Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Fancy Shot
6066

Пасхалки в рекламе «Яндекс.Карт»

Выступая как креативное агентство, а не просто продакшн, мы стараемся не ограничивать каждый проект одними только съёмками рекламного ролика. Один из таких проектов подробно разбираем в своём блоге и делимся им на vc.ru.

В закладки
Аудио

«Пасхальное яйцо» (Easter egg) — секрет в компьютерной игре, фильме или программном обеспечении, заложенный создателями.

Пасхалки в играх мы все встречали часто, а вот в рекламе подобного не припомнишь. Весной мы работали над идеей рекламного ролика для сервиса «Яндекс.Карты».

Нам было интересно не просто снять крутую рекламу и отдать её на открутку в YouTube и соцсетях. Мы искали какое-то интересное сопровождение к запуску, к тому же сама идея рекламы заключалась в полном обновлении сервиса от «Яндекса».

Отсылки в роликах не редкость, и мы сами часто можем что-то добавить в кадр. Такая приятная вещь для тех, кто в теме. Но в этот раз мы подумали: почему бы не сыграть на этом? И спрятать не просто одну пасхалку, а умышленно большое количество по всему ролику, чтобы зритель понял это, а в идеале был чем-то вознаграждён за внимательность.

Ребятам из «Яндекс.Карт» идея понравилась, и они выделили огромное количество призов для самых внимательных — от пары тысяч промокодов на сервисы «Яндекс.Такси» и «Беру» до умных колонок и смартфонов.

Дело за малым... Как бы не так! Вот только некоторые из проблем, которые мы сразу же себе придумали:

  • Какими придумать пасхалки, чтобы они, с одной стороны, не оказались слишком простыми и чтобы пользователи не искали их месяцами, с другой.
  • Что делать, если зритель не найдёт ни одной пасхалки или вообще не поймёт, что они есть? Нужны ли подсказки и как их преподнести?
  • Где и каким образом пользователь, нашедший пасхалку-ключ, сможет её активировать и получить приз?
  • Как избежать попыток перебора ключей или «слива» уже обнаруженных пасхалок, в том числе и в группы призоловов?
  • Во что мы вообще ввязались?!

Первым делом сняли саму рекламу, посмотрите её.

На самом деле нет, первым делом мы полезли в интернет в поисках похожих кейсов и… ничего похожего не нашли ни на одном из крупных рекламных рынков. Пришлось всё придумать и понять самостоятельно.

Мы взяли подробную раскадровку нашего рекламного ролика и прошлись по каждому кадру в поиске такого, где могли бы спрятать пасхалку. Важно было действительно спрятать — не только для сложности поиска, но и для того, чтобы не убрать фокус с рекламируемого продукта.

В итоге набралось несколько десятков моментов, где будут размещены пасхалки. Большинство из них вели зрителя к выигрышу, но были и те, что абсолютно ничего не значили. Это помогло бы нам запутать игроков.

Пасхалки мы разделили по категориям сложности, основываясь на личных ощущениях (как нам тогда казалось — верно). Это помогло правильно распределить призы по всем загадкам: недорогие и многочисленные вроде промокодов были привязаны к самым простым пасхалкам, а умные колонки и смартфоны — к самым сложным.

Режиссёром видео выступал португалец Мартим, но нам не составило труда донести до него идею с пасхалками. Сказалось, что мы уже не в первый раз работали вместе, до этого были совместные проекты: тот самый клип Оксимирона и недавняя реклама батончиков Bite.

Художественный департамент тоже сработал оперативно и, получив от нас подробное задание по пасхалкам, подготовил к съёмкам всё необходимое. В итоге на пост-продакшене добавили немного пасхалок (вроде кусков кода 25 кадром), все остальные сняты вживую.

Вот так выглядели некоторые из пасхалок в таблице
А так — в самом ролике
И ещё пара пасхалок

Итак, ролик готов. Следующий шаг — специальная страница, на которой можно отметить пасхалку и выиграть приз. Изначально суть пасхалок в видеоиграх была в том, что найти её можно было только случайно и никто не вёл тебя к ней за руку.

Мы постарались сохранить этот дух «старой школы», сделав лендинг минималистичным. Он представлял собой консоль для ввода пасхалки без какого-либо объяснения о том, что вообще происходит.

Позже мы всё-таки добавили само видео над консолью, но только для тех, кто уже подбирает ввод пасхалки не в первый раз и знает про игру. Новичкам приходилось догадаться о происходящем самостоятельно.

Даже под видео на YouTube ссылка на страницу стояла без какого-либо описания. Тем не менее адрес страницы myexpandas.ru служил анаграммой и давал определённую подсказку о том, что происходит.

Перед самым запуском мы всё-таки решили, что без подсказок не обойтись (пасхалки, напомним, казались очень сложными). Здесь мы приняли самое важное решение, которое повлияло на рост проекта, — не просто показывать подсказки, а «продавать» их за самую стабильную социальную валюту, — за репост.

Каждую половину дня мы «выкатывали» новую подсказку, но получить её можно было только поделившись страницей в соцсетях.

В случае верного ввода пасхалки появлялось поздравление и предложение зайти в свой «Яндекс»-аккаунт или завести таковой (таких оказались единицы). Это помогало сразу активировать приз в виде промокода в сервисе, например в «Яндекс.Такси», где аккаунт пользователя был привязан к такому же аккаунту «Яндекса».

Что касается простых призов, то пользователь мог выиграть и ещё один промокод, но привязанный уже к другой пасхалке. Большие призы вроде колонок и смартфонов отдавались строго в одни руки.

