Perfluence, MGCom и «Лента Онлайн»: как блогеры привлекли сервису доставки продуктов более 180 000 новых клиентов

Участие в рекламной кампании более 14 тыс. блогеров позволило платформе вырасти в 2,5 раза по привлечению клиентов в месяц для «Лента Онлайн». Рассказываем, как Perfluence совместно с агентством MGCom и вместе с блогерами помогли крупнейшей российской сети гипермаркетов «Лента» успешно запустить онлайн-доставку и повысить количество новых клиентов.

В начале 2022 года поступил запрос от одного из крупнейших продуктовых ритейлеров на рынке России – компании «Лента» на продвижение своей онлайн-доставки. Первоначальный запуск был под брендом «Ленточка», но после ребрендинга в 2021 году проект получил новое название – «Лента Онлайн». Требовалась помощь в аккуратном и грамотном запуске нового бренда. Со стороны ритейлера перед нами были две цели:

Привлечение новых клиентов и стимулирование заказов через приложение.
Высокий уровень удержания пользователей и повторные покупки.

Кампания стартовала в конце февраля 2022 года. В связи с геополитической ситуацией известные доставки поставили продвижение через блогеров «на стоп». Однако «Лента Онлайн» не только продолжили сотрудничество, но и не стали ограничивать работу с площадками.

На старте был проведен полный анализ по influence marketing, учитывая пожелания компании не привлекать к работе блогеров-скидочников – тех, кто не выходит к аудитории лично, а просто собирает на своей странице различные скидки и акции. Были опасения, что их подписчики не будут возвращаться в сервис, совершив первый заказ с промокодом. Поэтому акцент был сделан на блогеров «с личным присутствием» на странице, делая упор на такие темы, как «материнство», «лайфстайл», «дом и быт», «кулинария».

В первую очередь интересовали блогеры, чья аудитория – преимущественно жительницы городов-миллионников старше 25 лет. Именно они составляли ядро ЦА сервиса доставки «Лента Онлайн».

В июне было решено еще раз проанализировать кампанию и предложить варианты по ее масштабированию. На этом этапе было принято решение создать оптимальный микс и привлечь к кампании блогеров-скидочников. После ряда тестов в тематических Telegram-каналах оказалось, что коэффициент удержания клиентов у них даже выше, чем у семейных и лайфстайл-блогеров на 2-3%.

На первом этапе схема работы была достаточно сложной, частично через бартер. Блогер получал продуктовый набор из «Ленты Онлайн» на сумму в 2000 рублей, после чего проводил «видео распаковку» или делал пост с фотографиями продуктов. Для подписчиков действовал промокод со скидкой на два первых заказа. За первые три целевых действия блогер не получал никакой оплаты – они шли «в зачет» присланного набора. Например, если блогер приносил 10 заказов, клиент оплачивал только 7.

В первые два месяца схема была эффективной, но с масштабированием кампании начались трудности. Предоставить всем блогерам бартер стало невыгодно, и в апреле было решено отказаться от этой стратегии и оставить бартер только для самого эффективного пула. Часть бартерных интеграций как тест остались для новых блогеров, где после первого поста с распаковкой проводилась оценка эффективности размещения, основываясь на накопленных данных, и принималось решение о дальнейшем сотрудничестве.

Основной упор делали на три соцсети: Instagram*, Telegram и VK, которые показали наилучший результат. Самый высокий показатель у Telegram: коэффициент конверсии в этой соцсети превысил 2%.

<p><i>*Результативность – количество конверсий на 1 тысячу подписчиков блогера</i></p>

Важно сказать, что при работе было решено сконцентрировать основной пул блогеров на платформе Perfluence, а для других определили стоп-листы, чтобы избежать пересечения аудиторий. Такая оптимизация в конечном итоге не только повысила результативность кампании, но и позволила увидеть прозрачные результаты по размещениям.

В Instagram* лучше всего заходили распаковки, когда блогер делает заказ и показывает его подписчикам в сторис. Хороший результат был и у более простых, но при этом органических вариантов публикаций. Например, когда блогер публикует скриншот товара из «Ленты Онлайн», перечеркивает цену и размещает цену этого товара после скидки. «Товар стоит 1000 рублей, но сейчас скидка 25%, итоговая цена – 750 рублей». Вместе со скриншотом блогеры давали небольшой текст: «Сейчас очень выгодно купить кофе и стейки из семги».

Помимо этого мы помогали блогерам готовыми креативами для их промопостов. Для этого самостоятельно заказывали в «Ленте Онлайн» определенные продукты – как правило, сезонные. Например, летом – арбуз, а в декабре – продукты к новогоднему столу, проводили фото- и видеосъемку и затем передавали контент блогерам. Таким образом выдерживали качество рекламных материалов, оставляя ощущение органического материала от самого инфлюенсера.

У «Ленты Онлайн» динамическая система скидок, которая обновляется на регулярной основе на определенные товары. Есть и еженедельные акции и те, что обновляются ежедневно. Задача блогеров – активно подсвечивать эти акции, что дает хороший эффект, особенно, в период массовых скидок – например, в декабре.

Долгое время наш промокод действовал только на товары без скидки. В рамках повышения эффективности мы предложили суммировать скидку по промокоду с текущими акциями на продукты. За счет этого в течение месяца удалось повысить число новых клиентов «Ленты Онлайн» примерно на 30%.

Важно отметить, что для «Ленты Онлайн» был важен показатель количества повторных заказов. Чтобы мотивировать пользователей возвращаться в сервис, блогеры делились промокодом сразу на 2 первых заказа, которые были ограничены по времени периодом в 2 недели.

С апреля 2022 по январь 2023 года включительно удалось привлечь к кампании 14 135 блогеров. Они опубликовали в сумме 114 395 постов, которые принесли 243 114 целевых действий. За полгода количество новичков удалось увеличить в 1,5 раза!

Больше всего постов (22 763) опубликовали блогеры, специализирующиеся на скидках и экономии. Блогеры, чья тематика – материнство, выпустили 9806 постов, и примерно по 6000 публикаций разместили блогеры, позиционирующие свои аккаунты в нишах «лайфхаки» и «еда».

Уровень повторных заказов в рамках кампании для «Ленты Онлайн» составил примерно 18%, что несколько выше обозначенных клиентом целей. В январе 2023 года этот показатель составил даже 22%, что считается очень хорошим результатом.

Кроме того, коэффициент удержания RR (Retention Rate) в течение рекламной кампании также оставался на отличном уровне:

Отзыв Юлии Елагиной, менеджера по цифровому маркетингу «Лента Онлайн»

«Мы сотрудничаем с Perfluence уже 3 года. Мы многое прошли за это время и результат — только положительный. Влияние внешних обстоятельств, безусловно, есть, но в итоге мы всегда получаем то, к чему стремимся. Рост в 2,5 раза после достаточно турбулентного времени говорит сам за себя. Профессиональная команда и соблюдение точных сроков очень помогает нам, как бизнесу. Это огромная работа, которая достойна уважения».