Как подойти к правилам интернет-рекламы в 2023 году: адаптация рынка
Уже почти год – с начала сентября 2022 года – в России действует закон, согласно которому вся реклама, размещаемая в сети, должна маркироваться, а информация о ней передаваться в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Административная ответственность за неисполнение требований закона об учёте рекламы вступает в силу 1 сентября 2023 года, поэтому рекламодателям и рекламным агентствам важно проявлять внимательность и следовать новым правилам во избежание нежелательных последствий. Директор по маркетингу HTDev Андрей Ильин напоминает, как происходит учёт интернет-рекламы, какие сведения о рекламной кампании необходимо передавать, и делится наблюдениями о готовности рынка к новвоведениям.
Техническая сторона вопроса
Как происходит учёт?
Сведения от рекламодателей передаются в Единый реестр интернет-рекламы от операторов рекламных данных (ОРД) через API. В настоящее время операторами рекламных являются:
- Яндекс
- VK
- Ozon
- Медиаскаут (МТС)
- ОРД-А (AmberData)
- Первый ОРД (Вымпелком)
- Лаборатория Разработки.
Авторизация пользователей осуществляется через Единую систему идентификации и аутентификации (ЕСИА). ЕРИР, находящийся под управлением Роскомнадзора, содержит информацию о рекламных кампаниях, которая может быть предоставлена по запросу рекламодателям, Федеральной антимонопольной службе (ФАС) и налоговой службе. Данные хранятся в течении пяти лет.
Какие данные передаются?
В базу данных ЕРИР передаются следующие сведения:
- Информация о рекламодателе и агентстве, действующем от имени компании.
- Сведения о договоре с рекламораспространителем.
- Образцы визуальных и текстовых креативов, а также целевые URL-адреса.
Как выглядит процесс запуска рекламы?
Чтобы самостоятельно запустить рекламу, необходимо выполнить несколько шагов:
- Подписать договор с рекламораспространителем.
- Заключить договор с ОРД.
- Указать реквизиты в личном кабинете, предоставленном ОРД, и внести данные о рекламораспространителе – номер, дату и предмет договора.
- Получить токен для креативов, добавить его в ссылку и начать показ рекламы.
После завершения рекламной кампании в течение месяца оператору рекламных данных нужно предоставить отчёт, такой же отчёт должен отправить рекламораспространитель. Отчёт должен включать данные договора и актов, перечень креативов и статистику показов. Если планируется длительная рекламная кампания, то данные необходимо отравлять за каждый месяц показа рекламы.
Что из себя представляет маркировка?
Маркировка представляет из себя буквенно-цифровой код в ссылке. В токене зашифрованы идентификатор оператора рекламных данных (ОРД) и идентификатор креатива.
Реклама, распространяемая через интернет, должна содержать: пометку «реклама», указание рекламодателя – ссылку на сайт и/или наименование компании и уникальный токен.
Маркировка рекламы – это хорошая задумка, позволяющая компаниям открыто вести маркетинговую деятельность: власти могут контролировать рекламные кампании, идентифицировать рекламодателей и агентства, а также обеспечивать защиту потребителей от обмана. Наличие маркера и отметки «реклама» помогут пользователям принимать обоснованные решения, чётко различая платную рекламу и органический контент.
Что грозит за несоблюдение требований к маркировке рекламы?
Отсутствие тега «Реклама» и информации о рекламодателе может повлечь за собой административные штрафы – за это отвечает ФАС:
- Физические лица: штраф от 2000 до 2500 рублей.
- Индивидуальные предприниматели: штраф от 4 000 до 20 000 рублей.
- Малый бизнес: штраф от 50 000 до 250 000 рублей.
- Средние и крупные компании: штраф от 100 000 до 500 000 рублей.
Реалии 2023: как рынок адаптируется к нововведениям
Маркировать необходимо любую рекламу, которую может увидеть неограниченное количество пользователей: и платную, и бесплатную. К такой рекламе могут относиться баннеры, видеоролики, посты в социальных сетях, трансляции, сторис, тизеры, информация на официальном сайте и т. д. Маркировка не распространяется на email- и push-рассылки по своей базе пользователей и социальную рекламу.
Когда реклама размещается на площадках, являющихся операторами рекламных данных – Яндекс, VK и myTarget – сервисы просят добавить юридическую информацию о компании, настроить рекламную кампанию и приложить креативы, а маркер присваивают автоматически, и отправляют всю требуемую информацию в единый реестр без участия заказчика и исполнителя.
Сложностей в маркировке такой рекламы практически не возникает, однако, есть пара особенностей:
Отсутствие автоматической передачи данных в ЕРИР: сейчас вся информация вносится вручную, а при необходимости что-то скорректировать, например, заменить макет или исправить сумму договора, следует заново подавать все данные.
Объём комиссии ОРД в настоящее время законодательно никак не регулируется.
Получается, что количество ручной работы возрастает, срок запуска кампании увеличивается, а значит, растёт комиссия исполнителя, если рекламодатель запускает рекламу не самостоятельно, а через агентство. В свою очередь в агентствах вполне вероятно скоро появятся специалисты, которые будут заниматься только внесением данных по рекламным кампаниям для ЕРИР.
Одна из насущных проблем маркировки рекламы связана со стимулирующими маркетинговыми мероприятиями.
Мы получили вопрос от нескольких клиентов о целесообразности маркировки информации о действующих акциях на официальном сайте компании. Сейчас из-за отсутствия реальных примеров действия закона о маркировке, у многих участников рынка нет понимания, в каких случаях маркировка является обязательной, а в каких – нет. Акция, являясь стимулирующим маркетинговым мероприятием, должна маркироваться, если содержит явные признаки рекламы – призывы к действию, описание преимуществ товара или услуги, и может не маркироваться, если описание носит чисто информационный характер. Без примеров из практики применения закона нельзя однозначно ответить на этот вопрос, но если маркировка обязательна, то возникает другая дилемма – какие данные подавать операторам рекламных данных, ведь сумму кампании и результаты заранее не всегда можно рассчитать.
Маркировка интернет-рекламы: главное
- Теперь вся интернет-реклама, распространяемая на территории России, должна иметь отметку «Реклама» и уникальный токен.
- Перед запуском любых рекламных кампаний необходимо подписать договор с оператором рекламных данных – именно через него будет осуществляться передача данных о рекламе в ЕРИР.
- Маркировка призвана повысить прозрачность деятельности компании для госорганов и потребителей.
- Штрафные санкции за несоблюдение закона об учёте и маркировке интернет-рекламы станут применяться с 1 сентября 2023 года.