Итоги оказались совершенно неожиданными по всем фронтам. Начнём с того, что уже через пару часов была найдена одна из самых сложных пасхалок, в то время как простые оставались не найденными.

Но это сыграло нам на руку: первые победители с удовольствием делились новостью о выигрыше, и остальные удостоверились, что игра идёт на реальные призы.

У нас было запланировано совсем не большое продвижение, но и этого не понадобилось. Ссылка на страницу очень быстро оказалась в различных чатах и в каналах вроде «Русский маркетинг», благодаря чему мы получили первую пару тысяч посетителей.

Дальше сработала механика игры и особенно история с подсказками. Трафик рос стремительно, что привело к единственной ошибке с нашей стороны — проект просто упал на несколько часов, не выдержав наплыва пользователей.

На второй день мы обнаружили несколько новых источников трафика. Оказалось, что участники объединялись в команды для совместного поиска пасхалок. Это происходило в чатах и даже на форумах!

Несколько дней пользователи играли в «Шерлоков», доходило до совсем уж странных историй, когда им удавалось раскопать наши имена и электронные адреса, которые они пробовали в качестве пасхалок.

Голые цифры

За несколько дней 22 тысячи пользователей посетили страницу 30 тысяч раз. В среднем они провели на сайте по десять минут, за это время видео просмотрели 27 тысяч раз.

24 тысячи раз кликнули на кнопку «Получить подсказку» и 15 тысяч раз поделились страницей в соцсетях. Эти 22 тысячи пользователей совершили 194 тысячи попыток ввести какой-нибудь ключ, а значит, каждый из пользователей совершил в среднем десять попыток.

А видео в общей сложности собрало около 1 млн просмотров. Речь идёт о полной версии ролика хронометражем больше минуты. Короткие версии на данный момент собрали более 9 млн просмотров.

Отлично отработал и сам рекламный ролик. Пользователи стали пользоваться рубричным поиском, как это показано в рекламе, на 7–10% активнее.

Заключение

Механики с использованием пасхалок практически не используются, а зря. Настолько большой процент вовлечения пользователей можно найти разве что в играх, которые при этом куда сложнее в исполнении.

Тема интересная и совершенно новая. Буквально месяц назад, например, похожую механику использовала Netflix. Ну а мы в Fancy Shot рады поработать с такими клиентами, как «Яндекс.Карты», которые не боятся вписываться в совершенно новые истории.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Fancy Shot", "author_type": "self", "tags": ["\u044f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441\u043a\u0430\u0440\u0442\u044b","\u043f\u0430\u0441\u0445\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0435\u044f\u0439\u0446\u0430"], "comments": 9, "likes": 24, "favorites": 40, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 80619, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 26 Aug 2019 16:22:59 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 80619, "author_id": 350764, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/80619\/get","add":"\/comments\/80619\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/80619"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
36

Основная проблема «пасхалок» заключается в том, что это механика ради механики — необходимо тратиться на разработку, призы, сопровождение всего этого, а чаще всего и на продвижение (например, через инфлюэнсера, который как бы «случайно» находит пасхалку и объясняет механику подписчикам), а на выходе вы получаете.. да ничего не получаете. Нет причинно-следственной связи между установками приложения и пасхалками, можете спросить у аналитиков Яндекса. Нет причинно-следственной связи между просмотрами и пасхалками (ибо медийка). Зато всегда есть куча недовольных призоловов, даже под вашим видео. Стандартная история — люди, пользующиеся продуктом, пользуются им и без пасхалок, людям, не пользующимся продуктом, наплевать на пасхалки, людям, ищущим пасхалки, наплевать на продукт. ‘Активация in a nutshell‘.

К чему это я? А вот к этому:
Механики с использованием пасхалок практически не используются, а зря.

Не используются исключительно потому, что кроме «кейса» проку от них никакого. Только на VC рассказывать. Жаль, но все так.

Ответить
0

Из-за таких фишек компания теряет время. Посмотрите Кремниевую долину – хули поиск был, хули пад был, ну и в общем-то все что связано с компанией хули) Почему "Бахман" отказался от съемок, вот зараза.

Ответить
9

эффекта от статьи было бы больше, если бы вы добавили в неё пасхалки

Ответить
3

Приятная реклама. Браво ребят.
На ютюбе рег ру гоняет треш ролик с какой-то напрочь отбитой музыкой.. Выбешивают. Ну и гиги за шаги и прочая муть - вызывает эстетическую рвоту. А тут приятно смотреть, хороший голос подобрали и картинка класс. Еще и сюжет есть. Но сюжет слабый, что б вы не расслаблялись.

Ответить
0

Девушка-то симпатичная, но музыку стоило помягче 🙂 реклама с мужиком точно выбешивает ))

Ответить
0

Я не особо девушку разглядел, но видна привлекательность. Другое дело, как сняли это дело.
Кстати, сколько стоит такой ролик?

Ответить
1

А приклеенный пароль на мониторе считается пасхалкой?

Ответить
1

Насколько я понимаю, пасхалка, настоящая пасхалка, должна "работать" даже тогда, когда тебе не сказали что это пасхалка. То есть когда ты случайно обратил на это внимание и, увидев, испытываешь некую эмоцию или ловишь инсайт.

Если обведенные красным на скриншотах в статье числа и формулы являются пасхалками, то это не пасхалки, это интерактив со зрителями "найдите всякие непонятные надписи в клипе".

Ответить

Комментарий удален

{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }