Рубрика развивается при поддержке

4 способа подружить онлайн продвижение с офлайн результатами

Всё больше компаний задействуют одновременно сразу несколько каналов онлайн продвижения. И измерить оффлайн эффект от онлайн инструментов, например, web сайта, становится настоящим аналитическим вызовом. Из этой статьи компании Datmark узнаете: почему оценка эффективности онлайн продвижения — конкурентное преимущество, и как её провести.

В закладки

При оценке возврата инвестиций в маркетинг важно понимать, что онлайн и оффлайн маркетинг хоть и дополняют друг друга, но являются совершенно разными инструментами с разными техниками применения. Понять природу этих инструментов — значит более эффективно использовать их.

Первый способ. Эффект "ROPO"

Один из способов оценки эффективности маркетинга — «эффект "ROPO"». "ROPO", от английского Research Online, Purchase Offline, в русском переводе означает «ищи онлайн, покупай офлайн». Также иногда упоминается название "O2S" — Online to Store или «из онлайна в магазин». Для того, чтобы максимально точно описать эффект "ROPO" используем относительный показатели, например: соотношение офлайн и онлайн покупок.

Рассчитать показатель ROPO достаточно сложно по нескольким причинам:

  • Разобщенные данные. Обычная практика, когда данные клиента интернет-магазина никак не соотносятся с данными того же клиента в реальном магазине;
  • Консервативная система измерения рентабельности инвестиций;
  • Отсутствие доверия к статистике, как к методу оценки, и здоровый скептицизм к построенным сценариям.

Правильно оценить эффективность всех инструментов маркетинга действительно важно, ведь если вы не понимаете отдачу от каждого маркетингового канала — в период кризиса рискуете отказаться от самого эффективного, пытаясь оптимизировать свои издержки.

Принимать решения на основе оценки эффективности – конкурентное преимущество.

Нельзя измерять интернет-маркетинг одним каналом: есть риск в буквальном смысле «задушить» другие каналы, которые, возможно, приносят больше покупателей, чем измеряемый. Бизнес, который может оценивать работу всех задействованных каналов, априори в выигрышном положении.

Давайте рассмотрим на простом примере.

Компания А с помощью постоянных экспериментов в методах оценки смогла количественно измерить, каков предельный доход офлайн с онлайн-активностей. Руководство понимает, какой инструмент приводит больше всего покупателей, какой меньше. Оценка эффективности позволяет Компании А оптимизировать расходы на рекламу и, соответственно, улучшить рентабельность (ROI).

Компания Б не оценивает все задействованные онлайн-каналы, поэтому не может привлечь инвестиции в самый высокоэффективный канал рекламы и увеличить тем самым ROI. Они пробуют разные каналы и регулируют бюджеты, основываясь на предположениях.

В этом сценарии Компания А увеличивает свою долю на онлайн-рынке, принося выгоду своим магазинам. Компания Б проигрывает, поскольку она не может потратить сверх установленной кривой убывающей предельной доходности, которая учитывается только в онлайне.

Как Компания А за счёт количественных оценок маркетинга стала рентабельнее своего конкурента?

Вот вам ещё три метода, которые приближают организацию к количественной оценке эффективности онлайн маркетинга.

Мы говорим «приблизиться», потому что оценка редко бывает идеальной, она просто описывает мир наиболее близким к истине образом.

Изучите эти подходы — сможете определить, существует ли связь между расходами на рекламу в Интернете и поведением потребителя при поиске информации онлайн и продажами в магазине.

Источник: Mark Zamora on Unsplash

Второй способ. Модель Маркетинг Микс (МММ)

Этот тип исследования задействует данные сразу нескольких каналов и используется для оценки влияния онлайн-инструментов на офлайн-продажи. Чтобы успешно применять эту модель, требуется программное обеспечение, специалисты-аналитики, достаточно квалифицированные в эконометрических методах, и значительные объемы данных за несколько лет.

Для этого понадобится:

  • Данные о трафике и объемах продаж онлайн и в магазине за предыдущие периоды.
  • Учитывать временной лаг между онлайн-активностями и офлайн.
  • Контроль сезонности и краткосрочные эффекты рекламных кампаний.

Предварительно обсуждать входные данные со всеми заинтересованными лицами. Так вы изучите ситуацию со всех сторон и не упустите ни одного важного фактора.

Источник: Mika Baumeister on Unsplash

Третий способ. Мониторинг текущих клиентов

CRM-система позволяет отслеживать поведение текущих клиентов. В этом случае используется уникальный идентификатор клиента, который привязан к электронной почте и фиксируется, например, в Google Analytics, а затем отслеживается до продаж по всем каналам. Идентификатор позволяет отделять «текущих посетителей» от потенциальных. Таким образом можно выделить активности реальных покупателей среди всех посетителей сайта, тем самым установив связку веб-аналитики и данных об офлайн-продажах в магазинах.

Не игнорируйте данные о текущих клиентах, ведь они могут создать чёткое представление о том, как и какие решения принимаются потребителем.

