте клиента были отсортированы книги по популярности и создан личный ТОПа книг по прослушиванию. Затем в помощь пришел старый добрый Google с запросами по типу «ТОП книг всех времен», «ТОП книг 2019 года» и так далее. Собранные книги анализировались на предмет соответствий с ТОПами сайта, и только после попадали в финальный список для участия в рекламной кампании.
Также важно было подобрать правильное аудио сопровождение к видео:
- интересные отрывки из аудиокниг;
- запоминающиеся мелодии, которые напрямую ассоциировались у пользователей с книгой;
- звуки природы, говорящие об отдыхе и расслаблении (звук костра, леса, дождя).
Начинали мы с классики. К примеру, Эрих Мария Ремарк с его “Триумфальной аркой”.
Затем пробовали современную беллетристику в лице популярной трилогии “50 оттенков серого” от Э.Л. Джеймс.
Любителям русской современной литературы предлагался Глуховским с известным романом “Метро 2033”.
Для родителей из приложения “Звуки слов. Дети” чаще всего ставка делалась на “сказки на ночь”.
В период активного масштабирования, список рабочих креативов все время обновлялся согласно следующей теории: берем 10 популярных книг + 10 непопулярных и тестируем все.
Бывало и такое, что книга без особого рейтинга и популярности “конвертила” лучше, чем свежий бестселлер. К примеру, реклама свежего произведения от Ю Несбё, “И прольется кровь” показала отличный результат, невзирая на далеко не самые высокие оценки читателей.
Это в очередной раз доказало, что качественный креатив порой даже важнее содержания. Именно он подталкивал обратить внимание на автора и его работу, а также нативно подсказывая, где это можно сделать.
– За все время сотрудничества мы выслали вам на согласование не одну тысячу креативов. Может есть какие-то подходы, которые особенно запомнились/понравились?
– Было много интересных видео различного содержания - с обложками книг и без них. Особенно запоминаются видео с атмосферным бэкграундом и озвучкой, например, понравился вариант для книги “Метро 2033”.
– Что ты считаешь самым сложным в продвижении приложений вашей
вертикали?Нащупать лояльную платежеспособную аудиторию, заинтересованную в данном продукте. Не всегда легко донести, почему стоит отдать предпочтение аудиокнигам.
Результаты
Рекламная кампания по продвижению приложения “Звуки слов” стартовала в мае 2017 года и продолжается по сегодняшний день. Количество установок за этот период (на 08.08.2019) составило 1 057 031.
Приложение “Звуки слов. Дети” вышло в релиз на год позже. В периоде с ноября 2018 года по июль 2019 мы обеспечили 126 470 скачиваний.
Суммарно рекламная кампания принесла рекламодателю (по состоянию на июль 2019) 1 183 501 установок.
Ниже представлены показатели кол-ва установок в течение каждого июля периода 2017-2019.
График динамики продвижения приложения за отчетный месяц по годам
– Помнишь ли ты как началось сотрудничество? Как сильно за это время изменился продукт?
– Да, помню, конечно. Мы хотели начать работу с каким-то известным и качественным книжным приложением. “Звуки слов” от крупнейшего книжного сервиса по подписке MyBook как раз были одним из лучших, если не самым. Ну а дальше классическая история: связались, обсудили, договорились, запустили. У нашего баинга получается прорабатывать и давать результат на книжную вертикаль, так что с первого же месяца сотрудничества были хорошие результаты. Продукт, конечно, за эти годы развился здорово, а мы - вместе с ним.
– Как на протяжении 3-х лет постоянно увеличивать объем и качество, но при этом не терять интерес к проекту и находить новые подходы?
Ну а как можно терять интерес к чему-то качественному? Мне кажется, этовполне себе кайф давать ценность крутым продуктам. Так что никакого секрета успеха, просто целеустремленность и кропотливая работа всей команды. К чему лукавить: мы просто стараемся изо всех сил нести ценность нашим клиентам вне зависимости от вертикали и бюджетов.
– Каждый год перфоманс по продукту растет. Так обычно бывает, когда команда полностью погружается в проект и фокусируется только на нем. В чем секрет?
–Наша команда и правда очень глубоко погружается в продукт и фокусируется на каждом клиенте индивидуально. Это слаженная работа всех: аккаунт-менеджеров, медиа-байеров, аналитиков и дизайнеров. Хотел бы также отметить, что для Mybook у нас выделен отдельный юнит, который занимается только этими продуктами. На данный момент – это 5 сотрудников.
Выводы
Продавать литературу можно и в век дигитализации, если делать это правильно и красиво. Кейс агентства Rocket10 и компании “Звуки слов” – отличный пример того, что работая с мобильными приложениями, стоит смотреть на мир шире и создавать креативы на волне современных тенденций, как книжных, так и маркетинговых.
— Привет! Хорошая, амбициозная задача, с которой вы прекрасно справились, только один вопрос - как оставаться такими охуенными все три года?
— Ой, спасибо, не буду лукавить - мы просто стараемся изо всех сил быть охуенными.
— Спасибо за инсайты, Геннадий!
— Спасибо за вопросы, Константин*!
* Имя интервьюера по его просьбе изменено.
Интересный кейс, но кол-во скачиваний ничего не дает, если скачивание дороже 1000 рублей.
Какая стоимость скачивания? Какая конверсия с триала в подписку?
Артем, спасибо обратную связь.
Мы бы с радостью поделились такими данными, но, увы, не можем – NDA.
Но мы вас уверяем, что с показателями все хорошо =)