PR создает уникальное эмоциональное предложение: Сима Мусатова в подкасте “Лида, где лиды?”

Пока вы читаете эту статью, ваш потенциальный клиент читает материалы вашей компании в блогах и на профильных ресурсах. Да, те самые, которые ваши PR-специалисты так кропотливо составляли. Или читают статьи ваших конкурентов, если вы еще не занялись продвижением своей компании в медиапространстве. О том, какой вклад вносят PRщики в развитие компании и привлечение лидов, мы поговорили в новом выпуске подкаста “Лида, где лиды?” с Симой Мусатовой, основательницей коммуникационного агентства LUMO, доцентом кафедры «Реклама и связи с общественностью» Государственного университета управления.

В статье краткое содержание выпуска. Полную версию смотри на YouTube-канале подкаста и подписывайся на ТГ-канал, чтобы не пропустить анонсы новых выпусков.

“Сложный вопрос, так как коммуникации становятся интегрированными и в PR заходят какие-то инструменты маркетинга, например, SMM. Мы же работаем, прежде всего, с узнаваемостью, с репутационным аспектом компании либо человека, с донесением глубинных смыслов. Вопрос, который всегда всех мучит: чем отличается реклама от PR. И ответ здесь лежит на поверхности: реклама в директивном формате говорит “купи, это классно, мы самые лучшие”, а PR очень аккуратно, очень нативно раскладывает смыслы на какие-то категории, подстраиваясь под те сегменты целевой аудитории, которые нам важно охватить. И вот когда мы работаем, мы выстраиваем стратегию, и на каждую аудиторию готовим ключевые месседжи, которые хотим донести. То есть, PR - это еще одно касание, которое позволяет человеку в дальнейшем принять решение. Или, например, этот инструмент позволяет повышать доверие, работать с лояльностью. В какой-то мере это и влияет потом на решения, уже связанные с финансами”, - считает Сима.

“Я убеждена, что PR является эффективным инструментом построения дорожки к человеку, к твоему конечному потребителю. Но при этом я убеждена, что PR не является тем инструментом, который генерирует лиды.”

“Я убеждена, что PR является эффективным инструментом построения дорожки к человеку, к конечному потребителю. Но при этом я убеждена, что PR не является тем инструментом, который генерирует лиды. У меня есть много примеров в работе, когда та или иная публикация, или участие человека в том или ином мероприятии послужили последней каплей, чтобы пойти в сотрудничество”, - считает Сима.

По мнению Симы, это невозможно: “Нет, потому что это совершенно разные аспекты. Но есть проекты, которые работают и выезжают только на рекламе. Да, мы можем продвигать какой-то товар с помощью контекстной рекламы (без PR), но при этом люди не будут понимать, в чем философия бренда, кто стоит за этим брендом, а что бренд вообще хотел сказать? какие у него ценности? про что они? У меня есть убеждение, что сегодня очень важно, помимо УТП (уникального торгового предложения), которое каждая компания старается формировать, важно и УЭП (уникальное эмоциональное предложение), которое предлагает бизнес”.

Сима назвала несколько инструментов, с помощью которых можно измерить эффективность работы PR-специалистов: “Есть KPI, который мы обязуемся выполнить перед нашим клиентом. Он, как правило, исчисляется количеством активностей, которые мы обязуемся реализовать: публикаций, мероприятий, интеграций в эфиры, коллабораций. Дальше мы идем немножко глубже и как раз здесь работаем, в том числе, и с охватами. Всё берётся в усредненном исчислении и как раз указывается в медиакитах. И мы в медиапланы тоже вставляем эти средние показатели, которые отвечают за охваты.

Ещё один инструмент измерения - это UTM-метки, которые зашиваются в материалы, но хочу отметить, что PR-специалисты зачастую работают ситуативно, например, большое издание набирает комментарии специалистов, соответственно, там ни о каких UTM-метках речь идти не может, их физически туда не интегрируешь.

Есть еще такой показатель, как PR Value - по итогу своей работы пиар-специалист формирует отчет тех публикаций, которые вышли, и он прописывает рядом с каждой публикацией рекламную стоимость того материала, который ему удалось разместить на некоммерческой основе за счет его супер-PR-скилов. И, соответственно, получается очень кругленькая сумма. Такой отчет сдаётся клиенту с тем, чтобы показать, какую сумму сэкономили. Но мы в агентстве не используем такую метрику.

Можно использовать Wordstat - он как нельзя лучше показывает, насколько увеличилось количество запросов, где, с какой периодичностью.

Также используем для анализов Google Trends.

Ну и, конечно, другие наши инструменты - Медиалогия, Brand Analytics. И тут мы отслеживаем уже не только публикации, которых вышли, но и перепечатки, и количество упоминаний, тональность этих упоминаний”.

Как ивенты влияют на уровень лояльности аудитории и привлечение лидов, об эмоциональном выгорании специалистов и волшебных статьях в Forbes смотри в полной версии выпуска подкаста “Лида, где лиды?”.