Четвертый способ. Тесты по ГЕО

Тесты Holdout - технология гео-ориентированных кампаний в платном поиске. Распознав географические зоны активности, маркетологи увеличивают или уменьшают инвестиции в рекламу в этих районах, отслеживая результаты кампании в Интернете и в традиционной рознице.

Бизнес с достаточно большим розничным присутствием может разделить страну на одинаковые городские районы с целью проведения A/B-теста. Для одних расходы могут остаться на нормальном уровне, а для других – увеличены.

Это требует согласования рекламных кампаний с географической ориентацией, бюджетом, данных о расходах и конверсиях в Интернете, а также с данными о продажах в реальных магазинах.

Результирующий онлайн-трафик и продажи, а также объемы продаж и продажи магазинов сравниваются статистически для каждой региональной группы, A и B.

Результаты этого анализа могут показать, существует ли корреляция между расходами в digital и розничными продажами.

В таких расчетах очень просто сделать ошибку и упустить выгоду, инвестировав в регионы наименьшего спроса. Поэтому соответствующие навыки, технологии и методология имеют первостепенное значение.

Ценность полученных в ходе тестирования данных высока, как высоки и риски получить неоднозначные результаты. Всё это делает эту технику сложным, но перспективным инструментом, который требует знаний и навыков.

Источник: Thor Alvis on Unsplash

Выводы

В наборе инструментов для маркетологов, помимо ROPO эффекта, маркетинга микса и тестам по гео, мониторинга текущих клиентов, есть и другие приемы, такие как "click to call" (обратный звонок) и маячки в магазине. Развитие только одного способа оценки — не единственный и не исчерпывающий инструмент. Инвестируйте своё время и усилия в тестирование новых идей, только так вы найдёте эффективный инструмент, который создаст конкурентное преимущество компании.

Не останавливайтесь на одном эксперименте. Если вы приходите к одним и тем же выводам, используя различные методы, доверие к вашей технологии только увеличиться. Получив одинаковые результаты, вы создадите прочную основу для принятия решений о том, как обновить ваши маркетинговые инвестиции, показатели эффективности и показатели рентабельности.

Автор:

Александра Торо, руководитель направления маркетинга компании Datmark

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Дмитрий Некрасов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 5, "likes": -1, "favorites": 22, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 81173, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 30 Aug 2019 11:31:15 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 81173, "author_id": 303654, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/81173\/get","add":"\/comments\/81173\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/81173"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
5 комментариев
Популярные
По порядку
1

Я бы добавил ещё 1 инструмент, WiFi -аналитику.

Ответить
1

Валид, у нас кстати был опыт внедрения Wi-Fi-сенсоров по одному прокту. И знаете, как оказалось?:) Что у нас в России эта технология работает совершенно не так, как должна. Данные совершенно неточные, настройка очень проблематична, аналитика вводит в заблуждение. Так что в российских реалиях (трудно судить про западный опыт) это пока что (надеюсь, что пока) неосуществимо в надлежащем виде.

Ответить
0

Интересно узнать про ваш опыт.
На вкус и цвет фломастеры разные)
Как ставилась задача и кто выполнял?

Ответить
1

Задача была весьма тривиальная:
- необходимо было установить wi-fi сенсоры в двух торговых центрах.
- необходимо было обеспечить доступ к релевантным данным о посещаемости
- необходимо было обеспечить возможность ремаркетинга по посетителям в офлайне.

По каждому пункту было слишком много проблем и нереализованных договоренностей. Вообще оказалось, что с этими задачами прекрасно справляются стандартные инструменты и ПО провадйеров интернета. Да, мы сами удивились.

Конкретную компанию называть не буду, т.к. это некорректно. Но это одна из самых известных столичных компаний в отрасли. Не франшиза!

Ответить
1

Полностью согласны с автором статьи. Игнорировать инструменты O2O (online-to-offline) , при возможностях "большого брата", как минимум глупо, а как максимум опасно убытками для бизнеса.
Мы делаем такие решения ( https://otuo.ru) :
1. Оффлайн-конверсия/дистрибуция. Считается ROI от интернет-рекламы в физическую доходимость в магазин. Механика: 1.устанавливается датчик в магазин 2.после проведения рекламной кампании показывается конверсия людей видевших рекламу и % из них, кто дошел до оффлайн-магазина. После таких метрик, можно понять эффективность оналйн-рекламы и CTA.
2. Гео-таргетинг по сегментам mac-адресов. Продукт позволяет таргетировать рекламу на оффлайн траффик проходящий/проезжающий рядом с магазином (вот пример: https://vc.ru/marketing/77049-kak-lokalnomu-reteylu-sekonomit-v-33-raza-byudzhet-na-reklamu) . Плюсы: -таргетинг по частоте появления (например, люди, которые 1 раз в день появляются возле вашего бизнеса).
-применение таргетинга рекламной площадки (Яндекс/myTaregt): по м/ж, возрасту, интересам
-уменьшение стоимости посетителя/лида за счет показа рекламы Целевой аудитории

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }