4 способа подружить онлайн продвижение с офлайн результатами

Всё больше компаний задействуют одновременно сразу несколько каналов онлайн продвижения. И измерить оффлайн эффект от онлайн инструментов, например, web сайта, становится настоящим аналитическим вызовом. Из этой статьи компании Datmark узнаете: почему оценка эффективности онлайн продвижения — конкурентное преимущество, и как её провести.

При оценке возврата инвестиций в маркетинг важно понимать, что онлайн и оффлайн маркетинг хоть и дополняют друг друга, но являются совершенно разными инструментами с разными техниками применения. Понять природу этих инструментов — значит более эффективно использовать их.

Первый способ. Эффект "ROPO"

Один из способов оценки эффективности маркетинга — «эффект "ROPO"». "ROPO", от английского Research Online, Purchase Offline, в русском переводе означает «ищи онлайн, покупай офлайн». Также иногда упоминается название "O2S" — Online to Store или «из онлайна в магазин». Для того, чтобы максимально точно описать эффект "ROPO" используем относительный показатели, например: соотношение офлайн и онлайн покупок.

Рассчитать показатель ROPO достаточно сложно по нескольким причинам:

  • Разобщенные данные. Обычная практика, когда данные клиента интернет-магазина никак не соотносятся с данными того же клиента в реальном магазине;
  • Консервативная система измерения рентабельности инвестиций;
  • Отсутствие доверия к статистике, как к методу оценки, и здоровый скептицизм к построенным сценариям.

Правильно оценить эффективность всех инструментов маркетинга действительно важно, ведь если вы не понимаете отдачу от каждого маркетингового канала — в период кризиса рискуете отказаться от самого эффективного, пытаясь оптимизировать свои издержки.

Принимать решения на основе оценки эффективности – конкурентное преимущество.

Нельзя измерять интернет-маркетинг одним каналом: есть риск в буквальном смысле «задушить» другие каналы, которые, возможно, приносят больше покупателей, чем измеряемый. Бизнес, который может оценивать работу всех задействованных каналов, априори в выигрышном положении.

Давайте рассмотрим на простом примере.

Компания А с помощью постоянных экспериментов в методах оценки смогла количественно измерить, каков предельный доход офлайн с онлайн-активностей. Руководство понимает, какой инструмент приводит больше всего покупателей, какой меньше. Оценка эффективности позволяет Компании А оптимизировать расходы на рекламу и, соответственно, улучшить рентабельность (ROI).

Компания Б не оценивает все задействованные онлайн-каналы, поэтому не может привлечь инвестиции в самый высокоэффективный канал рекламы и увеличить тем самым ROI. Они пробуют разные каналы и регулируют бюджеты, основываясь на предположениях.

В этом сценарии Компания А увеличивает свою долю на онлайн-рынке, принося выгоду своим магазинам. Компания Б проигрывает, поскольку она не может потратить сверх установленной кривой убывающей предельной доходности, которая учитывается только в онлайне.

Как Компания А за счёт количественных оценок маркетинга стала рентабельнее своего конкурента?

Вот вам ещё три метода, которые приближают организацию к количественной оценке эффективности онлайн маркетинга.

Мы говорим «приблизиться», потому что оценка редко бывает идеальной, она просто описывает мир наиболее близким к истине образом.

Изучите эти подходы — сможете определить, существует ли связь между расходами на рекламу в Интернете и поведением потребителя при поиске информации онлайн и продажами в магазине.

Источник: Mark Zamora on Unsplash
Источник: Mark Zamora on Unsplash

Второй способ. Модель Маркетинг Микс (МММ)

Этот тип исследования задействует данные сразу нескольких каналов и используется для оценки влияния онлайн-инструментов на офлайн-продажи. Чтобы успешно применять эту модель, требуется программное обеспечение, специалисты-аналитики, достаточно квалифицированные в эконометрических методах, и значительные объемы данных за несколько лет.

Для этого понадобится:

  • Данные о трафике и объемах продаж онлайн и в магазине за предыдущие периоды.
  • Учитывать временной лаг между онлайн-активностями и офлайн.
  • Контроль сезонности и краткосрочные эффекты рекламных кампаний.

Предварительно обсуждать входные данные со всеми заинтересованными лицами. Так вы изучите ситуацию со всех сторон и не упустите ни одного важного фактора.

Источник: Mika Baumeister on Unsplash
Источник: Mika Baumeister on Unsplash

Третий способ. Мониторинг текущих клиентов

CRM-система позволяет отслеживать поведение текущих клиентов. В этом случае используется уникальный идентификатор клиента, который привязан к электронной почте и фиксируется, например, в Google Analytics, а затем отслеживается до продаж по всем каналам. Идентификатор позволяет отделять «текущих посетителей» от потенциальных. Таким образом можно выделить активности реальных покупателей среди всех посетителей сайта, тем самым установив связку веб-аналитики и данных об офлайн-продажах в магазинах.

Не игнорируйте данные о текущих клиентах, ведь они могут создать чёткое представление о том, как и какие решения принимаются потребителем.

Четвертый способ. Тесты по ГЕО

Тесты Holdout - технология гео-ориентированных кампаний в платном поиске. Распознав географические зоны активности, маркетологи увеличивают или уменьшают инвестиции в рекламу в этих районах, отслеживая результаты кампании в Интернете и в традиционной рознице.

Бизнес с достаточно большим розничным присутствием может разделить страну на одинаковые городские районы с целью проведения A/B-теста. Для одних расходы могут остаться на нормальном уровне, а для других – увеличены.

Это требует согласования рекламных кампаний с географической ориентацией, бюджетом, данных о расходах и конверсиях в Интернете, а также с данными о продажах в реальных магазинах.

Результирующий онлайн-трафик и продажи, а также объемы продаж и продажи магазинов сравниваются статистически для каждой региональной группы, A и B.

Результаты этого анализа могут показать, существует ли корреляция между расходами в digital и розничными продажами.

В таких расчетах очень просто сделать ошибку и упустить выгоду, инвестировав в регионы наименьшего спроса. Поэтому соответствующие навыки, технологии и методология имеют первостепенное значение.

Ценность полученных в ходе тестирования данных высока, как высоки и риски получить неоднозначные результаты. Всё это делает эту технику сложным, но перспективным инструментом, который требует знаний и навыков.

Источник: Thor Alvis on Unsplash
Источник: Thor Alvis on Unsplash

Выводы

В наборе инструментов для маркетологов, помимо ROPO эффекта, маркетинга микса и тестам по гео, мониторинга текущих клиентов, есть и другие приемы, такие как "click to call" (обратный звонок) и маячки в магазине. Развитие только одного способа оценки — не единственный и не исчерпывающий инструмент. Инвестируйте своё время и усилия в тестирование новых идей, только так вы найдёте эффективный инструмент, который создаст конкурентное преимущество компании.

Не останавливайтесь на одном эксперименте. Если вы приходите к одним и тем же выводам, используя различные методы, доверие к вашей технологии только увеличиться. Получив одинаковые результаты, вы создадите прочную основу для принятия решений о том, как обновить ваши маркетинговые инвестиции, показатели эффективности и показатели рентабельности.

Автор:

Александра Торо, руководитель направления маркетинга компании Datmark

6 комментариев

Я бы добавил ещё 1 инструмент, WiFi -аналитику.

1
Ответить

Валид, у нас кстати был опыт внедрения Wi-Fi-сенсоров по одному прокту. И знаете, как оказалось?:) Что у нас в России эта технология работает совершенно не так, как должна. Данные совершенно неточные, настройка очень проблематична, аналитика вводит в заблуждение. Так что в российских реалиях (трудно судить про западный опыт) это пока что (надеюсь, что пока) неосуществимо в надлежащем виде.

1
Ответить

Полностью согласны с автором статьи. Игнорировать инструменты O2O (online-to-offline) , при возможностях "большого брата", как минимум глупо, а как максимум опасно убытками для бизнеса.
Мы делаем такие решения ( https://otuo.ru) :
1. Оффлайн-конверсия/дистрибуция. Считается ROI от интернет-рекламы в физическую доходимость в магазин. Механика: 1.устанавливается датчик в магазин 2.после проведения рекламной кампании показывается конверсия людей видевших рекламу и % из них, кто дошел до оффлайн-магазина. После таких метрик, можно понять эффективность оналйн-рекламы и CTA.
2. Гео-таргетинг по сегментам mac-адресов. Продукт позволяет таргетировать рекламу на оффлайн траффик проходящий/проезжающий рядом с магазином (вот пример: https://vc.ru/marketing/77049-kak-lokalnomu-reteylu-sekonomit-v-33-raza-byudzhet-na-reklamu) . Плюсы: -таргетинг по частоте появления (например, люди, которые 1 раз в день появляются возле вашего бизнеса).
-применение таргетинга рекламной площадки (Яндекс/myTaregt): по м/ж, возрасту, интересам
-уменьшение стоимости посетителя/лида за счет показа рекламы Целевой аудитории

1
Ответить

У нас в городе есть компания, как раз занимается технологией Online-to-Offline, эффект колоссальный. Вот я их нашел https://clck.ru/MCBK8 , подразделение O2O

Ответить